Shockvertising to dziedzina marketingu, która prowokuje, inspiruje i szokuje opinię publiczną. Tego typu reklamy są często niczym jasne punkciki na szarym marketingowym niebie, wypełnionym zbyt wieloma podobnymi komunikatami, walczącymi o wciąż niewystarczającą uwagą konsumentów. Dzięki shockvertisingowi reklamodawcy trafiają na pierwsze strony gazet, są na ustach wszystkich i zyskują bezcenny rozgłos. To benefity, których nie można zdobyć żadną inną drogą. Jednak warto wcześniej skalkulować ryzyko.
Dzisiejsi konsumenci są w dużym stopniu uodpornieni na „marketingowe sztuczki”. Bombardowani ze wszystkich stron kolejnymi informacjami przestają też zwracać uwagę na rzeczy ważne. Dlatego niektóre firmy i organizacje, próbują skupić zainteresowanie na tym co robią, przez shockvertising. Część takich kampanii okazuje się skuteczna, inne spotkały się ze znacznym sprzeciwem opinii publicznej. O wiele łatwiej jest przekroczyć granicę w reklamie szokowej – możliwości koncepcyjne obejmują tu znacznie szerszą przestrzeń niż w przypadku zwykłej reklamy i wiążą się z bardzo silnymi emocjami.
Shockvertising, czyli prowokacja w reklamie
Shockvertising, znany też jako reklama szokująca, wykorzystuje tematy tabu i problemy społeczne, które ludzie zazwyczaj ignorują, aby celowo przyciągnąć szeroką uwagę opinii publicznej i wywołać silną reakcję. W rezultacie tego typu reklamy, marka bardziej zapada w pamięć. Robi to zwykle szokując odbiorcę, budząc kontrowersje lub niepokój. Biorąc pod uwagę, na jakich emocjach bazuje shockvertising, nic dziwnego, że z jednej strony szokujące reklamy mogą zapewnić firmie ogromny sukces. Trzeba mieć jednak na uwadze, że równie dobrze mogą doprowadzić do strasznych skutków. Dlatego organizacja lub firma, która stosuje te taktyki marketingowe, może wiele zyskać, ale też ryzykuje reputację swojej marki. Szokujące kampanie reklamowe muszą być dobrze przemyślane i przeprowadzone zwłaszcza w erze cyfrowej, kiedy treści mogą szybko stać się viralem.
Reklama szokująca – mechanizm działania
Znasz powiedzenie „zmierz dwa razy, przetnij raz”? Warto o nim pamiętać planując shockvertising. Reklama szokująca prawie zawsze zapada w pamięć. Jej skuteczność zależy jednak od podejścia marki i tego, jak dobrze firma rozumie swoich odbiorców. Jeśli interesuje Cię stosowanie taktyk reklamy szokującej, zanim zaczniesz działać przygotuj się odpowiednio – ucząc się na błędach i sukcesach innych firm.
Jednym z sektorów, w którym często stosuje się reklamy szokujące z dobrym skutkiem, są organizacje pozarządowe (NGO). Historia pokazuje, że przedstawienie problemu w graficzny lub szokujący sposób, może skłonić ludzi do ponownej oceny tego, co uważali za normę. W ten sposób tworzy się stan dysonansu poznawczego. Co to znaczy? Otóż odbiorcy takich przekazów mieli pewne przekonania o świecie, ale teraz postrzegają go inaczej. To stwarza napięcie psychiczne i chęć wyjścia z tego stanu, a tym samym rodzi motywację do działania, które zmniejszyłoby to napięcie. Dla wielu organizacji pozarządowych oznacza to przekazywanie przez ludzi pieniędzy na dany cel charytatywny lub zmianę złych nawyków. Z taką myślą powstała m.in. kampania „Nie porzucaj” Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami. Jej celem było zmniejszenie liczby porzuceń zwierząt w wakacje.
Dzisiejsi konsumenci są w dużym stopniu uodpornieni na „marketingowe sztuczki”.
Działaj skutecznie. Sprawdź, jak możemy Ci w tym pomóc.
Shockvertising w Polsce i na świecie
Nawet jeśli cel jest słuszny, reklama szokująca może się nie udać. Przykładem może być kampania z 2008 przeprowadzona w lokalnej brazylijskiej gazecie dla World Wildlife Fund (WWF). Na łamach pisma zamieszczono zdjęcie będące ujęciem lotniczym Nowego Jorku z mnóstwem samolotów na niebie „wycelowanych” w miasto. Zdjęcie opatrzono hasłem „tsunami zabiło 100 razy więcej ludzi niż zginęło 11 września”. Niestety, choć idea była wzniosła – miała zwracać uwagę na ogrom tragedii, kampania nie spotkała się z ciepłym przyjęciem.
