Marketing usług i marketing produktu – czym się różnią?

Marketing usług i produktu to w świadomości wielu osób jedno i to samo. Tak nie jest! Dowiedz się, jakie są jego sekrety i jak to się robi na przykładzie poszczególnych branż, takich jak hotelarstwo czy logistyka. 

Marketing usług, a marketing produktu to dwie odrębne odłamy marketingu. Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe w inny sposób będziemy docierać do naszych klientów. Dlaczego? Trzeba sobie zdać sprawę z podstawowych cech usług, które odróżniają je od produktów. A są to:

• Niematerialność – usługi nie da się dotknąć, nie da się zmierzyć za pomocą miar wielkości, ciężaru, objętości.
• Niejednorodność – każda usługa jest unikalna i będzie zależeć od pracownika, który ją wykonuje, od klienta którzy przyjdzie ją skonsumować i całego otoczenia.
• Nietrwałość – usługa trwa tylko podczas jej wykonywania i przemija wraz z jej zakończeniem. To oznacza że nie można wytworzyć usługi na przyszłość, na zapas, magazynować ją.
• Jednoczesność procesu świadczenia – odbiorca jednocześnie świadczy usługę i ją konsumuje.
• Nierozdzielność procesu wytwarzania usługi – usługa istnieje w danym miejscu i czasie, nie istnieje poza procesem jej świadczenia .

Dlaczego rozróżnienie cech usług jest tak ważne? Ponieważ ma to bezpośrednie przełożenie na marketing usług. Powyższe różnice między usługą, a produktem sprawiają, że przedsiębiorstwo musi inaczej oddziaływać na swoich klientów. Inaczej będzie się promować obiekt organizujący wesele, a inaczej sklep. Jak to się odbywa?

Marketing usług – definicja

Autorzy książki „Marketing usług” klarownie wytłumaczyli wszelakie konsekwencje cech usług, które mają bezpośrednie przełożenie na działania marketingowe.

Najważniejsza cecha usług: niematerialność ma ogromny wpływ na marketing usług. Sprawia, że działania organizacji powinny być nastawione na „minimalizację niepewności zakupu poprzez tworzenie i dostarczanie klientom materialnych dowodów, np. katalogów, informatorów, gwarancji jakości wykonania.” W takim przypadku klientów należy informować o jakości świadczonych usług i przedstawiać korzyści zakupionej usługi.

Nietrwałość sprawia, iż marketing usług będzie opierał się na różnego rodzaju promocji usług w celu przyciągnięcia klientów jak również zminimalizowania wpływu sezonowości popytu na niektóre usługi.

Nierozdzielność procesu wytwarzania usługi i konsumpcji wyraźnie kształtuje marketing usług. Przedsiębiorstwo powinno „uznać personel za ważny instrument marketingu, kształcić go oraz szkolić, koncentrować się na zapewnieniu klientom dogodnych warunków świadczenia usług.” Z kolei niejednorodność wymaga pobudzania działań budujących markę a także opracowywania standardów jakości usług.

Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe trzeba być świadomym, że większość tradycyjnych działań marketingowych nie będzie możliwa do wdrożenia z powodu specyficznej natury usług. Marianna Daszkowska w „Usługi, produkcja, rynek, marketing” podkreśla szczególnie niematerialny charakter usług, który determinuje znacznie głębsze związki między organizacjami usługowymi, a ich klientami. Punktem wyjścia w marketingu usług będą potrzeby i preferencje klientów jak również efektywność ich zaspokajania.

Marketing usług także wykorzystuje podstawowe instrumenty marketingu-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Stosuje się je tak samo w przypadku usług oraz produktów komercyjnych. Jednakże przez wzgląd na odmienne cechy usług, należało uzupełnić formułę 4P o dodatkowe 3 elementy. Są to ludzie, świadectwa materialne oraz proces świadczenia. Co się w nich zawiera?

