Subvertising nowym trendem w marketingu?

Subvertising to pojęcie opisywane w polskim internecie głównie na stronach zajmujących się kulturą czy socjologią. A przecież jest istotne również z punktu widzenia PR, marketingu i reklamy. Co się kryje pod tym terminem? 

• Czym jest subwersywność w reklamie? 
• Subvertising w przykładach 
• Czy warto stosować subvertising? 
• PR Twojej firmy a subvertising 
• Czy da się uniknąć subwersywności? 

Im więcej billboardów i plakatów w miastach, tym częściej pojawia się zjawisko subvertisingu. Na Zachodzie zaczęło się nasilać w latach 70. W Polsce – w okresie po transformacji, gdy lawinowo przybywało ulicznych reklam. Po raz pierwszy do tej formy protestu odwoływali się francuscy sytuacjoniści w latach 60. Przeczytaj, co to oznacza i jak wykorzystać subvertising na swoją korzyść. 

Czym jest subwersywność w reklamie? 

Subvertising polega na przerabianiu lub podrabianiu reklam.  Zazwyczaj ma kontekst społeczny – dokonują go aktywiści czy artyści. Może stanowić komentarz do poczynań firmy lub uczulać na ważny społeczny problem. Ma formę graffiti, przeróbek czy uzupełnień reklam znajdujących się na ulicy. Druga forma subvertisingu to reklamy inspirowane oryginałem, ale o zmienionym przekazie. Wyglądają bardzo podobnie, ale są rozmieszczane przez np. organizację pozarządową czy aktywistów. Może występować także w internecie, gdzie film czy banner jakiejś firmy zostaje zastąpiony podobnym, najczęściej konkurencji.

Obecnie pojęcie subvertisingu rozszerza się na nowe kanały komunikacji marketingowej firm, to znaczy na Facebook czy Twitter. Fałszywe profile czy konta mogą zaszkodzić firmowemu wizerunkowi. Często taka taktyka polega na przejmowaniu haseł czy nazw i nadawaniu im nowych znaczeń.

Subvertising w przykładach 

Subvertising to wyraz bezsilności w obliczu praktyk dużych firm. W związku z tym najczęściej ofiarą padają koncerny.  Jedną z marek, których dotyka to szczególnie często, jest McDonald’s. Logo i postaci z reklam firmy McDonald’s wykorzystuje \w swoich pracach nawet słynny artysta Banksy. Charakterystyczny łuk jest dość łatwo skopiować, a jego kształt pozwala na liczne żarty i gry słowne. Również przedrostek „Mc” charakterystyczny dla produktów tej firmy łatwo można dodać do dowolnego innego wyrazu, dodając nowe znaczenia. Przeróbki pojawiały się na całym świecie, zarówno amatorskie, jak i przygotowane profesjonalnie i na dużą skalę.  

Czy warto stosować subvertising? 

Subvertising może być też formą dyskredytacji konkurencji lub podkreślenia własnych walorów, gdy bazuje na reklamie innej firmy. Pierwszym problemem jest zarzut wandalizmu i naruszania praw autorskich. Takie działania musiałyby być więc podejmowane nieoficjalnie. Zamiast przerabiania plakatów czy billboardów można stworzyć własne, oparte na szablonie czy pomyśle konkurencji. Celny komentarz punktujący słabość innej marki może przysporzyć firmie sympatyków. Taka strategia musi jednak być przemyślana. Nie powinna przeistoczyć się w kampanię brudnego PR, na której straciłyby obie strony. Trzeba też być ostrożnym, by nie uderzyć w całą branżę. Konsumenci pobieżnie czytają nagłówki, więc zarzut pod adresem konkretnej firmy mogą skojarzyć z innymi markami z tej samej półki.

Subvertising może być ryzykowny szczególnie wtedy, gdy marki są ze sobą mylone. Taka strategia nie opłaca się też rynkowemu liderowi. Powinien on dbać o poszerzenie całego rynku. Negatywny PR może zniechęcać do kupowania jakichkolwiek towarów z danej branży. 

PR Twojej firmy a subvertising 

Dla firmy subvertising to najczęściej duży problem. Można go porównać do czarnego PR wymierzonego przeciwko firmie. Zdarza się zresztą, że subvertising to faktycznie kampania PR zorganizowana przez określone lobby czy organizację. Istnieje kilka sposobów na radzenie sobie z tego typu anty-reklamami. Firmy rzadko decydują się na podjęcie kroków prawnych. Czasem jest to możliwe w związku z naruszeniem praw autorskich. Zarządzanie kryzysowe w takiej sytuacji może też polegać na kreatywnej kontrze do takiej subwersywnej reklamy. Najczęściej jednak firmy stosują milczenie jako taktykę radzenia sobie z krytyką. Widać to na przykładzie firmy McDonald’s. Odnoszenie się do zarzutów nie byłoby korzystne dla firmy. Ignorowanie tych działań umniejsza ich wagę. 

Lojalni klienci firmy i ci, którzy zwracają uwagę na komentarz społeczny zawarty w subvertisingu to dwie różne grupy. Podkreślanie stawianych zarzutów mogłoby tylko sprawić, że zrobiłoby się o nich głośno. Wyjątek stanowi jedno z mniej kontrowersyjnych dzieł Banksy’ego. Agencja reklamowa obsługująca McDonald’s w 2018 roku stworzyła wariację na jego temat, wykazując się tym samym poczuciem humoru. Firma nauczyła się tej taktyki na błędach. 

Jeszcze w latach 90. McDonald’s podał do sądu dwóch londyńskich aktywistów za dystrybucję kilkuset ulotek ujawniających prawdę o daniach tej firmy. Batalia sądowa trwała 10 lat. Ostatecznie aktywiści ją wygrali. Dla McDonald’s całe zamieszanie było bardzo niekorzystne pod względem wizerunkowym. Zwyczajowe zarzuty wobec korporacji to zwykle bezduszność i działanie przeciwko „zwykłemu człowiekowi”. Podawanie do sądu zwykłych ludzi za przerobienie plakatu czy ulotki potwierdza najgorsze stereotypy na temat korporacji. 

Czy da się uniknąć subwersywności? 

A jak uniknąć sytuacji, gdy to Ty padasz ofiarą subvertisingu? Subvertising to odpowiedź na coraz głośniejsze zjawisko zanieczyszczenia krajobrazu. Chodzi o nadmiar billboardów i innych nośników reklamowych w przestrzeni publicznej. Media w kontekście polskiego krajobrazu piszą o „banerozie”. W ważnych historycznych miejscach podejmowane są próby zminimalizowania ilości nachalnych reklam. Przykładowo Uchwała Krajobrazowa w Gdańsku wymusiła „uspokojenie” szyldów m.in. Żabki i innych sklepów ulokowanych na Starówce. Elegancki, czarno-złoty szyld ma też Biedronka w kilku bardziej prestiżowych lokalizacjach. Podpatrując tę strategię warto dostosowywać branding i komunikację do charakteru otoczenia i krajobrazu. To zmniejsza ryzyko, że aktywiści czy mieszkańcy będą skłonni przerabiać krzykliwe szyldy czy nieodpowiednie billboardy. 

Chcesz się wyróżnić na tle konkurencji i zdobyć przychylność klientów? Zacznij działać – skontaktuj się nami, przygotujemy strategię dopasowaną do Twoich oczekiwań.