O ile w tym przypadku szokująca reklama miała przyciągać ludzi w dobrym celu, używanie jej tylko po to, by przyciągnąć uwagę, może stworzyć błędne skojarzenia i wywoływać negatywne uczucia, które przeniosą się oczywiście na Twoją markę. Dokładnie to spotkało włoskiego projektanta mody. Sisley wyemitował w Chinach serię reklam z hasłem „ćpun mody” (Fashion Junkie), na których widać modelki „wciągające” ubrania ze stołu. Kobiety wyglądają przy tym na całkowicie odurzone. Dla wielu odbiorców porównanie nałogu kupowania ubrań z uzależnieniem od kokainy, która jest czymś negatywnym, było jednak sporym nadużyciem. Z dezaprobatą spotkał się także przekaz Tiger Energy Drink na naszym rodzimym rynku, o czym przeczytacie w dalszej części tekstu.
Jak się przygotować do szokującej kampanii?
Niezależnie od tego, czy planujesz stricte shockvertisingową kampanię reklamową, czy też po prostu zamierzasz zacząć wykorzystać coś bardziej odważnego, odpowiedz sobie wcześniej na te trzy pytania:
– jakie są Twoje cele? Jeśli powodem, dla którego decydujesz się na shockvertising jest nadzieja na viral, przemyśl wszystko jeszcze raz. Jeśli Twój komunikat, nie ważne czy to będzie film, zdjęcie, czy tekst, zacznie się rozprzestrzeniać przez tysiące ludzi z prędkością światła, nie masz szans wcisnąć guzika „delete”. Wprawiona w ruch machina zacznie żyć swoim życiem, najpewniej bez większej możliwości kontroli z Twojej strony. Trochę jak taki dziki zwierz, warto więc najpierw go oswoić. Dlatego określenie celów jest takie ważne. Shockvertising może Ci pomóc wzbudzić emocje, aby zainspirować ludzi do działania. Może też zwiększyć świadomość wokół działalności charytatywnej, jaką Twoja firma podejmuje na rzecz konkretnego problemu. Jasne sprecyzowanie, czemu ma służyć Twoja kampania shockvertisingowa sprawi, że będzie nastawiona na osiągnięcie konkretnego celu.
– jakie badania poprzedziły kampanię? Musisz pamiętać, że shockvertising z pewnością wzbudzi emocje u Twoich odbiorców. Z dużym prawdopodobieństwem można przewidzieć, że nie pozostawi ich obojętnymi na to, co chcesz im pokazać. Najważniejsze, żeby Twoja strategia odniosła pożądany skutek, a nie zraziła do Twoich produktów czy usług obecnych, a pewnie i przyszłych klientów. Pobaw się w detektywa. Poczytaj o czym piszą Twoi odbiorcy, jakie rozmowy prowadzą w sieci na temat problemów związanych z Twoją marką. Dzięki temu uzyskasz wgląd w to, co może być szkodliwie szokujące lub co może przyciągnąć pozytywną uwagę. Możesz też przeprowadzić ankietę na wybranej grupie swoich odbiorców i wysondować, jak się zapatrują na Twój najnowszy pomysł;
– jakie mogą być potencjalne konsekwencje? Zastanów się, ile osób z niedowierzaniem kiwało głowami widząc jak Tiger Energy Drink 1 sierpnia 2017 r. reklamował się grafiką z wysuniętym środkowym palcem oraz napisem „Chrzanić to, co było. Ważne jest to, co będzie”. Jeszcze ciekawsze jest to, dlaczego nikt ze strony ekipy marketingowej Tigera nie powiedział, że to zły pomysł? Aż trudno uwierzyć, że żadna z zaangażowanych w kampanię osób nie zdawała sobie sprawy z konsekwencji tej reklamy. W swoich przeprosinach Tiger zapowiedział, że podobna sytuacja z pewnością się już nie powtórzy. Niesmak jednak pozostał. Ciętą ripostą na całą akcję wykazało się Muzeum Powstania Warszawskiego. Na Twitterze napisali: „Hej @tigerdrinkpl! Niedługo zaczynamy zapisy na lekcje muzealne (różne poziomy, nawet dla dzieci z podstawówki). Może wpadniecie?”.
Czy reklama szokująca może szokować za bardzo?
W przypadku reklamy Tigera ewidentnie coś poszło nie tak. Być może nie oszacowali konsekwencji. Żeby uniknąć podobnego błędu warto poświęcić czas na dokładną ocenę potencjalnych błędnych interpretacji lub konsekwencji kampanii. Dopiero wnikliwa analiza umożliwia podjęcie decyzji, czy gra jest warta świeczki. Czy shockvertising nie będzie w tym przypadku zbyt niepokojący lub obraźliwy? Czy Twoi odbiorcy będą otwarci na to, co chcesz im zaserwować? Zapytaj innych – w firmie, przyjaciół lub rodzinę, co myślą o tym pomyśle. Dzięki nowym perspektywom będziesz mógł spojrzeć na pomysł inaczej.
Trzeba przyznać, że dzisiejszy rynek jest trudniejszy niż kiedykolwiek. Rywalizacja o przyciągnięcie uwagi konsumentów jest zacięta, a marki muszą wdrażać nowe strategie. Czasami jednak ta wola wyróżnienia się może być zbyt duża, a shockvertising zbyt szokujący lub prowokujący. Pamiętaj więc, aby wcześniej ocenić konsekwencje swoich działań, żeby nie musieć przesyłać przeprosin ani naprawiać szkód, które mogą się okazać zabójcze dla Twojej marki.