Przede wszystkim liczą się ludzie. Świadczenie usług opiera się na relacjach między osobie, która wykonuje usługę, a jej nabywcą. Dlatego w działaniach marketingowych tak bardzo istotne są pracownicy firmy (ich kwalifikacje, stosunek do klientów itp.)

Świadectwa materialne – to środowisko, w którym usługa jest świadczona jak również relacje między odbiorcą usługi, a osobą świadczącą usługę. To świadectw materialnych zalicza się np.: wygląd zewnętrzny i wewnętrzny firmy, jej wyposażenie, podejście pracowników do klienta.

Proces świadczenia – dotyczy całego procesu świadczenia usługi. Jeśli w procesie coś pójdzie nie po myśli konsumenta, wtedy będzie on niezadowolony i może zrezygnować z naszych usług.

Marketing usług – cytaty

Daszkowska Marianna, w książce „Usługi, produkcja, rynek, marketing” wskazuje, że „marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową).”  Tłumaczy specyficzność marketingu usług pod dwoma względami.

„Marketing usług to szeroki kompleks o charakterze bardzo niejednorodnym, dla którego trudno wypracować jedną, wspólną dla wszystkich sektorów i rodzajów działalności marketingowej teorię działań marketingowych.” Dodatkowo „marketing usług w odróżnieniu od marketingu produktu traktowanego w kategorii dobra materialnego musi uwzględniać specyficzne właściwości usług i procesu ich świadczenia, co ma decydujący wpływ na projektowanie konkretnych działań marketingowych.”

A. Mayer zaproponował uniwersalną definicję pisząc, że „marketing usług to skierowany na określony cel specyficzny system (zorientowany na rynek) kierowania i kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez pojedyncze podmioty gospodarcze w sferze usług.”  A. Palmer w „Principles of Services Marketing” jasno wskazuje różnice między marketingiem usług, a marketingiem dóbr konsumpcyjnych. Ową różnicą jest marketing sam w sobie. W przypadku usług staje się on „środkiem ułatwiającym wymianę” – działania takie jak reklama, public relations czy inne w przypadku usług są tylko częścią ogólnej funkcji marketingu, ponieważ „opinie konsumentów na temat usługi i firmy, która ją świadczy, są oparte również na relacjach zachodzących między kupującym, a sprzedającym podczas równoczesnej produkcji i konsumpcji.” W przypadku marketingu dóbr rzeczowych marketing jest środkiem wymiany sam w sobie.

Biorąc pod uwagę przede wszystkim niematerialność i jednoczesność produkcji i konsumpcji usług Lidia Kuczewska rozgraniczyła marketing usług, dzieląc go na: zewnętrzny oraz interakcyjny.

Marketing zewnętrzny „obejmuje działania związane z dostarczaniem korzyści wykorzystując do tego instrumenty marketingu-mix. (…) Oznacza to, że aby zaspokoić potrzeby klientów firma musi najpierw przygotować usługę. Następnie ustalić jej cenę, sposoby dostarczania klientowi i wreszcie zakomunikować rynkowi o możliwości nabywania tej usługi.”

Z kolei marketing interakcyjny „zakłada ze jakość usług postrzegana przez nabywcę zależy w dużym stopniu od relacji zachodzących między klientem, a usługodawcą, od sposobu jej wykonania.” W przypadku produktów materialnych – jakość prawe wcale nie zależy od sposobu ich nabywania. Z kolei na jakość usługi wpływa zarówno to, jak została zrobiona oraz co zostało wykonane w trakcie świadczenia tej usługi.

Marketing usług a marketing produktu

Rozgraniczenie obu opisywanych pojęć w sieci jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Klienci mają dostęp do tysięcy mniej i bardziej zawoalowanych reklam usług i produktów w mediach społecznościowych. Dlatego granice pomiędzy usługą, z której można skorzystać, a produktem, który można kupić, zacierają się dla nich. Jak to rozróżnić w świecie on- i off-line?

