Strategia dyferencjacji może brzmieć skomplikowanie. W praktyce jest prostsza niż mogłoby się wydawać. Jeśli tylko firma poświęci czas na zbadanie i zrozumienie nie tylko swoich konkurentów, ale także własnej, odrębnej marki. Wówczas w mgnieniu oka powinna się znaleźć na najlepszej drodze do wyróżnienia się.
Strategia dyferencjacji to jeden z elementów tworzenia marki odnoszącej sukcesy. Gdy firma ustali, jak pozycjonuje swoją markę, może zacząć doskonalić strategię zróżnicowania. Innymi słowy wcześniej musi wiedzieć, gdzie się plasuje na rynku i co czyni ją wyjątkową. Następnie przychodzi czas na to, aby pokazać światu, jak bardzo różni się od konkurencji i z jakich konkretnie powodów.
Na czym polega strategia dyferencjacji?
Prosta odpowiedź na pytanie czym właściwie jest strategia dyferencjacji byłaby taka: zróżnicowanie marki odzwierciedla to, co odróżnia ją od podobnych konkurentów na rynku. Podczas opracowywania strategii pozycjonowania marka poznaje inne firmy z jej sektora, oferujące podobne rozwiązania i produkty. Może się okazać, że potencjalni klienci mają w czym wybierać. Jak więc przekonać ich do wyboru tej a nie innej marki? Jedynym sposobem jest upewnienie ich, że jest w niej coś „innego”. Coś, co dana grupa docelowa uzna za bardziej atrakcyjne. Coś, co przemówi do odbiorców i ich portfeli.
Niestety samo trzymanie się z daleka od koloru niebieskiego w logo, gdy jest ono używane przez każdą inną firmę w branży, to nie koniec strategii wyróżniania marki. Strategia dyferencjacji to coś bardziej złożonego. Firma musi mieć pewność, że wszystko, co sobą reprezentuje, ma wartość dla klientów. Począwszy od funkcji produktu, przez employer branding, doświadczenia klientów, a skończywszy na efektach wizualnych używanych w brandingu.
Jak się wyróżnić na konkurencyjnym rynku?
Sprawdź, co rekomendujemy dla Twojej firmy.
Strategia dyferencjacji – od czego zacząć?
trategię różnicowania można rozpocząć od kompleksowego zbadania firmy i elementów marki, które różnią się od tego, co oferuje konkurencja. Zazwyczaj dobrym pomysłem jest rozpoczęcie od utworzenia listy różnych elementów różnicujących, a następnie przetestowanie każdego z nich, aby sprawdzić, czy faktycznie jest dobrym wyróżnikiem. Skuteczna strategia dyferencjacji wymaga odpowiedzi na trzy kluczowe pytania.
1. Czy to, co komunikuje firma jest autentyczne?
1. Czy to, co komunikuje firma jest autentyczne?
Cechą wyróżniającą markę jest to, co definiuje firmę. To element, który podkreśla coś ważnego – od sposobu prowadzenia działalności po rodzaje wytwarzanych produktów. Jest przy tym tak charakterystyczny dla danej firmy, że żadna inna nie będzie w stanie go skopiować. Nie warto wymyślać wyróżniającej cechy, jeśli taka w rzeczywistości nie istnieje. Współcześni klienci są mądrzejsi niż myślisz. Potrafią łatwo przejrzeć przesadne twierdzenia. Zatem strategia dyferencjacji powinna się opierać na wyróżniku, który firma będzie mogła udowadniać każdego dnia.
2. Czy to co wyróżnia firmę ma znaczenie?
Znalezienie kilku różnic między firmą a konkurentami może się okazać całkiem łatwe. Nie znaczy to jednak, że wszystkie te różnice są cenne. Jeśli sposób, w jaki firma wyróżnia się na tle innych marek nie ma znaczenia dla jej odbiorców, to tak naprawdę niczego nie wnosi. Nie zwiększy możliwości biznesowych. Strategia dyferencjacji wymaga zastanowienia się. Wybierając strategie różnicowania marki firma musi dokładnie wiedzieć, z czym chce, aby kojarzyli ją jej klienci.
3. Czy to jest wykonalne?
Jeśli firma zamierza udowodnić swoim klientom, że to, co mówi o swojej marce, jest prawdą, musi się upewnić, że wybrała wyróżnik, który będzie działał. Identyfikacja wizualna jest łatwa – wyróżnienie się logo, nazwą marki itd. To jest coś, co klienci firmy mogą zobaczyć każdego dnia. Z drugiej strony zwykłe mówienie ludziom, że produkty oferowane przez firmę są lepsze niż inne opcje na rynku, jest znacznie trudniejsze do udowodnienia.
Zalety skutecznego różnicowania
Strategia dyferencjacji ma kilka zasadniczych zalet, które mogą pomóc w stworzeniu wyjątkowej niszy w branży. Jedną z nich jest mniejsza konkurencja cenowa. Strategia różnicowania pozwala firmie konkurować na rynku czymś innym niż niższe ceny. Na przykład firma produkująca kosmetyki może wyróżnić swoje produkty, poprawiając ich działanie lub stosując same naturalne składniki. Chociaż jej konkurenci sprzedają swoje kosmetyki taniej, nie mogą zapewnić konsumentom tak samo dobrej jakości preparatów i o tak dobrych składach.
Strategia dyferencjacji bazuje na unikatowości produktu, na jego wyjątkowych cechach. Jeśli zastanawiasz się, czym wyróżniają się Twoje wyroby, stwórz listę cech, które posiadają Twoje produkty, a których brakuje konkurencji. Część z nich naprawdę sprawia, że Twój produkt jest wyjątkowy. Teraz musisz to przekazać konsumentom – poprzez skuteczny marketing i reklamę. Zaangażuj do tego online marketing, a jeśli działasz w sektorze business to business – także marketing b2b.
