Rozkładamy proces komunikacji marketingowej na czynniki pierwsze

W źródłach wymienianych jest 5,7, a nawet 8 elementów procesu komunikacji marketingowej. Wiesz, o które chodzi? Z czym się wiążą? Wyjaśniamy. 

Podstawowe elementy komunikacji marketingowej 

Jako główne wyróżnia się następujące elementy procesu komunikacji marketingowej: 

• nadawca, 
• odbiorca, 
• przekaz, 
• kanały komunikacji marketingowej, 
• szumy, 
• informacja zwrotna. 

Nadawcą jest w szerszym planie przedsiębiorstwo, ale zazwyczaj marketer. Czasem zamiennie używa się terminu „źródło”. W obu przypadkach musi być jasne, co i dlaczego marka chce zakomunikować swoim odbiorcom.  Zdefiniowanie źródła ma też ważny skutek praktyczny – wiadomo, kto odpowiada za przekaz. Dlatego też warto zadać sobie dodatkowo pytanie o to, czy proces przekaz jest zgodny z prawdą i istotny dla odbiorców. „Zaufanie klienta do firmy budowane jest m.in. przez rzetelną komunikację, tj. zgodną ze stanem faktycznym. Zaufanie jest jednym – obok satysfakcji – z elementów, na którym przedsiębiorstwo opiera relacje z klientami.” – zauważa Ewa Badzińska i Edyta Gołąb-Andrzejak w pracy „Zaufanie i wiarygodność w komunikacji rynkowej jako podstawa budowania kapitału przedsiębiorstwa”. 

Odbiorca – to pojęcie wydaje się oczywiste: odbiorcami są klienci. W rzeczywistości jednak na temat tego, jak ich zdefiniować, powstały całe podręczniki. Jeśli wszystkie pozostałe elementy procesu komunikacji marketingowej są podporządkowane temu, by skutecznie trafić do źle zdefiniowanego odbiorcy, to przedsiębiorstwo może sporo stracić na takiej kampanii reklamowej. To zresztą najczęstszy problem pojawiający się w budowaniu kampanii.  

Najważniejszym elementem procesu komunikacji marketingowej jest sam przekaz. Tu zmiennych jest najwięcej, a należą do nich symbole, kolory, forma, język i organizacja przekazu. Choć pozostałe elementy są ważne, to na budowanie przekazu poświęca się zwykle najwięcej czasu. W tym wszystkim nie może zagubić się wiadomość, czyli esencja każdej komunikacji marketingowej. Zdarza się, że klienci podziwiają widowiskową formę przekazu, ale nie zapamiętują, która firma wyemitowała reklamę… Właśnie dlatego w reklamach radiowych obok jingla czy innych elementów najważniejsza jest przekazywana kilkukrotnie dokładna informacja (działanie leku, czas trwania promocji, data i miejsce wydarzenia etc.). 

Kanały komunikacji marketingowej nie powinny być dobierane przypadkowo, lecz zgodnie z wiedzą o odbiorcy, nadawcy (charakter marki, jej oferta) i rodzajem przekazu. Istnieją tradycyjne i internetowe kanały komunikacji marketingowej. Zaletą tych drugich jest to, że można je testować przy minimalnych nakładach. W efekcie sprawdzisz na niewielkiej próbie, czy w Twojej firmie proces komunikacji marketingowej powinien obejmować reklamy Google, Instagram lub TikTok. Tam, gdzie przekaz się sprawdza, można intensyfikować go, inwestując więcej. Z pozostałych platform można wówczas zrezygnować bez ryzyka.  

Szumy są nieodłącznym elementem procesu komunikacji marketingowej.  Mogą dotyczyć formy, jak niezrozumiały język czy zła jakość nagrania czy zdjęcia. Czasem dotyczy treści – klienci nie rozumieją, czego dotyczy reklama. Szumy mogą być zewnętrzne i wewnętrzne. Te pierwsze pochodzą od konkurencji, z mediów czy od innych użytkowników i klientów. Szumy wewnętrzne to świat emocji i uprzedzeń odbiorcy. Na końcu możesz liczyć na informację zwrotną. Nawet jej brak, czyli obojętność klientów, też stanowi dla Ciebie ważną wiadomość. 

Dodatkowe elementy komunikacji marketingowej 

Powyżej opisanych zostało 6 podstawowych elementów procesu komunikacji marketingowej. Dodatkowo w niektórych źródłach przekaz jest rozkładany na wiadomość, szyfrowanie wiadomości i jej rozszyfrowywanie. To brzmi dość skomplikowanie, ale w rzeczywistości chodzi o przełożenie idei stojącej za przekazem na język, środki i formy przekazu zrozumiałe i atrakcyjne dla odbiorcy. Dekodowanie (odszyfrowywanie) przekazu odbywa się już po stronie odbiorcy. Najlepszy przekaz stworzony przez zespół specjalistów może być niezrozumiany lub źle zrozumiany. Może ich obrazić, wprowadzić w zakłopotanie lub zniesmaczyć.

Często podawanym w tym kontekście przykładem jest nazwa marki biżuteryjnej Pandora. Dla wykształconej, świadomej kobiety przekaz jest jednoznaczny – nazwa kojarzy się z mitologią grecką i puszką Pandory, co jest adekwatne w przypadku produkowanych przez markę różnorodnych, często zaskakujących w kształcie dodatków biżuteryjnych. Dla osoby, która nie ma takich skojarzeń, jest to po prostu dziwna, niezrozumiała nazwa. 

Najczęstsze problemy i jak im zapobiec 

Jak już opisaliśmy, najczęstszym problemem podczas procesu komunikacji marketingowej może być źle zdefiniowany odbiorca. Dlatego też nie warto lekceważyć – zdawałoby się, że oczywistego – kroku jego określenia. W procesie definiowania odbiorcy przydatne są poniższe narzędzia i techniki: 

• tworzenie persony, 
• próba badawcza, 
• analiza rynku. 

Warto prowadzić badania focusowe i badania opinii na próbie i prezentować klientom prototypy. To olbrzymia oszczędność czasu i środków, bo pozwala lepiej definiować produkty i przekaz, które sprawdzają się w przypadku konkretnej grupy odbiorców. Pamiętaj,że odbiorcą mogą być też pracownicy firmy. 

Drugi najczęstszy problem związany z procesem komunikacji marketingowej to nieprawidłowo ukształtowany przekaz. To kolejny temat-rzeka, bo decydować będzie wachlarz czynników, takich jak forma, treść, czas emisji, a także dobór pozostałych środków. W kontekście problemów w procesie komunikacji marketingowej można też mówić o szumach. Jednak są one nieodłącznym elementem procesu, więc nie powinno się ich traktować jako niespodziewanej przeszkody. 

Czy prowadzisz komunikację marketingową? 

Jeśli w Twojej firmie nie istnieje strategia komunikacji marketingowej, to nie znaczy, że nie wysyłasz do swoich klientów czy udziałowców żadnych sygnałów. Brak zdefiniowanych celów sprawia, że w Twoim imieniu „przemawiają” przypadkowe elementy: dawno nieaktualna strona internetowa, pojedyncze wpisy w mediach społecznościowych, wypłowiałe bannery. Może być też tak, że elementem strategii wizerunkowej konkurencji jest dyskredytowanie Twoich usług bezpośrednio lub pośrednio. Wówczas brak Twojej kampanii sprawia, że takie działania z zakresu brudnego PR trafiają na podatny grunt, a Twoi klienci zaczynają wątpić w reputację firmy.  Aby uniknąć tego typu nieprzyjemnych sytuacji, zaplanuj z nami swój proces komunikacji marketingowej.