Każdy zazwyczaj wie, czy ma do czynienia z usługą, czy produktem. Nie potrzeba tu definicji. Usługa to nieprowadząca do sięgnięcia jakiejkolwiek własności działalność, którą można prowadzić na rzecz drugiej osoby, firmy czy instytucji. Marketing usług ma więc skłonić ją do skorzystania. W skrócie uznaje się, że jest trudniejszym zadaniem niż marketing produktu. Klient potrzebuje w tym wypadku większej ilości informacji, zanim podejmie decyzję. Nie wystarczy strategia komunikacji oparta na prostych komunikatach czy przyciągających uwagę grafikach. Zamiast tego w większości przypadków potrzebne jest rozwinięcie odpowiedzi na pytania takie, jak: za ile, jak długo, po co, kiedy, jak, dlaczego itp. Trzeba więc podejmować działania, dzięki którym osiągnie się cele komunikacji marketingowej.

Jak stworzyć skuteczną strategię marketingu usług?

Podstawą działań marketingowych jest przemyślana strategia. Starannie przygotowany plan to swego rodzaju instrukcja obsługi całej kampanii – przedstawia kolejne kroki i pozwala uniknąć podstawowych błędów, które mogłyby utrudnić realizację celów marketingowych. Dzięki strategii wszystko jest prostsze i skuteczniejsze!

Tworzenie strategii marketingu usług należy zacząć od kompleksowej analizy grupy docelowej. Badanie powinno uwzględniać dane demograficzne, preferencje, zainteresowania i aspiracje potencjalnych odbiorców. Stworzenie persony ułatwia dobór strategii komunikacyjnej, tj. języka i formy przekazów – inaczej będziemy reklamować usługi fryzjerskie, a inaczej usługi warsztatu samochodowego. Wykorzystanie informacji pozyskanych w analizie grupy docelowej zwiększa skuteczność przekazów promocyjnych, a dzięki temu – usprawnia realizację celów marketingowych.

Drugim etapem kształtowania strategii marketingowej jest skrupulatne określenie charakteru wykonywanych usług. Warto skupić się na korzyściach, jakie firma ma do zaoferowania. Kluczowa w tym aspekcie jest analiza SWOT, która pozwala ustalić słabe i mocne strony usług oraz szanse i zagrożenia wynikające z otoczenia marketingowego. Pomocnym narzędziem na tym etapie jest analiza konkurencji, która pozwoli określić wyjątkowe cechy naszej oferty.

Strategia marketingowa byłaby bezużyteczna, gdyby nie miała celu. Ważne, aby cel odpowiadał zasadom SMART, czyli był skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie. Ideą działań promocyjnych może być np. zwiększenie sprzedaży danej usługi o 20% w ciągu najbliższego roku.

Każdy doświadczony marketingowiec przyzna, że najpierw klienci muszą zauważyć i polubić firmę, a dopiero potem skorzystają z jej usług. Strategia powinna zatem uwzględniać aspekt kreowania pozytywnego wizerunku na rynku za pomocą odpowiednich kanałów marketingowych – dopasowanych do grupy docelowej, charakteru usługi i celu, jaki firma chce osiągnąć. Niezwykle pomocne w budowaniu rozpoznawalności i relacji z odbiorcami są media społecznościowe. Współczesna, idąca z duchem czasu marka powinna zadbać o swoją obecność w socjalach.

Ostatnie etapy tworzenia strategii to zaplanowanie szczegółowych działań oraz wybór sposobów pomiaru efektywności kampanii.

Co się mieści w zakresie usług marketingowych?

