Psychologia reklamy - jak ją z powodzeniem stosować?

Psychologia reklamy pozwala zaplanować kolorystykę opakowań i całą marketingową otoczkę produktu w taki sposób, by jak najcelniej trafiać w potrzeby określonych grup konsumentów. W niektórych branżach powoli staje się to już rynkowym standardem.

Czym jest psychologia reklamy?

Psychologia reklamy jest wykorzystywana przez największe światowe koncerny. Chcąc z nimi konkurować, w pewnym stopniu nie sposób uniknąć sięgania po takie narzędzia. Używa się jej do przygotowywania kampanii, robienia badań rynku, kształtowania wizerunku i w wielu innych sytuacjach. Jakich? O tym poniżej.

Psychologia reklamy określa tendencje i przyzwyczajenia klientów i potencjalnych klientów. Pozwala prognozować zachowania, przewidywać je i wpływać na trendy. „…jeden z przeprowadzonych ostatnio eksperymentów dowiódł, że ludzie na ogół preferują produkty pokazane w reklamach, na które kilka minut wcześniej zaledwie rzucili okiem, nawet jeśli w ogóle nie pamiętają, że je widzieli…” – zauważył kiedyś Daniel L. Schacter, kierownik katedry psychologii z Uniwersytetu Harvarda. Opisywany przez niego eksperyment miał miejsce w latach 90. Wiele z narzędzi, na jakich opiera się psychologia reklamy, wykorzystuje się dopiero od kilku dekad. Rejestracja ruchów gałek ocznych osób odwiedzających stronę internetową czy analiza wyszukiwań – to dziś powszechnie stosowane narzędzia, niemożliwe do wykorzystania jeszcze do niedawna.

Wpływ kolorów na zachowanie konsumentów

Psychologia reklamy to szerokie zagadnienie, które pozwala zbadać tak drobne obszary, jak choćby wpływ kolorów na zachowania klientów. Istnieją dane mówiące, że decyzję o zakupie produktu konsument podejmuje w ciągu pierwszej 1,5 minuty od chwili, gdy go zobaczy. Co ciekawe, w 62-90 proc. zależy ona od kolorystyki opakowania. To dlatego, że ludzki mózg szybciej rejestruje kolor niż tekst czy złożone elementy graficzne.

Z licznych badań wynika, że czerwony pobudza apetyt i podnosi ciśnienie. Nieprzypadkowo elementy w tym kolorze znajdują się w logotypach większości restauracji fast-foodowych. Food marketing korzysta też z innych skojarzeń. Złoto sugeruje towar z wyższej półki, niebieski odbiera apetyt, a żółty przykuwa uwagę i rozwesela. Da się to wykorzystać, projektując zachęcające do zakupu opakowania, a nawet branding marki (np. niebieskie opakowania produktów dietetycznych). Przykładem połączenia marketingu i wiedzy o kolorach może być jasny fiolet, który w polskim świecie czekolady kojarzy się z marką Milka.

Jak dopasować przekaz do odbiorców?

Dopasowanie przekazu do odbiorców można zacząć np. od segmentowania go do różnych grup wiekowych. Właśnie psychologia reklamy, ale i ogólniej: zachowań ludzkich, daje wiedzę na temat tego, co liczy się dla osób w różnym wieku. Na tej wiedzy bazuje segmentacja marketingowa. Osoby w wieku średnim korzystają aktywnie z wyszukiwarek. Młodsi tymczasem częściej szukają pracy czy filmów bezpośrednio z poziomu mediów społecznościowych. Dlatego do tych pierwszych łatwiej dotrzeć można za pomocą Google Ads. Millennialsi i młodsze Pokolenie Z są wyczuleni na tradycyjną reklamę. Niemniej kanały komunikacji takie jak Instagram czy TikTok mogą być świetnym miejscem, by dotrzeć do nich z reklamą natywną czy sponsorowaną. Z kolei seniorzy rzadziej korzystają z internetu i to raczej z Facebooka i Google niż z nowszych platform. Wciąż można do nich dotrzeć poprzez reklamę w gazecie codziennej lub telewizji.

Polecamy Relacje z klientami – jak wycenić ich wartość?

Psychologia reklamy a potrzeby i obawy klientów

Psychologia reklamy pozwala zrozumieć, czego tak naprawdę pragną poszczególne grupy klientów, a czego nie chcą lub się obawiają (pain points). Zdarzały się słynne strategie marketingowe, które nie przyniosły rezultatu, bo trafiały zupełnie obok potrzeb odbiorców lub wcale na nie nie odpowiadały. Legendarny copywriter Claude Hopkins w jednej ze swoich książek wspomina swój pierwszy sukces, jakim były jego reklamy froterek do dywanów. Wcześniej producent powoływał się w reklamach na specyfikację techniczną, licząc, że twarde dane przemówią do kupujących.

Hopkins zauważył, że froterki kupują niemal wyłącznie gospodynie domowe. Żargon do nich nie trafiał, a technikalia były dla nich nudne. Hopkins zaoferował im froterki z rączką z różnych gatunków kolorowego drewna i obudował ją ciekawą historią o tym, jak ładunek drewna ze słonecznych Indii płynie statkiem prosto do ich domów. Kolor drewna nie miał żadnego znaczenia dla skuteczności produktu, ale dla skupionych na estetyce pań domu okazał się kluczowy. Właśnie w ten sposób w praktyce może działać psychologia reklamy.

Polecamy Segmentacja marketingowa – co warto o niej wiedzieć?

Neuromarketing a psychologia reklamy

Psychologia reklamy wykorzystuje również neuromarketing. To wiedza o tym, jak bodźce wpływają na świadomość i podświadomość. Opiera się na wynikach naukowych badań. Niektóre z nich docierają do bardzo głębokich warstw ludzkiej psyche i zaskakują wyrafinowaniem. Inne opisują podstawy funkcjonowania ludzkiego organizmu – rozszerzanie się źrenic na widok atrakcyjnego zdjęcia czy poczucie zadowolenia odczuwane wraz z przyjemnym wspomnieniem.

Psychologia reklamy pozwala wykorzystać konotacje, jakie niesie ze sobą kolor, zapach czy dźwięk jako wsparcie sprzedaży. Na emocje konsumentów da się wpływać również za pomocą określonych słów czy składni, które cieszą lub przeciwnie – wywołują niepokój. Rozmowa na temat granic etycznych w neuromarketingu trwa od dawna. Szczególnie giganci technologiczni stale je przesuwają, wpływając na zachowania klientów jak nigdy wcześniej. Warto zdawać sobie sprawę z tych prawideł niezależnie od tego, czy mamy zamiar je wykorzystywać, czy nie.