Segmentacja marketingowa – co warto o niej wiedzieć?

Segmentacja marketingowa może pomóc w zdefiniowaniu i lepszym zrozumieniu docelowych odbiorców i idealnych klientów. Dzięki niej możesz zidentyfikować właściwy rynek dla swoich produktów, po to by jeszcze skuteczniej kierować działaniami marketingowymi. Segmentacja w marketingu pozwala także dostosowywać swoje treści do różnych grup odbiorców. Oferowane przez Twoją firmę produkty lub usługi mają o tyle uzasadnienie rynkowe, o ile są w stanie znaleźć nabywców. 

Próbując dotrzeć do klientów za pomocą przekazu marketingowego lub kampanii reklamowej, kluczowe znaczenie ma kierowanie ich na właściwy rynek z odpowiednim przesłaniem. Jeśli celujesz zbyt szeroko, Twój przekaz być może dotrze ostatecznie do kilku osób, które w końcu zostaną Twoimi klientami. Jednocześnie dotrzesz też do wielu ludzi, którzy nie są zainteresowani. W efekcie tracisz dużo pieniędzy na reklamę. Pomyśl, co by było, gdybyś maksymalnie zoptymalizował swój przekaz pod kątem odbiorców? Dobra wiadomość jest taka, że umożliwia Ci to segmentacja marketingowa.  

Czym jest segmentacja marketingowa klientów? 

Załóżmy na przykład, że Twoja firma produkuje bezglutenową karmę dla psów. Segmentacja marketingowa klientów w tym przypadku po pierwsze musi ich podzielić na segmenty na podstawie tego, czy w ogóle mają psa. Następnie możesz podzielić tych odbiorców na segmenty według rasy posiadanego przez nich psa, a następnie np. wieku ich czworonoga. Mające tę wiedzę możesz kierować do nich treści jak najlepiej dostosowane do ich potrzeb.  Na tym przykładzie widać, że segmentacja rynku pozwala kierować treści do właściwych osób we właściwy sposób – zamiast kierowania ogólnej wiadomości do całej grupy odbiorców. Taka strategia komunikacji i działania pomaga zwiększyć szanse, że ludzie wejdą w interakcję z Twoim przekazem. To z kolei skutkuje skuteczniejszymi kampaniami i poprawą zwrotu z inwestycji. 

Segmentacja rynku może Ci pomóc w dotarciu do właściwych osób. Do tych, które z największym prawdopodobieństwem staną się zadowolonymi klientami Twojej firmy lub entuzjastycznymi konsumentami Twoich treści. Zatem jakimi kryteriami kierować się przy podziale rynku? Zrób to w oparciu o podobne cechy – może to być jedna lub kilka. Takie zgrupowanie odbiorców pozwala na bardziej precyzyjny marketing i spersonalizowane treści. 

Aby spełnić najbardziej podstawowe kryteria segmentacji marketingowej, muszą występować trzy cechy. Po pierwsze, wspólne potrzeby segmentu muszą być jednorodne. Kolejna bardzo ważna kwestia – musi istnieć rozróżnienie, które czyni ten segment wyjątkowym spośród innych grup. Wreszcie, reakcja określonej grupy na Twoje działania marketingowe powinna dać się przewidzieć i być taka sama dla wszystkich jej członków, a przynajmniej bardzo zbliżona.  

Segmentacja marketingowa – definicja

Segmentacja marketingowa – jest to podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych. Nabywcy bowiem różnią się między sobą nie tylko zasobami, czy miejscem zamieszkania, ale także potrzebami, pragnieniami, postawami i zwyczajami zakupowymi. Różnice te pozwalają wyodrębnić marketerom odrębne segmenty, które pozwalają efektywniej dotrzeć do konkretnej grupy potencjalnych klientów.

Dzięki segmentacji marketingowej przedsiębiorstwo może wydajniej działać na rynku, dopasowując swoje produkty lub usługi, kanały dystrybucji oraz programy komunikacji tylko do tych konsumentów, których może obsłużyć najlepiej i którzy zapewnią jej największe zyski.

Decydując się na segmentację marketingową, przedsiębiorstwa mogą stosować marketing masowy lub marketing niszowy. Przez większość XX wieku najwięksi producenci dóbr konsumpcyjnych zorientowani byli na prowadzenie działań masowych – masowej produkcji, masowej dystrybucji i masowej promocji. Obecnie, coraz trudniej jest wykreować produkt lub usługę, które będą odpowiadać potrzebom wszystkich ludzi. Nabywcy różnią się między sobą, dlatego firmy coraz częściej próbują wyodrębnić segmenty dla których dopasowują swoje oferty.

Istnieje wiele sposobów segmentacji rynku, ale nie każda przeprowadzona segmentacja jest efektywna. Wyodrębnione segmenty powinny posiadać następujące cechy:

• mierzalność – czyli stopień, w jakim można zmierzyć wielkość danego segmentu, siłę nabywczą i zyski,
• dostępność – czyli stopień, w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku i go obsłużyć,
• wielkość – czyli stopień, w jakim segment rynku jest pojemny lub zyskowny,
• możliwość skutecznej obsługi – czyli stopień, w jakim można opracować efektywne programy zmierzające do przyciągnięcia i obsłużenia danego segmentu rynku.