Większość opracowań przedstawia marketing usług jako zbiór składający się z siedmiu równie istotnych części. Są nimi: 

• ludzie: pracownicy, klienci, społeczności; 
• produkty materialne: uniformy, sprzęt, wyposażenie, znaki; 
• procesy: obsługa, standaryzacja, wydajność itp.; 
• promocje: reklama, promocja, marketing referencyjny i inne; 
• produkt: kluczowa usługa, usługi dodatkowe i towarzyszące; 
• cena: w tym uwzględnione koszty, popyt, konkurencja i inne; 
• miejsce: dostęp, lokalizacja, dostawa; 

Taki wykres może uwzględniać nawet kilkadziesiąt różnych podpunktów zawartych w siedmiu filarach marketingu usług. To pokazuje, że mamy do czynienia ze zjawiskiem naprawdę złożonym. 

W dzisiejszych czasach, wraz z rozwojem technologii i zwiększonym dostępem do informacji, usługi marketingowe stały się niezwykle istotnym elementem w prowadzeniu biznesu. Ich zakres jest bardzo szeroki i obejmuje wiele dziedzin. W skrócie, w zakresie usług marketingowych mieszczą się wszystkie działania, które mają na celu promocję produktu lub usługi oraz zwiększenie jego sprzedaży. Mogą to być kampanie reklamowe, badania rynku, analiza konkurencji czy projektowanie stron internetowych. Wszystko zależy od potrzeb i celów firmy. Dlatego tak ważne jest korzystanie z usług specjalistów, którzy posiadają odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby zaproponować najlepsze rozwiązania marketingowe dla Twojego biznesu.

Marketing usług hotelarskich

Przeanalizujmy sposób reklamowania usług na przykładzie marketingu usług hotelarskich. Tu można znaleźć nasze opracowanie sporządzone na bazie doświadczeń marketingowych dla dużego obiektu noclegowego w Karkonoszach: jak pozyskać 1100 zapytań na imprezy? W tym wypadku skuteczny marketing doprowadził do zapytań w sprawie organizacji wesel o łącznej wartości 30 000 000 zł rocznie.

Według Cogninzant 20-20 insights (In-Product Marketing: A Game-Changer for Customer – Minded Companies), gdy konsumenci używają portalu turystycznego do rezerwacji lotów i hoteli, wybierają te, które odzwierciedlają ich preferencje i zainteresowania. „Ich (…) dane mogą być wykorzystane o oferowania dopasowanych do preferencji, ograniczonych czasowo ofert. Przykładowo osoba rezerwująca pokoje w hotelach ulubionej sieci powinna automatycznie być uwzględniona w programie lojalnościowym marki i otrzymać oferty doświadczeń na bazie poprzednich wyborów (pokojów, potraw etc.).”

Jak więc może się promować np. sala weselna Dolny Śląsk? W tym miejscu warto wspomnieć o cross-marketingu usług, a także o instrumentach marketingowych wykorzystywanych podczas trwania usługi. Nie zawsze jest jednak możliwy. Niemniej często – dzięki ofertom kierowanym do klientów, którzy już korzystają z usługi – da się znacznie zwiększyć zysk w odniesieniu do jednego klienta. Przykład to oferta taksówek, wycieczek czy zabiegów SPA skierowana do gościa hotelowego. Można też zastosować tu cross-selling, w którym do usług oferowany jest produkt.

Analizując marketing usług hotelarskich najpopularniejszych brandów, da się znaleźć przykłady stosowanego z powodzeniem custom merchandisingu. Bardzo nieliczni spośród najbogatszych zatrzymują się w Chateau Marmont w Los Angeles. Ale setki turystów dziennie odwiedzają sklep, w którym kupują akcesoria, pocztówki i ubrania z logo słynnego hotelu. Do pewnego stopnia zabezpiecza to choćby w sytuacji pandemii – Chateau Marmont ma sklep również on-line. Klienci ubrani w bluzy czy t-shirty z logo tego miejsca tworzą marketing referencyjny w czystej postaci.

