Przekaz reklamowy jest dziś coraz bardziej personalizowany. Nie ma jednak nic bardziej skutecznego niż marketing zindywidualizowany, czyli taki, który jest przeznaczony tylko dla jednej osoby. Jednak czy każda firma może sobie na to pozwolić? Sprawdzamy.
Na czym polega marketing zindywidualizowany?
W skrócie chodzi o strategię komunikacji, która będzie dopasowana do potrzeb jednego konkretnego odbiorcy. Indywidualizacja może dotyczyć:
- treści,
- formy,
- czasu,
- częstotliwości,
- stylu komunikatów.
Większość klientów lubi, gdy otrzymują produkt skrojony na miarę. Od początku historii biznesu stosowane były techniki takie jak zapamiętywanie imienia kontrahenta, historii jego zakupów czy szczegółów dotyczących osobistej sytuacji. Jedyne zagrożenie wiąże się z nieumiejętnym użyciem zebranych danych, np. kontaktem w złym czasie lub o zbyt dużej intensywności. Zawsze warto też poinformować klienta o tym, w jaki sposób są wykorzystywane jego dane. I oczywiście nie udostępniać ich innym podmiotom.
Jak łatwo się domyślić, marketing zindywidualizowany najlepiej się sprawdza, gdy masz na oku dużą sprzedaż o wartości wielu tysięcy czy milionów. Warto wówczas poszukać metod na dotarcie do poszczególnego kontrahenta. Przy drobniejszych transakcjach takie podejście może się po prostu nie opłacić – więcej wydasz na marketing zindywidualizowany niż na nim zarobisz w przeliczeniu na klienta.
Marketing zindywidualizowany a marketing masowy
Jeśli chodzi o dotarcie do klientów, wyróżnia się kilka głównych rodzajów marketingu:
- masowy,
- zróżnicowany,
- kierowany,
- marketing zindywidualizowany.
Chcesz skuteczniej trafiać do swoich klientów?
Sprawdź, co zadziała najlepiej.
W marketingu masowym chodzi o to, by dotrzeć do wszystkich potencjalnych klientów, którzy są traktowani jednakowo. Przykładem takiej strategii jest działanie firmy, która rozsyła ulotki do skrzynek pocztowych wszystkich Polaków.
Marketing zróżnicowany nadal skupia się na dotarciu do jak największej liczby klientów, ale dzieli ich na grupy. Każda z takich grup ma nieco inną pozycję marketingową, ale marka nie różnicuje, która z nich jest ważniejsza od innych. Na stronie operatorów telefonicznych można znaleźć oferty dla każdego (biznes, dzieci nastolatki, rodzice itp.).
Marketing kierowany polega na tym, że każda grupa docelowa otrzymuje własny marketingowy miks. Przykładowo Coca-Cola inne kampanie kieruje do nastolatków na Youtubie, a inne do ich rodziców w porze emisji ulubionych seriali, wciąż jednak dąży do tego, by napój pili wszyscy.
Wreszcie mamy marketing zindywidualizowany, w którym do każdego klienta kierowany jest osobny przekaz. Aby stwierdzić, która kampania będzie najbardziej skuteczna, pomocna może być segmentacja klientów. Następnie warto wyodrębnić metody ich targetowania i pozycjonować w ich oczach brand. Z marketingiem zindywidualizowanym nie wiążą się zagrożenia związane z pozostałymi formami marketingu, gdzie przekaz skierowany do jednej grupy może zniechęcić przedstawicieli innej.
Kiedy warto stosować marketing zindywidualizowany?
Marketing zindywidualizowany to strategia najczęściej stosowana w marketing B2B lub w segmencie towarów luksusowych. W tym pierwszym wypadku warto dołożyć starań, by klient czuł się dobrze i związał z marką. To szczególnie ważne, jeśli zyski firmy opierają się na kilku kontrahentach. Tu nowoczesne techniki marketingu zindywidualizowanego przeplatają się z tymi znanymi od dziesięcioleci, jak bilety na występ ulubionego artysty czy sportowca, kosze upominkowe itp. Tę strategię można jednak zastosować również w przypadku klientów indywidualnych.
Jeśli poddajesz stałej weryfikacji relacje z klientami i mierzysz consumer lifetime value to pewnie rzuciła Ci się w oczy znana marketingowa prawda. Otóż nawet 80 proc. obrotu pochodzi zazwyczaj od 20 proc. najbardziej zaufanych klientów. Mogą naprawdę kochać Twoją markę, mieć własne powody, dla których potrzebują więcej produktów niż inni, lub po prostu mają na tyle gruby portfel, że stać ich na regularne, drogie zakupy. O takich klientów powinieneś dbać szczególnie. Za słynny przykład może posłużyć sklep odzieżowy Net-a-Porter. 3 proc. najlepszych klientów odpowiada tam za 40 proc. sprzedaży. Nic dziwnego, że mogą oni liczyć na specjalne przywileje, jak darmowe zwroty od ręki i indywidualne doradztwo on-line. Biorąc pod uwagę, że niektórzy klienci zostawiają tam w roku kilkaset tysięcy dolarów, nie dziwi, że otrzymują od marki co jakiś czas np. drogie świece zapachowe czy kosmetyki. Tak wygląda skuteczny marketing relacji.
O pokoleniu Millenialsów i młodszej generacji Z mówi się „jednorożce”. Każdy z nich czuje się wyjątkowo i tak chce być traktowany. Marketing zindywidualizowany z pewnością będzie więc zyskiwał na znaczeniu. Szczególnie, że takie techniki stają się coraz tańsze. Dawniej oparte na drogich badaniach rynku, dziś często odwołują się do najprostszych narzędzi analitycznych on-line czy danych z formularzy. Wielu marketerów już dziś korzysta z metod personalizacji, takich jak automatyczne mailingi, w których imię adresata uzupełniane jest przez system, a rekomendacje dobierane są na podstawie wcześniejszych zakupów. Pulpit sklepu może wyglądać inaczej zależnie od gustu osoby, która właśnie robi zakupy.
Personalizacja a indywidualizacja?
Personalizacja przekazu marketingowego polega na dostosowaniu go do potrzeb konkretnej grupy odbiorców. W tym celu wykorzystywane są instrumenty takie jak big data czy dane z mediów społecznościowych. Są one anonimowe, to znaczy, że dowiadujesz się o preferencjach czy przyzwyczajeniach danej grupy jako takiej, a nie o każdym członku tej grupy.
Z kolei marketing zindywidualizowany to przekaz dla konkretnego odbiorcy. Tu także możesz korzystać z tych samych narzędzi, ale dodatkowo będą Ci potrzebne inne dane, by naprawdę dobrze trafić do tej osoby. Jeśli chcesz wykorzystać tą strategię w marketingu B2B i potrzebujesz pomocy, koniecznie daj nam znać.