Marketing niszowy – strategia dla wybranych?

Marketing niszowy można porównać do połowu ryb. Wędkarz dokładnie wie, co złapie na zanętę. Dlatego, że ma ona odpowiedni skład i konsystencję, w zależności od poławianego gatunku. Marketing niszowy stoi tym samym w opozycji do tego kierowanego do masowej publiczności. Do szeroko zarzucanej sieci złapią się różne ryby, nie zawsze te, na których zależy poławiającemu. Pytanie brzmi – na których zależy Tobie? 

Tworząc firmę łatwo jest pomyśleć, że produkty lub usługi, które będzie oferować, mogą pomóc wszystkim. W końcu każdy w którymś momencie swojego życia potrzebuje np. telewizora czy fryzjera. Szybko jednak może się okazać, że bardziej opłaca się zawężenie zakresu usług do przedłużania włosów. Albo że tylko niektórzy ludzie, znający się na technologii, są zainteresowani gigantycznym telewizorem z płaskim ekranem i rozdzielczością 8K. A większość klientów nie widzi różnicy i nie chce wydawać dodatkowych kilku tysięcy złotych. Może warto więc rozważyć marketing niszowy. Czyli proces wprowadzania produkt lub usługi do określonych nisz.

Co to jest marketing niszowy?

Marketing niszowy to nazwa nadana strategii marketingowej skupiającej się na bardzo specyficznych rynkach niszowych. Jego istotą jest skoncentrowanie wszystkich wysiłków marketingowych na małym, ale konkretnym i dobrze zdefiniowanym segmencie rynku, a nie na mniejszym udziale większego rynku. Niektórzy myślą, że rynek małych i średnich firm to nisza. Mylą się. Rynek niszowy koncentruje się na bardzo specyficznym i ukierunkowanym segmencie populacji. Dlatego skuteczny marketing niszowy stosuje strategię, która jest bardzo konkretna i ukierunkowana. Oto 5 wskazówek pomocnych w zbudowaniu krok po korku solidnej strategii niszowej: 

1. Określ potrzeby rynku. 

2. Zdefiniuj konkretny rynek docelowy i przeprowadź badania. 

3. Zrozum swoją konkurencję. 

4. Wyróżnij się, przeprowadzając analizę SWOT. 

5. Uruchom, przetestuj i dostosuj. 

Marketing niszowy a persona kupującego 

Jeśli firma działa w niszy nie znaczy to, że wszyscy jej odbiorcy są klonami. Strategia komunikacji nadal musi to uwzględniać. Marketing niszowy nie jest taki prosty, jak by się mogło wydawać. Załóżmy, że firma sprzedająca kosmetyki zawęziła swoją działalność. Teraz dystrybuuje tylko kosmetyki ekologiczne i w duchu sprawiedliwego handlu. Jej klienci nadal będą zróżnicowani. Jak to? Mogą obejmować np. osoby o wysokich dochodach, dla których cena nie gra roli, a interesują ich tylko produkty premium. Najlepiej w 100% organiczne.

Klienci tacy jak milenialsi mogą mieć napięty budżet, ale chcą, aby ich pieniądze trafiały do firm handlujących uczciwie i dbających o wyznawane wartości. Jest też grupa osób, które najchętniej kupowałyby zwykłe, tanie, drogeryjne produkty. Nie mogą jednak tego robić. Mają nadwrażliwość skóry lub alergię na chemikalia znajdujące się w wielu produktach. Kupują więc te droższe, ekologiczne, bo po prostu muszą.

Jak widać klienci takiej firmy to zupełnie różne segmenty odbiorców. Marketing niszowy nadal więc wymaga podzielenia wszystkich tych odbiorców, aby prowadzić skuteczne kampanie dla każdego segmentu. 

Korzyści prowadzenia biznesu w niszy rynkowej 

Bycie częścią niszowego rynku ma wiele zalet. Jedną z korzyści jest mniejsza konkurencja. Dzieje się tak, ponieważ gdy firmy stają się bardziej wyspecjalizowane, jest mniej prawdopodobne, że inne podmioty będą dla nich bezpośrednimi konkurentami. Nic więc dziwnego, że firmy zawsze próbują zidentyfikować USP produktu, który uplasuje je w niszy. Wykorzystując marketing niszowy mogą się skupić na tym, aby ich grupa docelowa otrzymywała idealnie dopasowaną dla niej ofertę.

Z kolei kierowanie reklam do większej liczby odbiorców oznacza, że firma musi dostosować to, co sprzedaje, do wielu różnych odbiorców. Ci zaś różnią się znacznie między sobą, m.in. pod względem demograficznym i psychograficznym. Firmy oferujące usługi na rynkach niszowych będą miały w swojej ofercie produkty lub usługi naprawdę dobrze dopasowane do swoich klientów. Jest to możliwe, ponieważ naprawdę rozumieją swoich odbiorców i oferują im oczekiwaną wartość. Ta wiedza sprawia, że trudno jest dotrzeć do odbiorców spoza niszy, ale ułatwia budowanie lojalności wobec marki w krótkim okresie.

Marketing niszowy – wady i zalety 

Marketing niszowy dzięki operowaniu wśród wąskiej grupy odbiorców unika konkurowania z dużymi markami detalicznymi i ich działaniami marketingowymi, public relations itd. Komunikaty „gigantów” nie będą kierowane bezpośrednio do klientów niszowych. Skupienie się na wąskim segmencie zapewnia lepszy wgląd w szczegółowe potrzeby swojego segmentu klientów. Dzięki temu firma może się stać specjalistą w zakresie określonych marek i pozycjonować się w nim.

Zdobycie wiarygodności na jednym rynku niszowym pozwala łatwiej wejść na inne rynki niszowe. Marketing niszowy ma tu spore pole do popisu. Na przykład, jeśli firma zajmuje się sprzedaż specjalistycznej karmy dla zwierząt, może się szybko otworzyć na kolejne, pokrewne nisze. Tworząc sieci i promując witryny, które koncentrują się np. na zabawkach dla psów lub warsztatach szkoleniowych.

Z drugiej strony marketing niszowy musi sprostać różnym wyzwaniom. Przede wszystkim dlatego, że celuje w mniejsze rynki. Z definicji marketing niszowy obsługuje niewielki segment jednego rynku. Paradoksalnie segment ten staje się jeszcze mniejszy, gdy firma udoskonala swój produkt. Lojalność wobec marki na tych rynkach będzie działać na niekorzyść firmy, jeśli jej produkt nie jest jeszcze popularny. Marketing niszowy jest także wrażliwy na zmiany rynkowe. Jeśli te pojawią się nagle, mogą z dnia na dzień „zatopić” niszę.  

Marketing niszowy – jak robić to dobrze? 

Identyfikacja niedostatecznie obsługiwanej społeczności na dużym rynku to sprytny sposób podejścia do marketingu niszowego. Jedna z firm znalazła powszechnie niedocenianą społeczność ludzi – tych, którzy posługują się sprawniej swoją lewą ręką, a nie prawą. Ponieważ 90% populacji używa prawej ręki jako „głównej”, osoby leworęczne musiały w szerokim zakresie dostosować się do używania produktów przeznaczonych dla „praworęcznych”. Ci, którzy uznali, że to wspaniała okazja biznesowa, stworzyli sklep online. Sprzedają w nim produkty przeznaczone wyłącznie dla pozostałych 10% ludzi. Oferują im specjalnie dostosowane artykuły biurowe, przybory kuchenne, narzędzia itp. Odnieśli sukces, docierając do tej mniejszej, często ignorowanej grupy odbiorców. 

Istnieją setki firm, które sprzedają słodycze i przekąski, ciastka, ciasteczka i babeczki. Można by odnieść wrażenie, że w tej branży już wszystko zostało zrobione, Jednak, mimo że większość ludzi może wybierać spośród kilkudziesięciu marek, aby znaleźć opcje, które zaspokoją ich gusta kulinarne, to nie wszyscy. Jest grupa ludzi, którzy nie mogą. Osoby te mają alergie lub ograniczenia żywieniowe związane z produktami pochodzenia zwierzęcego czy orzechami. Firma, która najwcześniej dostrzegła ten niedoceniany segment w branży słodyczy, sporo wygrała. Stworzyła markę, która jest skierowana wyłącznie do tej grupy odbiorców. Marketing niszowy został precyzyjnie zaplanowany. Pierwsza myśl? Sprzedaż ciastek i babeczek nie jest wyjątkowym pomysłem. Ale sprzedaż ich jako opcji wegańskich i bez orzechów wyróżnia taką firmę na już nasyconym rynku. Pozwala jej się wyróżnić i zbudować lojalną bazę klientów.