Marketing usług logistycznych

Reklamowanie usług to również marketing B2B, a więc bardziej specjalistyczny, skierowany do firm. „Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa logistycznego oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:

• uwzględnianie kluczowej roli i pozycji klienta
• ostrzeganie badań rynku jako integralnej części nowoczesnego marketingu,
• opracowywanie i wprowadzanie innowacyjnych produktów,
• systemowe podejście do problemów rynku.„

piszą w swoim kompleksowym opracowaniu tego tematu G. Rosa, M. Jedliński i U. Chrąchol-Barczyk.

Czynniki wpływające na zachowania odbiorców usług w branży TSL warunkują kształt działań marketingowych w logistyce. Najistotniejsze w tym wypadku będzie podkreślenie praktycznych ale także podstawowych cech, jak cena czy czas dostawy. W tym wypadku to one górują nad bardziej istotnymi w segmencie B2C wizerunkiem czy brandingiem. 

Jak promować usługi w internecie?

Jak już zostało wspomniane we wstępie, marketing usług w internecie wiąże się przede wszystkim ze specyficznymi wymaganiami. Tradycyjny podział staje się tu mało wyraźny. Aplikacje czy software można reklamować zarówno jako produkty, jak i jako usługi. Banalnym przykładem są serwisy streamingowe i muzyczne. Zastąpiły one fizyczne nośniki, czyli płyty z muzyką czy filmami, które kupowano. Co jakiś czas któryś z użytkowników wczytuje się w regulamin aplikacji. Zdaje sobie wówczas sprawę z tego, że ma tylko licencję na utwór w iTunes na określony czas, ale piosenki nie są jego własnością i nie może ich np. zapisać w testamencie.

Podobnie jest z serwisami streamingowymi, które technicznie udzielają tylko pozwolenia na obejrzenie filmu. Tu pojawia się filozoficzne pytanie: czy w takim razie są to produkty czy usługi? W internecie często oba pojęcia się łączy, a niekiedy – jak w przypadku opisanych platform – cechy związane z usługowym charakterem aplikacji (wypożyczenie, udostępnienie, a nie sprzedaż) nie są podkreślane.

Jak wybrać agencję marketingową?

Wybór odpowiedniej usługi marketingowej może być trudny. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na doświadczenie i portfolio agencji, która powinna posiadać w nim różnorodne projekty, które z powodzeniem zrealizowała dla swoich klientów. Bardzo ważne są również referencje oraz opinie innych firm. Pamiętaj również, aby dopasować wybraną agencję do swoich potrzeb – świadczy ona bowiem wiele usług marketingowych, które podzielone są na konkretne dziedziny. Aby podjąć najlepszą decyzję, dobrze jest również poprosić o ofertę kilka firm i porównać je pod kątem kosztów oraz oferowanych usług.

Wybrać agencję marketingową, tworzącą skuteczne kampanie reklamowe, to więcej połowa sukcesu. Dzięki jej działaniom możemy liczyć na wzrost sprzedaży a także przypływ potencjalnych klientów. Outsourcing usług marketingowych zapewni realizację kampanii marketingowych na najwyższym poziomie a ponadto pomoże w pozyskiwaniu nowych klientów. A wszystko to dzięki szerokiemu zakresowi usług agencji, w tym np.:

• google ads,
• outbound marketing,
• inbound marketing,
• social media marketing,
• content marketing,
• e-mail marketing,
• mobile marketing,
• event marketing,
• audyt SEO,
• audyt obsługi klienta,
• video marketing.

A ile powinien wynosić budżet na usługi marketingowe? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Wszystko zależy od specyfiki danej firmy oraz jej celów biznesowych. Warto jednak pamiętać, że marketing jest jedną z kluczowych dziedzin, która wpływa na poziom sprzedaży. Im większy budżet na usługi marketingowe, tym szerszy wachlarz działań będzie można podjąć, aby pozyskać klientów i zwiększyć popularność marki. Ważne jest, aby planować wydatki na marketing w sposób przemyślany i skoncentrować się na tym, co przynosi największe korzyści dla firmy.