Segmentacja marketingowa sprawia, że firmy, koncentrując się na określonych segmentach, zyskują znacznie większą szansę dostarczenia klientom zadowalającej wartości i osiągnięcia maksymalnego efektu w zamian za poświęcenie uwagi ich potrzebom.

Segmentacja marketingowa – cytaty

„Klienci mogą schodzić się tłumnie, ale zadowolenie odczuwają pojedynczo” mawiał George Schenk. Obecnie coraz częściej więc specjaliści ds. marketingu dokonują segmentacji rynku ze względu na wiedzę klientów, ich postawę, sposób użytkowania produktu przez klientów oraz ich stosunek do niego. Segmentacja behawioralna to zdaniem wielu marketerów najlepszy punkt wyjścia do wyodrębnienia segmentów rynkowych.

„Za każdym razem, kiedy widzisz biznes, który odnosi sukces, oznacza to, że ktoś kiedyś podjął odważną decyzję” twierdził Peter Drucker. Przedsiębiorstwo musi samo dokonać oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów. Następnie podjąć decyzję, które i ile spośród nich chce obsługiwać jako wybrane rynki docelowe. Aby tego dokonać musi najpierw zebrać oraz przeanalizować dane dotyczące bieżącej wartości sprzedaży i przewidywań wzrostowych oraz oczekiwanych marż zysku dla poszczególnych segmentów.

„Ludzie myślą, że koncentracja polega na mówieniu „tak” rzeczy, na której chcesz się skoncentrować. Tymczasem koncentracja polega na mówieniu „nie” setkom innych dobrych pomysłów, które tam są” mawiał Steve Jobs. Czasem segmentacja marketingowa polega na eliminacji rynków, których nie planuje się obsługiwać, ponieważ generują koszty nieadekwatne do zysków.

Henry Marchant, radził „Aby odnieść sukces w interesach bądź śmiały, bądź pierwszy, bądź odmienny”. Firmy są także w stanie same tworzyć własne rynki. W jaki sposób? Koncentrując się na zaspokajaniu potrzeb, których do tej pory inna firma nie była w stanie zaspokoić. Budując własne rynki samemu narzuca się zasady, dlatego zgodnie ze słowami Jacka Kotarbińskiego:  „Bądźcie biali i błękitnie innowacyjni. Inspirujcie swoich klientów, budujcie fantastyczne rynki i twórzcie na nich realne wartości. Macie wybór.”

Rodzaje segmentacji marketingowej

Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach, tak aby znaleźć najlepszy sposób na rozpoznanie struktury rynku. Segmentacja geograficzna zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak narody, kraje, regiony, województwa, miasta czy dzielnice. Przedsiębiorstwo może podjąć działalność na jednym obszarze, kilku lub wszystkich wydzielonych obszarach, ale z uwzględnieniem różnic geograficznych w potrzebach i oczekiwaniach nabywców.

Z kolei segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy nabywców według różnych zmiennych. Są nimi m.in. wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa lub narodowość. Kryteria demograficzne stanowią najczęściej wykorzystywane podstawy segmentacji. Wyróżniamy również segmentację psychograficzną. Ta dzieli nabywców na grupy ze względu na ich przynależność do grupy społecznej, styl życia lub cechy osobowości.

Podstawowe kryteria segmentacji 

Istnieje wiele różnych rodzajów segmentów rynku, jednak przyjęło się, że najczęściej wykorzystywana segmentacja marketingowa obejmuje następujące obszary: 

– segmentacja demograficzna – odnosi się do dzielenia odbiorców na podstawie cech demograficznych. Może to być wiek, płeć, stan cywilny, wielkość rodziny, zawód, poziom wykształcenia, osiągany dochód itd. Segmentacja rynku według danych demograficznych jest najbardziej podstawową formą segmentacji. W połączeniu z innymi kryteriami podziału może pomóc jeszcze bardziej zawęzić rynek. Co daje wiedza na temat cech demograficznych? Segmentacja marketingowa pozwala precyzyjniej kierować produkty bezpośrednio do określonej grupy demograficznej. Weźmy dla przykładu firmy motoryzacyjne. Dealerzy często dzielą swoich odbiorców na segmenty według dochodów i modeli samochodów. Ten sam producent może przecież mieć przecież w ofercie samochody marki premium, klasy średniej i ekonomiczne; 

Segmentacja klientów

– segmentacja behawioralna – polega na podziale rynku na podstawie zachowań konsumentów, zwłaszcza w odniesieniu do produktu. Dzielenie odbiorców na podstawie tego jak się zachowują pozwala tworzyć komunikaty odpowiadające tym zachowaniom. Wiele działań, którym możesz się przyjrzeć, dotyczy tego, jak ktoś wchodzi w interakcję z Twoim produktem, witryną, aplikacją lub marką. Segmentacja marketingowa w tym zakresie powinna obejmować zwyczaje konsumentów związane z zakupami online. Powinna uwzględniać to, jakie działania podejmują odwiedzając stronę Twojej firmy, jakie potrzeby starają się zaspokoić, kupując Twój produkt. Zauważysz, że po pewnym czasie używania produktu możesz kategoryzować klientów na podstawie ich lojalności wobec Twojej marki. To pozwoli Ci odpowiednio dostosowywać do nich swój przekaz;

