Czy wiesz, ile lat ma Twój idealny klient? Znasz jego zainteresowania i problemy… a może nawet kolor włosów i wzrost? Wbrew pozorom wiele marek zbiera aż tak szczegółowe dane o klientach. To ułatwia im tworzenie persony.
Czym jest tworzenie persony?
Na początek garść danych z rynku amerykańskiego:
- 56 proc. firm, które korzystają z person klienta, obserwuje lepszej jakości leady;
- 24 proc. firm ma dzięki temu więcej klientów;
- w przypadku 36 proc. przedsiębiorstw cykl sprzedaży skrócił się dzięki stworzeniu persony.
Przejdźmy do definicji:
„Persona jest fikcyjną, ale jak najbardziej urealnioną postacią. Reprezentuje określoną grupę osób: klientów lub użytkowników, segment rynku, podzbiór pracowników lub dowolną inną grupę finalnych użytkowników projektowanych usług i produktów.” – pisze Artur Urbański i Lucyna Dziewa („Tworzenie doświadczeń klientów”, wyd. Helion)
Jak widać, tworzenie persony klientów to dopiero początek. Na dalszych etapach działalności możesz tworzyć też persony kontrahentów, pracowników i konkurentów, by skuteczniej planować swoje działania.
Jak dobrze znasz swoich klientów?
Zacznij skutecznie planować swoje działania!
Tworzenie persony krok po kroku
Tworzenie persony polega na zebraniu jak najbardziej ogólnych danych i nadaniu im jak najbardziej konkretnej formy. Pierwsze, co musisz zrobić, to badanie rynku i poznanie swojego typowego klienta. „Nie mam typowych klientów – kupują u mnie wszyscy” – możesz powiedzieć. Jeśli jednak zbierzesz wyniki badań, zauważysz pewne trendy i wyróżnisz segmenty, takie jak np. klienci w wieku 18-24, klientki z dużych miast w wieku 25 – 45 lat, dojrzali i majętni z przedziału 45 – 65 lat, emeryci. Teraz zacznij wychodzić od ogółu do szczegółu. Najłatwiej będzie Ci posłużyć się rzeczywistym klientem, który dobrze odzwierciedla całą grupę.
Tworzenie persony
W świecie marketingu nie jest niczym dziwnym nadawanie personom imion, miejsca zamieszkania i cech charakteru! W ten sposób zakończysz proces tworzenia persony i otrzymasz swoich „klientów idealnych”, np.:
- Maciek z Sulejówka, lat 19, lubi sport, gry komputerowe i nowinki;
- Ola z Warszawy, lat 32, ma własną firmę, chce się zrelaksować, lubi jogę, gotowanie i samorozwój.
- Bogdan, lat 52, szuka sprawdzonych rozwiązań, gra w golfa, jeździ Jeepem, rozsądnie lokuje oszczędności.
- Jadwiga, lat 81, ceni tradycję, ostrożnie gospodaruje, kupuje tylko w polskich firmach.
Nie ograniczaj się, tworząc opis persony. Często to również zdjęcia, cytaty i całe broszury poświęcone tej jednej osobie. Jeśli naprawdę szczegółowo zidentyfikujesz personę, będzie ona niewyczerpanym źródłem inspiracji, gdy zdecydujesz się na wprowadzenie produktu na rynek, nowe kanały komunikacji marketingowej czy jakiekolwiek inne odważne posunięcie.
Korzyści z tworzenia persony
Zauważ, że tworzenie persony znacznie ułatwi Ci też reagowanie w czasie kryzysów. Jeśli to kryzys wizerunkowy, to zażegnasz go, bo wiesz dokładnie, co oburza Twoich klientów. Jeśli masz problemy z wypracowaniem zysków, wystarczy odwołać się do persony. Może się okazać, że twój „typowy klient” zmienił ostatnio przyzwyczajenia, szaleje na punkcie nowej marki na rynku lub zrewidował swoje poglądy. Gdybyś go najpierw dobrze nie poznał poprzez tworzenie persony, dotarcie do przyczyn byłoby o wiele trudniejsze.
Ścieżka klienta
Chcesz zaprojektować ścieżkę klienta albo lejek sprzedażowy? W takim razie musisz stworzyć najpierw personę. To tak naprawdę połowa sukcesu – później wystarczy już tylko dobrać przekaz do takiego „typowego klienta”.
Wiele firm tworzy kilka stron sprzedażowych, a każda z nich ma na celu przyciągnięcie innego klienta. Tworzenie persony pozwala im wytypować, kim jest nabywca i segmentować rynek. Na podobnej zasadzie do różnych person możesz trafiać z reklamami targetowanymi w mediach społecznościowych.
Interesuje Cię marketing zindywidualizowany lub wskaźnik satysfakcji klienta? W takim razie musisz zainwestować najpierw czas w tworzenie persony, do której będziesz kierować ten przekaz. Dobre strategie marketingowe czy contentowe powstają na podstawie briefu. Copywriterzy, graficy i fotografowie przyznają, że dokładnie opisana persona klienta w takich materiałach pozwala stworzyć lepszy przekaz. Ułatwia „wczucie się” w sytuację klienta i „wejście w jego buty”, a dzięki temu powstają tekst czy grafika szyte na miarę. I odwrotnie – jeśli masz dość mało konkretnych, miałkich treści na swojej stronie lub w mediach społecznościowych, to pewnie nie powstają one dla konkretnej persony. Szczególnie dziś przekaz nie może być kierowany do każdego. Jeśli Twój marketing wymaga odświeżenia i nie masz żadnych pomysłów na nowy content, po zidentyfikowaniu odbiorcy i jego potrzeb od razu odzyskasz inspirację. Ciekawym ćwiczeniem może być obserwowanie np. na Instagramie wszystkich stron, które obserwuje Twoja idealna klienta. Szybko wychwycisz, co się jej podoba.
Tworzenie persony na przykładzie branży finansowej
Może się wydawać, że tworzenie persony dotyczy tylko niektórych branż. Tymczasem sprawdza się wszędzie – w handlu detalicznym, marketingu B2B, a nawet produktach marki osobistej.
Tworzenie persony
Dobrym przykładem może by branża doradztwa finansowego. Dobrzy doradcy też wykorzystują w swojej pracy personę klienta. Dzięki temu w momencie, gdy mają do czynienia z nowym klientem, nie zaczynają od zera: mogą się odwołać do zestawu gotowych person, takich jak:
- młode małżeństwo na dorobku – zależy im na domku na przedmieściach, założeniu rodziny i komforcie życiowym.
- Samotna emerytka – taka osoba prawdopodobnie została sama i po raz pierwszy musi osobiście zajmować się swoimi finansami.
- Przyszli emeryci – małżeństwo 50+, które już niedługo przejdzie na emeryturę i marzy o podróżach, spokoju i bezpiecznej inwestycji.
Doradcy finansowi tworzą na swoje potrzeby nawet kilkanaście tego typu person. Na tym nie poprzestają, bo dla każdej z nich mają określone ich potrzeby, obawy i słabe punkty. Wszystko to usprawnia każdy dzień w pracy konsultanta finansowego. Z tego samego może skorzystać obsługa sklepu odzieżowego, salonu kosmetycznego, biura podróży czy komisu aut. To bardzo ułatwia up-selling – możesz bezpiecznie założyć, czego jeszcze może potrzebować dana osoba. Interesuje Cię takie wsparcie sprzedaży? Jeszcze nie wiesz, jak zbudować i wykorzystać personę w swojej działalności? Zapraszamy do kontaktu.