Strategia dyferencjacji to także większe zyski. Gdy produkty są zróżnicowane i przekształcane w produkty wyższej jakości, efekt może być jeden – uzyskanie większych marż zysku. Klienci, którzy nie są wrażliwi na ceny oczekują produktów w typie premium. Jeśli więc rynek docelowy jest skłonny zapłacić wyższą cenę za najwyższą jakość lub lepszą wartość, firma może wygenerować większe przychody przy mniejszej sprzedaży. Idąc dalej tym tokiem rozumowania – jeśli firma zachowa postrzeganą jakość oferowanych produktów, może stworzyć lojalnych wobec marki klientów.
To kolejna korzyść jaką daje strategia dyferencjacji. Następną jest wzbudzenie w klientach przekonania, że na rynku nie ma innego produktu, który równie dobrze spełniałby ich potrzeby i oczekiwania. Co więcej – firma może zyskać przewagę na rynku nawet wtedy, gdy dostępne są podobne produkty. Jak to możliwe? Ponieważ klienci nie będą chcieli zastąpić jej produktu innym. W strategii różnicowania marki chodzi o to, jak prezentuje się otaczającemu światu. Przeanalizujmy to na przykładach.
Strategia dyferencjacji – przykłady
Marką, która dobrze wie, jak powinna wyglądać strategia dyferencjacji jest Lush. Mimo, że Lush Cosmetics dotychczas nie weszła do Polski, oferując naturalne, ręcznie robione kosmetyki, podbiła serca wielu kobiet na świecie. Marka pozycjonuje się jako wyjątkowe rozwiązanie dla zdrowia i urody. Nie przypomina przy tym żadnej innej marki tego typu na rynku i dociera do swoich klientów z ciepłą, przyjazną tożsamością werbalną, która jest widoczna we wszystkim, od opakowania po przekaz.
Być może najbardziej fundamentalnym wyróżnikiem marki Lush jest jej przywiązanie do polityki fair trade i czystość ręcznie wykonanych rozwiązań. To firma, która we wszystkim co robi pokazuje wartość społecznej i korporacyjnej odpowiedzialności. Jej marka jest przy tym prosta w odbiorze i autentyczna. Na czym polega strategia dyferencjacji Lush? Firma wyróżnia swoja markę używają nazwy, która przywołuje idee natury i luksusu. Rozumie swoich klientów – kobiety i mężczyzn, którzy ma już dość standardowych kosmetyków.
Lush nie sprzedaje produktów. Zamiast tego sprzedaje punkt widzenia na definiowanie piękna, szukając skupienia się na naturalnych składnikach, unikalnych rozwiązaniach i zrównoważonych metodach prowadzenia biznesu. Marka oferuje też jedyne w swoim rodzaju doświadczenie w handlu detalicznym. Klienci, wchodząc do ich stacjonarnego sklepu mogą liczyć na profesjonale doradztwo a nawet próbować produktu przed zakupem. Do mnie jako konsumenta, ta strategia dyferencjacji zdecydowanie przemawia.
Jednym z najłatwiejszych sposobów na wyróżnienie się firmy z tłumu jej podobnych, jest zastosowanie odpowiednich technik brandingu. Marka to skojarzenia, konotacje lub pomysły związane z firmą, produktem lub usługą. Niektóre z tych skojarzeń mogą być aktywnie promowane przez rozwiązania marketingowe i definicję własnej tożsamości korporacyjnej. Z drugiej strony, część tożsamości marki jest niemożliwa do kontrolowania, ponieważ mają na nią wpływ doświadczenia i opinie klientów.
Jednym z przykładów powszechnie rozpoznawalnej marki jest Coca-Cola. Jej strategia dyferencjacji to majstersztyk. Zauważ, że wyróżnia ją nie tylko nazwa czy produkt, ale także dobór kolorów, krzywizna butelek i szklanek, sposób, w jaki się sprzedaje, a nawet historia marki. Jej schemat marketingowy jest postrzegany przez rzesze klientów jako oryginalny i wyjątkowy. Wszystkie inne niż Coca-Cola ciemne, gazowane napoje kojarzą nam się z kopią autentycznej marki. Dzięki starannemu brandingowi Coca-Cola stała się firmą wartą w 2020 r. około 84 miliardy dolarów.
Dlaczego warto wdrożyć strategię dyferencjacji?
Posiadanie strategii różnicowania marki prawdopodobnie nigdy nie było ważniejsze niż obecnie. Biznes online sprawił, że większość branż, które funkcjonują także w Internecie (czyli zasadniczo wszystkie branże!), stała się niewiarygodnie konkurencyjna.
Każdy Michał, Sandra czy Jacek może stworzyć tanią stronę internetową z bezpłatnym logo i napisać na niej coś o „byciu wyjątkowym”. Dlatego to za mało. Dzisiejsi wymagający konsumenci tego nie kupią – dosłownie i w przenośni. Kiedy szukamy usługi lub produktu online, spodziewamy się, że będzie on wysoko oceniany w Google. Gdy wchodzimy na stronę, spodziewamy się, że będzie przyjazna dla użytkownika oraz pełna pięknych i adekwatnych obrazów, przemawiających do nas, jako klientów. Chcemy, aby istniał jakiś wyjątkowy punkt sprzedaży, który wykracza poza pisemną obietnicę. Chcemy, aby marka przemawiała do nas i wyróżniała się na tle konkurencji, na którą patrzyliśmy 30 sekund temu. Jak to osiągnąć? Tylko dzięki stworzeniu silnej strategii dyferencjacji marki firma może się skutecznie wyróżniać na tle potencjalnych konkurentów.