– segmentacja geograficzna to nic innego jak podział klientów ze względu na lokalizację. Najbardziej podstawowy dzieli użytkowników biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania – województwo, powiat, miejscowość. Możesz także zidentyfikować konsumentów na podstawie cech obszaru, na którym mieszkają. Jedną ze zmiennych może być np. liczba ludności, co pozwoli wyodrębnić mieszkańców miast i wsi. Ta wiedza będzie niezwykle przydatna – zarówno jeśli działasz jako lokalna firma, jak i na większym obszarze, także (a może zwłaszcza) międzynarodowym. Segmentacja marketingowa z uwagi na cechy geograficzne, umożliwia m.in. dostosowanie przekazu do potrzeb klientów uwzględniając wyznawane przez nich normy, z uwagi na panujące zwyczaje itd. 

– segmentacja psychograficzna zapewnia cenny wgląd w motywy, preferencje i potrzeby odbiorców. Jeśli je zrozumiesz, możesz tworzyć treści, które będą dla nich bardziej atrakcyjne. Oczekiwania Twoich klientów będą inne w zależności od ich cech osobowości, zainteresowań, przekonań, wartości, postaw i stylu życia. Segmentacja marketingowa w tym zakresie daje Ci wgląd w to, dlaczego ludzie decydują się na zakup lub nie chcą kupować Twojego produktu, klikają lub ignorują Twoją reklamę, wchodzą z Tobą w interakcję w taki, a nie inny sposób. 

Segmentacja w marketingu i jej znaczenie w skuteczności działań 

W jednej z ankiet przeprowadzonych wśród specjalistów ds. marketingu 62% respondentów stwierdziło, że priorytetem jest poprawa segmentacji odbiorców. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ umożliwia precyzyjniejsze kierowanie wiadomości. Dobrze przeprowadzona segmentacja marketingowa oferuje firmom szereg korzyści. Oto niektóre z nich: 

– poprawia wydajność kampanii – docieranie do właściwych osób z właściwym przekazem we właściwym czasie, 

– informuje o rozwoju produktu, ponieważ segmentacja rynku może również pomóc firmom w opracowywaniu produktów, które lepiej spełniają potrzeby ich klientów, 

– ujawnia obszary wymagające poprawy – segmentacja marketingowa klientów może pomóc firmom zidentyfikować te segmenty odbiorców, do których obecnie nie docierają ze swoimi działaniami marketingowymi, a następnie wejść na nowe rynki, 

– poprawia orientację na biznes – pozwala na skupieniu wysiłków na określonym obszarze, co umożliwia firmom ustalenie tożsamości marki i specjalizację w określonym rodzaju produktów.  

Segmentacja rynku może również pomóc w podejmowaniu innych ważnych decyzji biznesowych, np. tych dotyczących sposobu dostarczania produktu klientom. Firmy mogą korzystać z segmentacji, aby ustalać ceny, które maksymalizują sprzedaż przy jednoczesnym utrzymaniu zadowolenia klientów. 

Segmentacja marketingowa wymaga przejęcia kontroli nad posiadanymi danymi. Potrzebujesz do tego odpowiednich narzędzi do przetwarzania danych oraz odpowiednich partnerów, jak agencja PR, którzy pomogą Ci z nich maksymalnie skorzystać. Współpraca z Commplace zapewnia jedno i drugie. Pomożemy Ci lepiej zrozumieć Twoich odbiorców i kierować do nich lepsze treści. Dostosowując strategię do potrzeb aktualnych i potencjalnych klientów, możesz zwiększyć ich zaangażowanie i satysfakcję, a tym samym zwiększyć sprzedaż. 

Efektywna segmentacja marketingowa

Na atrakcyjność danego segmentu ma wpływ 5 czynników, znanych jako „5 sił Portera”. Są to zagrożenia związane z:

1. Obecnością konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno ocenić swoich obecnych i potencjalnych konkurentów. Segment jest mniej atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów.
2. Występowaniem produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większa liczba obecnych i potencjalnych substytutów danego produktu występuje na rynku. Substytuty wpływają bowiem na obniżanie cen i ograniczają potencjalne zyski z eksploatacji segmentów.
3. Obecnością nowych produktów. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większe jest zagrożenie pojawienia się nowych, konkurencyjnych produktów na rynku.
4. Wzrostem siły przetargowej nabywców. Jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku do sprzedających dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą oni forsować obniżki cen, żądać wyższej jakości produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów. Wszystkie te działania powodują spadek zyskowności operacji sprzedawców na danym rynku.
5. Wzrostem siły przetargowej dostawców. Segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia lub różnego rodzaju usług mają na tyle silną pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług. Dostawcy dysponują tym mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza liczba substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich produkt.