W skrócie
- Czym jest product placement?: Różne rodzaje product placement pozwalają trafić do klientów, gdy ci się tego wcale nie spodziewają.
- Rodzaje product placement : Klasyfikację ze względu na rodzaje product placement można zacząć od częstotliwości przekazu.
- Czym kierować się przy wyborze rodzaju product placement? : Pamela Miles Homer w przytoczonym już artykule dokonuje oceny wpływu, jaki mają różne rodzaje product placement na opinie widzów.
- Product placement w praktyce: prawo, koszty i reklama natywna: Rodzaje lokowania to dopiero początek. Zanim podpiszesz umowę, sprawdź trzy rzeczy: czy forma jest zgodna z przepisami, z czego składa się cena i czym product placement…
Jeszcze w latach 80. XX wieku to pojęcie właściwie nie istniało. W 2012 roku reklamodawcy na świecie wydali na różne rodzaje product placement 8,25 mld. dolarów. Dziś ta suma może być kilkukrotnie wyższa, bo w błyskawicznym tempie przybywa mediów, w których można w ten sposób reklamować produkty.
- Czym jest product placement?
- Rodzaje product placement
- Czym kierować się przy wyborze rodzaju product placement?
Product placement, a inaczej lokowanie produktu, to taktyka, która polega na umieszczaniu produktu lub firmowego logo w naturalny sposób w kontekście wybranego medium. Kojarzone jest z filmami, ale przecież dotyczy też gier komputerowych, seriali, a obecnie również mediów społecznościowych i filmów na Youtube. O zjawisku po raz pierwszy zrobiło się głośno za sprawą filmu E.T., w którym często pojawiała się baton pewnej znanej firmy. Okazało się, że ten subtelny food marketing się udał. Po sukcesie filmu sprzedaż batonika wzrosła o 66 proc. Marketerzy zaczęli wtedy zgłębiać różne rodzaje product placement. Zrozumieli, że mają przed sobą szansę, której nie mogą przegapić.
Narzędzie wsparcia
Można powiedzieć, że product placement to mechanizm wprost skrojony do dzisiejszych czasów. Tradycyjna reklama telewizyjna przeżywa gorsze chwile. Mało kto czyta już prasę. Młodzi nie słuchają też radia. Konsumenci są nieufni wobec tradycyjnych przekazów reklamowych. Wiedzą, że reklama często nie mówi im prawdy. Oglądając reklamę, są krytyczni i podejrzliwi. Obcując z profilem społecznościowym celebryty czy relaksując się przy serialu nie myślą w tych kategoriach.
Decyzja na jednym ekranie: dowody, opcje, ryzyka i plan
Tak wygląda kokpit, który pilnuje decyzji marketingowej w Commwork®AI. Wszystko widać naraz: ile dowodów zebrano, która opcja wygrywa, co może pójść źle i kto za co odpowiada.
| Okres | Co robimy | Właściciel | Status |
|---|---|---|---|
| 0–30 dni | Diagnoza i zebranie dowodów | Osoba prowadząca temat | w toku |
| 31–60 dni | Wybór opcji i budżet | Zarząd | czeka |
| 61–90 dni | Wdrożenie i pierwszy pomiar | Zespół marketingu | plan |
Czym jest product placement?
Różne rodzaje product placement pozwalają trafić do klientów, gdy ci się tego wcale nie spodziewają. Coraz częściej płatne platformy VOD czy internetowe dzienniki pozwalają ominąć reklamy. Nie ma jednak blokady na treści, które pojawiają się na ekranie w czasie trwania kulinarnego show czy filmu akcji. Do pewnego stopnia działa tu siła skojarzenia z celebrytą czy aktorem, który używa w takiej produkcji wybranego przedmiotu. Poza tym widz może od razu zobaczyć, jak danej rzeczy użyć, co pobudza jego wyobraźnię.
