Nawigacja

Przywództwo kosztowe – szansa na przewagę konkurencyjną

Strategia marketingowa

Celem każdego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej, która umożliwi mu sprawne funkcjonowanie na rynku i bezproblemową realizację celów biznesowych. Michael Porter, wybitny ekspert marketingu, wyróżnia trzy główne strategie konkurowania. Jedną z nich jest przywództwo kosztowe. Na czym polega? I jak je osiągnąć? Podpowiadamy!

Przewaga konkurencyjna to według Philipa Kotlera „przewaga organizacji nad rynkowymi rywalami, która wynika z oferowania lepszej wartości konsumentom poprzez niższe ceny lub zapewnienie większych korzyści, uzasadniających wysoką cenę”. Ceny – i wartości, jakie się z nimi wiążą – są zatem jednym z najważniejszych czynników wpływających na pozycję firmy na rynku. Wypracowanie przywódźtwa kosztowego może znacząco ułatwić prowadzenie efektywnej działalności.

Strategia przywództwa kosztowego w pigułce

Przywódźtwo kosztowe jest strategią prowadzenia biznesu. Jej ideą jest wypracownie przewagi poprzez minimalizację kosztów bezpośrednich oraz ogólnych. Innymi słowy, jest to osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w stosunku do rynkowych rywali. Dzięki temu możliwe jest przyciągnięcie konsumentów niższą, zachęcającą ceną oferowanych produktów, bez jednoczesnego obniżenia ich jakości.

Działanie według strategii przywództwa kosztowego dąży do redukcji wydatków, w oparciu o pełną optymalizację kosztów, kontrolę finansową i posiadane doświadczenie. W strategii przywództwa kosztowego kluczowe jest minimalizowanie wydatków w obszarze badań i rozwoju, produkcji, reklamy, sprzedaży i obsługi. Przy czym redukcja kosztów nie może odbijać się na jakości oferowanych produktów lub usług. Produkt/usługa musi wyróżniać się podobnym poziomem do tych oferowanych przez rynkowych rywalki. Tylko wtedy będzie akceptowalny przez nabywców. W startegii przywództwa kosztowego firma koncentruje się na klientach, którzy mają największe znaczenie dla jej powodzenia na rynku i jednocześnie unika tych, którzy nie wnoszą zbyt wiele. 

Przywództwo kosztowe – czy warto do niego dążyć?

Umiejętnie wykorzystana strategia przywództwa kosztowego prowadzi do osiągnięcia pozycji lidera w produkcji po niskich kosztach. Jeśli firmie uda się wypracować i utrzymać przywództwo kosztowe, osiągnie zyski wyższe od przeciętnych, nawet mimo obecności mocnych sił konkurencyjnych. Co więcej, przywództwo kosztowe daje firmie gwarancję zysków nawet wtedy, gdy konkurencji utracą swoje w wyniki rynkowej rywalizacji. 

Przywództwo kosztowe to także znakomita ochrona przed dostawcami, a zwłaszcza przed zmienną polityką cenową. Wynika to z wysokiej elastyczności przy podwyżkach cen surowców i komponentów.

Na co zwrócić uwagę?

Firma, która chce wypracować przywództwo kosztowe na rynku, przede wszystkim musi dbać o wysoką jakość oferowanych przez siebie produktów – o czym wspomnieliśmy już wcześniej. Produkt musi wyróżniać się nieprzeciętną jakością, a jego cena nie może spaść poniżej średniej. Jednak to nie wszystko. Kluczowe znaczenie ma również niesuatanne, rzetelne monitorowanie wszelkich zmian w technologiach, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na działania firmy. Aby zachować ciągłość i wydajność produkcji oraz generować zyski, należy wybrać optymlaną technologii i wdrażać nowe rozwiązania do produkcji. Ważne jest także nieustannie modernizowanie parku produkcyjnego poprzez szybką wymianę niezbędnych sprzętów. 

Jak osiągnąć przywództwo kosztowe?

Wypracowanie przywództwa kosztowego jest możliwe tylko wtedy, gdy firma posiada znaczny udział w rynku bądź dysponuje innymi korzyściami, np. dostęp do wybitnych surowców. Co więcej, wdrożenie strategii wymaga niemałego kapitału startowego. Dodatkowe koszty wiążą się głównie z zakupem sprzętu pozwalającego na usprawnienie produkcji, a także ze stratami, które są typowe dla pierwszych etapów wprowadzania startegii. 

Aby przywództwo kosztowe było możliwe do osiągnięcia, cena musi być ważnym czynnikiem na danym rynku. Kluczowa jest również jednorodność produktu, która umożliwi rywalizację wielu firmowom. Ponadto znaczenie marki nie może być wysokie. Motywacją klientów do zakupu powinna być zatem chęć wydania możliwie najmniej, a nie lojalność wobec marki czy preferencje. 

Firma może dążyć do wypracowania przywództwa kosztowego na kilka sposobów. Wśród nich wymienimy:

  • ekonomię skali,
  • dążenie do optymalnego zużycia nakładów, surowców i technologii,
  • produkcję znormalizowanych towarów (uproszczone konstrukcje = niższe koszty produkcji),
  • wykorzystanie kultury redukcji kosztów (zaangażowanie wszystkich pracowników w proces redukcji wydatów),
  • opieranie się na dużych segmentach rynku, unikanie zbędnych kosztów.

A co zamiast strategii przywództwa kosztowego?

Michael Porter obok strategii przywództwa kosztowego wymienia strategie konkurencyjne: koncentracji i zróżnicowania.

Pierwsza z nich, strategia koncentracji, skupia uwagi na jednym, konkretnym segmencie rynku, czyli na określonej grupie nabywców, linii produktów lub rynku geograficznym. Jej ideą jest ściśle wyselekcjonowany cel, który umożliwia wypracownie przewagi nad konkurentami poprze zlepsze zaspokajanie potrzeb, niskokosztowność w danym segmencie lub za pomocą połączenia obu rozwiązań. Ograniczeniem w startegii koncentracji są niewielkie możliwości powiększania udziału w rynku oraz konieczność balansowania między rentownością a wielkością sprzedaży.

Strategia zróżnicowania polega na wytwarzaniu produktów/usług postrzeganych na rynku jako unikatowe, poprzez wyjątkowy design, zastosowaną technologię, nieprzeciętną obsługę klienta czy znakomity wizerunek marki. Wykorzystanie strategii zróżnicowania umożliwia osiągnięcie przewagi konkurencyjnej według modelu pięciu sił Portera. Konkurencyjność w tym przypadku budowana jest na lojalności klientów i niskiej wrażliwości na cenę. Niestety dyferencjacja nie pozwala na osiagnięcie wysokiego udziału w rynku i wymaga narzucania wyższych cen za oferowane produktu (ze względu na ich ekskluzywność). To zaś ogranicza grupę docelową – nie każdy konsument będzie zainteresowany produktami marki przez wysokie ceny.

Jaką strategię wybrać? To kwestia indywidualna każdego przedsiębiorstwa. Przywództwo kosztowe to jedna z opcji. Wybór powinien opierać się o szczegółową analizę firmy, uwzględniającą jej słabe i mocne strony, możliwości, a także szanse i zagrożenia, jaki wynikają z rynku, na którym funkcjonuje. 

Dodaj komentarz

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt