Z raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2019” wynika, że liczba zamożnych Polaków, zarabiających ponad 7,1 tys. zł brutto, przekroczyła w 2018 roku próg 1,4 mln. Szacuje się, że w 2022 roku liczba może urosnąć nawet do 2 mln. Wraz z rosnącymi dochodami Polaków rozszerza się rynek dóbr luksusowych. Konsumentami na takim rynku są klienci premium. Kim dokładnie jest klient premium? Jakie ma cechy charakterystyczne? I jak do niego dotrzeć?
Czym jest produkt premium?
Zanim przejdziemy do rozważań na temat klientów premium, warto wyjaśnić, co kryje się pod pojęciem dóbr luksusowych.
Dobro luksusowe można definiować jako każdy produkt (lub usługę) powszechnie uznawany za luksusowy na danym rynku bądź taki, który zyskuje luksusowy charakter ze względu na swoją wyjątkową specyfikę (np. unikalność lub wysoką cenę). Największym segmentem, stanowiącym niemal 2/3 całego rynku dóbr luksusowych, od lat pozostają samochody premium. Za najszybciej rozwijające się gałęzie rynku uznaje się usługi hotelarskie i SPA. W czołówce plasują się również nieruchomości i alkohole.
Dobra luksusowe to także:
- odzież i akcesoria marek premium,
- biżuteria,
- zegarki,
- kosmetyki i perfumy marek premium.
Chcesz trafić z przekazem marki do klienta premium?
Zaproponujemy i wdrożymy skuteczne narzędzia.
4 cechy produktów z półki premium
Produkty marek Dior, Versace czy Porsche od razu kojarzą nam się z czymś luksusowym. Co je łączy? Wśród cech charakterystycznych towarów premium możemy wymienić:
- wysoką jakość – produkty premium muszą wyróżniać się ponadprzeciętną jakością; zwykle są to towary wykonane z wysokogatunkowych materiałów i komponentów, np. biżuteria wysadzana drogimi kamieniami szlachetnymi, meble z rzadkiego, luksusowego gatunku drewna, torebki ze skóry naturalnej,
- nieskazitelne wykonanie – produkty premium muszą być wykonane z najwyższą dbałością o detale, najlepiej przy zastosowaniu zasad bezpieczeństwa dla ludzi i środowiska,
- wyjątkowość – dobro luksusowe to coś unikalnego, coś, co znacząco różni się od produktów konkurencyjnych, ma jakąś wyjątkową cechę, którą klienci utożsamiają wyłącznie z daną marką, np. symbol nadgryzionego jabłka od razu kojarzy się z marką Apple,
- trudną dostępność – produkty premium nie są dostępne dla wszystkich; często trzeba czekać kilka miesięcy czy nawet lat, by zdobyć konkretny produkt, np. z limitowanej serii.
Cechą charakterystyczną produktów z limitowanych serii jest również personalizacja, czyli indywidualny charakter danego towaru. Produkt limitowany to coś unikalnego, czego nie ma nikt inny.
Zakup dóbr luksusowych wiąże się z pewnym prestiżem i wysoką pozycją dla klientów oraz z niemałym zarobkiem dla marek. Dotarcie do klienta premium nie jest jednak tak proste, jak mogłoby się wydawać. W pierwszej kolejności warto poznać różne typy klientów premium.
3 rodzaje klientów premium
Klientów premium możemy podzielić na 3 kategorie, ze względu na różne podejścia do tego samego dobra luksusowego. Poznanie każdego typu konsumentów pozwala ustalić motywy zakupowe, zachowania na rynku oraz preferencje marketingowe poszczególnych grup, co ułatwia skuteczną promocję i może zwiększać sprzedaż.
Pierwszą grupą są klienci nastawieni na cechy użytkowe produktów, a zwłaszcza na ich funkcjonalność, niezawodność, zastosowane materiały lub technologie, a także łatwość użytkowania. Tacy klienci podejmują decyzje w sposób racjonalny i przemyślany. Cenią wysoki standard wykonania towarów i innowacyjność. Zakup produktów premium uznają za dobrą inwestycję lub cenną wartość, która utrzyma się na najwyższym poziomie przynajmniej przez kilka lat.
Druga grupa klientów premium to osoby, dla których luksus stanowi swego rodzaju nagrodę. Zwykle są to nabywcy produktów powszechnie znanych marek, takich jak Prada, Versace, Porsche czy Ferrari. Tacy klienci sięgają po luksusowe produkty, by ugruntować swoją dobrą pozycję. Chcą być postrzegani jako osoby ceniące wysoką jakość i dobre wykonanie, a nie rozrzutni konsumenci, dla których liczy się wyłącznie marka. Produkty premium mają w subtelny i elegancki sposób podkreślać ich status społeczny. Klienci premium z tej grupy zachowują zdrowy umiar między luksusem a ekstrawagancją.
Trzecim rodzajem klientów premium są osoby, dla których luksus jest pewną słabością – czymś, co zaspokaja ich hedonistyczne potrzeby. Zwykle są to osoby młode, pochodzące z bogatych rodzin, które nie musiały pracować na swój wysoki status społeczny. O ich decyzjach zakupowych głównie decydują motywy emocjonalne (np. uczucie prestiżu). Są to klienci rozrzutni, którzy chętnie sięgają po produkty personalizowane, ekstrawaganckie, zwracające na siebie uwagę.
Jak dotrzeć do klienta premium?
Nie ma jednej, uniwersalnej metody na to, jak dotrzeć do klienta premium. Sposób promocji dóbr luksusowych zależy od charakterystyki grupy docelowej. Strategia marki premium powinna uwzględniać szczegółowy profil klienta, określający jego przynależność do jednej z wyżej wymienionych grup konsumenckich.
Zanim zbudujesz strategię marketingową produktu i przygotujesz przekazy reklamowe, zastanów się, kim są Twoi klienci. Dokładnie przeanalizuj grupę docelową i spróbuj ustalić motywy, skłaniające ich do zakupu – czyli tzw. insighty konsumenckie. W analizie możesz wykorzystać badania ilościowe i jakościowe, a w tym:
- desk research,
- indywidualne wywiady pogłębione,
- ankiety,
- grupy fokusowe.
Na podstawie uzyskanych danych stwórz personę, czyli modelowy profil idealnego klienta. Pozowli Ci to prowadzić efektywne działania marketingowe, a dzięki temu ułatwi funkcjonowanie na rynku.
Jak dotrzeć do klientów premium z poszczegónych grup?
1. Klienci, dla których luksus jest funkcjonalny, lubią konkretne, pełne wartości przekazy. W swoich działaniach marketingowych powinieneś podkreślać innowacyjność, wysoką jakość i funkcjonalność oferowanych towarów. Dla potencjalnego nabywcy samochodu liczyć się będą: bezpieczeństwo, bezawaryjność, wygoda i ponadczasowy design Twojego produktu. Swoją kampanię marketingową oprzyj na tych wartościach.
2. Przekaz kierowany do klientów premium, dla których luksus jest nagrodą, powinien koncentrować się na ekskluzywnym charakterze oferowanych produktów. W kampanii warto podkreślać elegancję towarów i pewien, unikalny styl życia, jaki reprezentuje marka. Jeśli klient będzie miał poczucie jedności z marką, jest bardziej prawdopodobne, że dokona zakupu.
3. Klienci premium, dla których luksus jest słabością, zwracają uwagę na prestiż i elitarność produktów w przekazach reklamowych. Odwołuj się do silnych emocji, podkreślaj indywidualizm i unikalność oferowanych dóbr luksusowych. Dzięki temu z pewnością dotrzesz do tej niezbyt licznej, ale niezwykle rentownej, grupy klientów.
Wciąż nie wiesz, jak dotrzeć do klientów premium? Chcesz zbudować przemyślaną strategię marketingową, która zagwarantuje Ci sukces na rynku? Skontaktuj się z nami! W Commplace wiemy, jak prowadzić skuteczny marketing!