Gdy jeden z producentów wypuścił na rynek wodoodporny smartfon, znana serialowa prawniczka na ekranie demonstrowała, że zalany – nadal działa. Dodatkowo w obecnym zalewie informacji sama obecność tej a nie innej marki przez kilka sekund czy minut na ekranie to większa szansa, że taka osoba ją zapamięta. Odpowiednie rodzaje product placement w filmie czy serialu, który osiągnie kultowy status, to marzenie. Takie produkcje jak Świat Wayne’a czy Top Gun to do dziś chodzące wizytówki butów, napojów i okularów słonecznych, które sprytnie ulokowano na ekranie.
Czy product placement pomoże w rozwoju Twojej firmy?
Sprawdź!
Rodzaje product placement
Klasyfikację ze względu na rodzaje product placement można zacząć od częstotliwości przekazu. Pamela Miles Homer w Journal of Advertising (2009) wymienia dwa rodzaje: subtelny i wyraźny. Mają one w jej klasyfikacji dwa natężenia – niskie i wysokie. Rodzaje product placement można też różnicować ze względu na medium. Do tradycyjnych dołączają wciąż nowe. Już teraz w niektórych grach można kupić wirtualne ubrania czy gadżety tej lub innej firmy. Wirtualna rzeczywistość jeszcze poszerza ten zasób możliwości. Już teraz na niektórych platformach VOD podczas oglądania show można bezpośrednio przejść do sklepu i kupić sukienkę, jaką ma na sobie prezenterka. Daje to coraz ciekawsze możliwości reklamowe. Product placement może być coraz subtelniejszy. Widz zainteresowany daną rzeczą będzie mógł łatwo znaleźć nazwę producenta i jego sklep za pomocą jednego kliknięcia.
Radar narzędzi: jeden obraz sytuacji, zanim zapadnie decyzja
Dobra decyzja marketingowa opiera się na danych z wielu miejsc: wyszukiwarki, analityki, reklam, poczty, dokumentów i kalendarzy. Radar pokazuje 28 narzędzi, z których Commwork®AI zbiera sygnały w jedno miejsce. Wskazówka krąży po nich, tak jak zespół krąży po źródłach przed decyzją. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.
Jak te narzędzia pomagają w codziennej pracy (przykłady poglądowe):
- Diagnoza: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) i Ahrefs pokazują, gdzie firma jest widoczna i skąd przychodzą klienci.
- Dane i opcje: Sheets i Docs zbierają liczby oraz warianty A/B/C w jednym miejscu, bez ręcznego przepisywania.
- Wdrożenie i kontrola: Tasks, Kalendarz, Slack i Meet pilnują terminów i właścicieli, a HubSpot pokazuje, czy działania zamieniają się w rozmowy z klientami.
Commwork®AI · Wsparcie sprzedaży
Kampania rozliczona od kliknięcia do umowy
Każda platforma reklamowa przypisuje sobie ten sam wynik. Commwork®AI łączy reklamy, stronę i system klientów w jeden rachunek. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.
- Jeden rachunek od kliknięcia do umowy — bez podwójnego liczenia sukcesów.
- Sezon odjęty, zanim ktoś nazwie wzrost sukcesem — wpływ sprawdzany grupą porównawczą.
- Budżet przesunięty przed wydaniem, nie po — na podstawie danych z bieżącego tygodnia.
Koszt pozyskania zapytania
184 zł −21%
Zapytania z kampanii
63 +14
Budżet przesunięty przed wydaniem
18% +6 pp
Udział marki w odpowiedziach AI
22% +5 pp
Przykład poglądowy · dane zmienione · zobacz wdrożenia Commwork®AI
Jakie są koszty?
Produkt można przedstawiać w ramach medium w różny sposób. W cennikach reklamowych polskich telewizji prywatnych można przeczytać, że stawki są różne w zależności od tego, czy produkt tylko stoi na stole w czasie talk-show, czy może jest wykorzystywany w skeczu lub korzysta z niego prezenter. To tylko dwa przykłady. Inne rodzaje product placement to produkt jako tło wydarzeń lub rozmowa o produkcie.
Mogłoby się wydawać, że reklama, w której nie widać produktu na ekranie, nie będzie odpowiednio skuteczna. Wystarczy jednak przypomnieć sobie słynny dialog o konkretnych rodzajach hamburgerów z filmu Pulp Fiction, by zmienić zdanie. Do dziś trwa dyskusja na temat tego, czy był to product placement, czy nie. Dialog zadziałał na reputację sieci McDonald’s lepiej niż kampania PR, a dla fanów filmu jest jedną z kultowych scen. Różne rodzaje product placement dotyczą też tego, czy mówimy o produkcie, grupie produktów czy firmie.
Czym kierować się przy wyborze rodzaju product placement?
Pamela Miles Homer w przytoczonym już artykule dokonuje oceny wpływu, jaki mają różne rodzaje product placement na opinie widzów. Okazuje się, że najlepszą rozpoznawalność marki uzyskuje się, gdy częstotliwość powtórzeń jest niska lub product placement jest subtelny. Marka traci najwięcej w oczach widzów, gdy mają do czynienia z agresywnym i częstym powtarzaniem przekazu. Takie reklamy o niskim natężeniu były też oceniane jako najbardziej wiarygodne i pasujące do fabuły. Z drugiej strony jeśli produkt jest nowy, a widzowie jeszcze o nim nie wiedzą, to częstsza obecność produktu na ekranie może mieć sens. Jeśli chodzi o wybór medium, to do młodszych użytkowników zdecydowanie łatwiej trafiają takie kanały komunikacji marketingowej jak product placement w grach czy mediach społecznościowych.
Do negocjacji na temat product placement warto usiąść jak najwcześniej. To może pozwolić na głębsze osadzenie produktu w fabule filmu czy serialu. Zdarzało się już, że nazwa restauracji czy klubu padała już w tytule. Taka kampania wymaga jednak czasu. Przemyślenie marketingowych pomysłów pozwala na subtelne i ciekawe wykorzystanie na ekranie produktu, a to zwiększy skuteczność reklamy. Kolejny istotny aspekt to rozróżnienie na product placement jednego produktu lub ogólniej – producenta. Samo logo pozwala na subtelniejszą reklamę. Jednak jeśli chcesz, by Twój produkt był zaprezentowany i użyty na ekranie, to lepiej sprawdzi się product placement konkretnego modelu.
A Tobie – w czym możemy pomóc?
Skontaktuj się z nami i rozwijaj swój biznes!
Szukasz ciekawych informacji z dziedziny PR i marketingu? Piszemy nie tylko o product placement – blog Commplace to kopalnia wiedzy. Sprawdź osobiście!
Sieć ekspertów: kto z kim pracuje, gdy trzeba wybrać kierunek
Dobra decyzja marketingowa to praca wielu ról naraz: badania, analiza konkurencji, wycena opcji, plan i kontrola. Ta sieć pokazuje, jak takie role łączy jeden system, żeby zespół nie tracił czasu na przekazywanie informacji.
Sieć wirtualnych ekspertów pracuje razem: jeden system, wiele ról
- Jak czytać ekran: każdy punkt to jedna rola systemu, a linie pokazują, które role wymieniają się wnioskami.
- Obserwacja rynku: role o nazwach zaczynających się od OSINT dotyczą śledzenia jawnych źródeł (OSINT to obserwacja publicznie dostępnych informacji), na przykład ruchów konkurencji.
- Zatwierdzanie: role przygotowują propozycje. Wybór opcji, budżet i zobowiązania zatwierdza człowiek.
Product placement w praktyce: prawo, koszty i reklama natywna
Rodzaje lokowania to dopiero początek. Zanim podpiszesz umowę, sprawdź trzy rzeczy: czy forma jest zgodna z przepisami, z czego składa się cena i czym product placement różni się od pokrewnych form reklamy.
Czy product placement jest legalny?
Tak, product placement jest legalny, ale podlega zasadom, które zależą od medium i od kraju emisji. W audycjach telewizyjnych i w serwisach wideo na żądanie lokowanie produktu zwykle trzeba oznaczyć, a niektórych kategorii produktów nie wolno lokować wcale albo tylko z ograniczeniami. Dotyczy to na przykład wyrobów tytoniowych czy leków wydawanych na receptę. Osobne zasady obejmują programy dla dzieci. W treściach twórców internetowych współpracę reklamową trzeba opisać jasno, bo ukryta reklama może zostać uznana za praktykę wprowadzającą odbiorcę w błąd. Przed startem kampanii poproś o opinię prawnika, który zna prawo mediów i prawo nowych technologii.
Co to znaczy lokowanie produktu, a czym jest reklama natywna?
Lokowanie produktu oznacza, że produkt lub logo pojawia się wewnątrz treści, która sama nie jest reklamą: w filmie, serialu, grze albo nagraniu twórcy. Widz ogląda historię, a marka jest jej elementem. Reklama natywna (reklama dopasowana wyglądem do otoczenia) działa inaczej. To osobny materiał sponsorowany, na przykład artykuł lub wpis, który wygląda jak zwykła treść serwisu, ale od początku do końca opowiada o marce. W product placement to twórca decyduje o fabule. W reklamie natywnej marka zwykle współtworzy cały przekaz. Obie formy wymagają uczciwego oznaczenia.
Ile kosztuje product placement?
Nie ma jednego cennika, bo cenę ustala się indywidualnie dla każdej produkcji. Na koszt wpływa kilka czynników:
- zasięg i prestiż medium, w którym pojawi się produkt,
- sposób pokazania: tło, użycie przez bohatera albo wzmianka w dialogu,
- czas ekspozycji i liczba scen,
- wyłączność kategorii, czyli brak konkurencyjnych marek w tej samej produkcji,
- prawo do wykorzystania fragmentów we własnych materiałach marki.
Część umów zawiera się barterowo, czyli w zamian za produkty lub usługi zamiast pieniędzy.
Przykłady product placement bez znanych nazw
Najprostszy przykład to bohater serialu, który codziennie pije kawę z rozpoznawalnego opakowania. Inny to samochód konkretnej marki w scenie pościgu albo telefon, którym postać odbiera ważne połączenie. W grach komputerowych marki pojawiają się na bandach, billboardach w wirtualnym mieście lub jako elementy wyposażenia postaci. W nagraniach twórców internetowych produkt bywa częścią testu, poradnika albo codziennej rutyny. Najlepiej działają sceny, w których produkt ma sens dla fabuły. Gdy kamera zatrzymuje się na logo bez powodu, widz szybko to wyczuwa i odbiera jako nachalną reklamę.
Jak ocenić efekt lokowania produktu?
Efekt oceniaj na kilku poziomach, a nie tylko po liczbie widzów produkcji. Najpierw sprawdź, czy produkt pojawił się tak, jak zapisano w umowie. Potem oceń dotarcie, czyli ile osób mogło go zobaczyć. Następnie zbadaj zmianę u odbiorców: czy kojarzą markę z produkcją i czy zmieniła się ich opinia. Na końcu porównaj sprzedaż lub zapytania w okresie emisji z okresem bez niej.
Ile kosztuje współpraca z agencją marketingową i PR?
W Commplace stała obsługa PR kosztuje od 6 500 zł netto miesięcznie, warsztat strategiczny ze strategią marki od 19 500 zł netto za projekt, a produkcja spotu wideo od 85 000 zł netto. Zakres ustalamy przed podpisaniem umowy.
| Wariant | Cena netto | Co obejmuje |
|---|---|---|
| Stała obsługa PR | 6 500 zł – 20 000 zł | Rozliczenie miesięczne. Pakiety START, EXPERT i PRO (65–200 godzin). Umowa na 12 miesięcy. |
| Warsztat i strategia marki | 19 500 zł – 24 500 zł | Jednorazowy projekt w trzech etapach: warsztat, strategia, prezentacja. |
| Produkcja spotu wideo | 85 000 zł – 440 000 zł | Trzy pakiety produkcyjne: BASIC, STANDARD, PREMIUM. |
Kwoty netto, bez podatku VAT. Dokładna wycena po ustaleniu zakresu — widełki podajemy od razu, na pierwszej rozmowie.
Zobacz pełną ofertęPełny cennik: współpraca z CommplaceZobacz też: Sztuczna inteligencja w produkcji i w systemach ERP: gdzie daje wynik, ile kosztuje i jak zacząć | Marketing produktowy – czym się wyróżnić na rynku przesyconym nowościami?