Mikromarketing – dotarcie do klienta niskim kosztem

Online marketingStrategia marketingowa

Internet pozwala analizować dane skuteczniej niż kiedykolwiek wcześniej. To umożliwia sprawniejsze niż kiedyś stosowanie działań uwzględniających mikromarketing. Czym się charakteryzują takie kampanie? Docierają do bardzo precyzyjnie określonej grupy klientów, a nawet do pojedynczych osób o największym potencjale. 

Mikromarketing, makromarketing, marketing targetowany, marketing niszowy, segmentacja rynku – te pojęcia często mieszają się w świadomości i to nawet osób ściśle związanych z branżą. Poniżej dokładne wyjaśnienie pojęć – co to jest mikromarketing i jak wygląda na przykładach? 

Co to jest mikromarketing?

Idea mikromarketingu rozpoznaje, że rynek składa się w rzeczywistości z wielu różnych istniejących obok siebie niezależnie, a niekiedy zachodzących na siebie mikro-rynków, definiowanych przez płeć, wiek, styl życia czy miejsce zamieszkania klientów. Aby lepiej zrozumieć, na czym dokładnie polega, można odwołać się do pokrewnych pojęć. Strategia marketingowa opierająca się na podobnych zasadach to m.in. targetowanie marketingowe czy segmentacja marketingowa rynku.

W pracy „An Inquiry Into Micro Marketing Strategy as Implemented by the Coffee Industry: Is the Industry Fracturing the Market?” przygotowanej w 1990 roku na Uniwersytecie Florydy Północnej w USA opisana jest w skrócie ewolucja dominujących strategii marketingowych w czasie wraz z wyszczególnionym momentem powstania podejścia mikromarketingowego:

  • 1900: marketing masowy
  • 1950: segmentacja rynku
  • 1980: mikromarketing

„Mikromarketing wyrzeka się marketingu masowego (…) nakierowanego na mitycznego „przeciętnego” konsumenta. Zamiast tego firma tworzy zarówno produkt, jak i towarzyszący mu marketing, dostosowane do potrzeb mikro-rynków.” – wyjaśnia autor pracy Keith D. Edwards. 

Mikromarketing w przykładach 

Często przywoływanym w literaturze przykładem na to, co to jest mikromarketing, jest branża spożywcza, a konkretnie sieci sklepów. W każdym z kilkuset mogłyby być (i często faktycznie są) dokładnie te same towary. Można też wykorzystać inne, mikromarketingowe podejście. Wtedy np.: 

  • sklep sieci X przy nadmorskim deptaku ma w ofercie dużo napojów zimnych, kosmetyków i akcesoriów plażowych z odpowiednią marżą; 
  • dyskont sieci X w ubogiej dzielnicy ma pełną ofertę najtańszych produktów marek własnych i konkuruje głównie ceną; 
  • sklep sieci X wśród willi i ambasad ma też w ofercie kilka produktów Premium (np. szerszy niż gdzie indziej wybór win). Cena nie jest tu głównym kryterium, jakie biorą pod uwagę ci, którzy robią zakupy. 

Z kolei przykładem mikromarketingu w sieci może być strona pewnego blogera, oferująca stare samochody w cenie do 5000 zł. Grupa docelowa to tylko te osoby, które nie mogą lub nie chcą wydać na auto więcej niż kilka tysięcy złotych. To miłośnicy starej motoryzacji, którzy doceniają te modele, a jednocześnie znają się na samochodach i unikają zawodowych handlarzy. Istnieje wiele otwartych giełd ogłoszeń motoryzacyjnych, na których są dziesiątki tysięcy ofert. Nie zainteresują one jednak tych osób, które wiedzą, czego chcą i wolą wybierać spośród kilkudziesięciu ofert dla pasjonatów. 

Zalety i wady mikromarketingu 

Mikromarketing na powyższym przykładzie pokazuje, że odpowiednie targetowanie pozwoli dotrzeć do kilku czy kilkuset najbardziej perspektywicznych klientów. Pomija natomiast tysiące tych, których i tak nie zainteresowałby produkt. Pozwala to skupić się na najważniejszych dla nich czynnikach, pomijając pozostałe, jak np. niska cena czy duży wybór. Dotarcie do tak wąskiej grupy może być nieporównywalnie tańsze niż szeroko zakrojona strategia komunikacji.  

Wadą mikromarketingu jest to, że kampania musi być poprzedzona dość dokładną analizą danych. To od nich zależy, czy zostanie wytypowana właściwa grupa klientów. Brak danych, ich nieprecyzyjność lub trudności w ich zdobyciu mogą spowodować, że komunikat ominie tych, do których powinien trafić. 

Mikromarketing a makromarketing 

Makromarketing to nazwa gałęzi wiedzy, która ocenia marketing w kontekście szerszej panoramy społecznej.  Wyjaśnia to na przykładach Jacek Kamiński w pracy „Makromarketing jako część nauki o marketingu”:  

„…obszarem makro jest realizacja polityki publicznej i sankcji interesariuszy dotyczących marketingu. (…) Biznes międzynarodowy nie jest makromarketingiem, lecz jedynie rozszerzeniem mikromarketingu na szersze rynki (rozszerzenie zakresu rynku nie sprawia, iż można mówić o makromarketingu)”. 

Mikromarketing łączy się jeszcze z kilkoma pojęciami. Często wykorzystuje strategie stosowane w marketingu docelowym, z jedną różnicą. W przypadku marketingu docelowego liczy się dotarcie do określonego segmentu klientów na danym rynku. Mikromarketing natomiast skupia się nawet na pojedynczym kliencie. W tym celu wykorzystuje zaawansowane narzędzia analityczne i personalizację, szczególnie praktyczną w rzeczywistości cyfrowej. 

On-line mikromarketing dzięki Big Data 

Mikromarketing od swoich początków opierał się na docieraniu bezpośrednio do konkretnych grup odbiorców. Dawniej było to dość trudne, bo wymagało korzystania z wielu różnych, często trudno dostępnych dla przeciętnego odbiorcy technik i narzędzi. Internet znacznie uprościł to zadanie. Właśnie mikromarketing sprawia, że Google Ads czy reklamy na Facebooku mogą dotrzeć do wielu różnych grup klientów, którzy korzystają z jednego portalu. 

Narzędzia Big Data pozwalają zbierać i analizować zaawansowane dane dotyczące klientów, które dawniej były dostępne tylko dla największych korporacji, inwestujących miliony w badania rynku i wsparcie sprzedaży. Nawet one nie były jednak wówczas w stanie pozyskać danych w czasie rzeczywistych i tak dogłębnie poznać przyzwyczajeń klientów, jak umożliwiają to choćby podstawowe narzędzia oferowane przez media społeczne. Do pozyskiwania Big Data na rzecz mikromarketingu korzystamy też z innych narzędzi analitycznych, jak Google Analitycs, porównywarki słów kluczowych czy własne instrumenty diagnostyczne. 

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę