Jakie są rodzaje product placement?

Jeszcze w latach 80. XX wieku to pojęcie właściwie nie istniało. W 2012 roku reklamodawcy na świecie wydali na różne rodzaje product placement 8,25 mld. dolarów. Dziś ta suma może być kilkukrotnie wyższa, bo w błyskawicznym tempie przybywa mediów, w których można w ten sposób reklamować produkty. 

• Czym jest product placement? 
• Rodzaje product placement 
• Czym kierować się przy wyborze rodzaju product placement? 

Product placement, a inaczej lokowanie produktu, to taktyka, która polega na umieszczaniu produktu lub firmowego logo w naturalny sposób w kontekście wybranego medium. Kojarzone jest z filmami, ale przecież dotyczy też gier komputerowych, seriali, a obecnie również mediów społecznościowych i filmów na Youtube. O zjawisku po raz pierwszy zrobiło się głośno za sprawą filmu E.T., w którym często pojawiała się baton pewnej znanej firmy. Okazało się, że ten subtelny food marketing się udał. Po sukcesie filmu sprzedaż batonika wzrosła o 66 proc. Marketerzy zaczęli wtedy zgłębiać różne rodzaje product placement. Zrozumieli, że mają przed sobą szansę, której nie mogą przegapić. 

Narzędzie wsparcia

Można powiedzieć, że product placement to mechanizm wprost skrojony do dzisiejszych czasów. Tradycyjna reklama telewizyjna przeżywa gorsze chwile. Mało kto czyta już prasę. Młodzi nie słuchają też radia. Konsumenci są nieufni wobec tradycyjnych przekazów reklamowych. Wiedzą, że reklama często nie mówi im prawdy. Oglądając reklamę, są krytyczni i podejrzliwi. Obcując z profilem społecznościowym celebryty czy relaksując się przy serialu nie myślą w tych kategoriach.

 

Czym jest product placement?

Różne rodzaje product placement pozwalają trafić do klientów, gdy ci się tego wcale nie spodziewają. Coraz częściej płatne platformy VOD czy internetowe dzienniki pozwalają ominąć reklamy. Nie ma jednak blokady na treści, które pojawiają się na ekranie w czasie trwania kulinarnego show czy filmu akcji. Do pewnego stopnia działa tu siła skojarzenia z celebrytą czy aktorem, który używa w takiej produkcji wybranego przedmiotu. Poza tym widz może od razu zobaczyć, jak danej rzeczy użyć, co pobudza jego wyobraźnię.

Gdy jeden z producentów wypuścił na rynek wodoodporny smartfon, znana serialowa prawniczka na ekranie demonstrowała, że zalany – nadal działa. Dodatkowo w obecnym zalewie informacji sama obecność tej a nie innej marki przez kilka sekund czy minut na ekranie to większa szansa, że taka osoba ją zapamięta. Odpowiednie rodzaje product placement w filmie czy serialu, który osiągnie kultowy status, to marzenie. Takie produkcje jak Świat Wayne’a czy Top Gun to do dziś chodzące wizytówki butów, napojów i okularów słonecznych, które sprytnie ulokowano na ekranie.  

Rodzaje product placement 

Klasyfikację ze względu na rodzaje product placement można zacząć od częstotliwości przekazu. Pamela Miles Homer w Journal of Advertising  (2009) wymienia dwa rodzaje: subtelny i wyraźny. Mają one w jej klasyfikacji dwa natężenia – niskie i wysokie. Rodzaje product placement można też różnicować ze względu na medium. Do tradycyjnych dołączają wciąż nowe. Już teraz w niektórych grach można kupić wirtualne ubrania czy gadżety tej lub innej firmy. Wirtualna rzeczywistość jeszcze poszerza ten zasób możliwości. Już teraz na niektórych platformach VOD podczas oglądania show można bezpośrednio przejść do sklepu i kupić sukienkę, jaką ma na sobie prezenterka. Daje to coraz ciekawsze możliwości reklamowe. Product placement może być coraz subtelniejszy. Widz zainteresowany daną rzeczą będzie mógł łatwo znaleźć nazwę producenta i jego sklep za pomocą jednego kliknięcia. 

Jakie są koszty?

Produkt można przedstawiać w ramach medium w różny sposób. W cennikach reklamowych polskich telewizji prywatnych można przeczytać, że stawki są różne w zależności od tego, czy produkt tylko stoi na stole w czasie talk-show, czy może jest wykorzystywany w skeczu lub korzysta z niego prezenter. To tylko dwa przykłady. Inne rodzaje product placement to produkt jako tło wydarzeń lub rozmowa o produkcie. 

Mogłoby się wydawać, że reklama, w której nie widać produktu na ekranie, nie będzie odpowiednio skuteczna. Wystarczy jednak przypomnieć sobie słynny dialog o konkretnych rodzajach hamburgerów z filmu Pulp Fiction, by zmienić zdanie. Do dziś trwa dyskusja na temat tego, czy był to product placement, czy nie. Dialog zadziałał na reputację sieci McDonald’s lepiej niż kampania PR, a dla fanów filmu jest jedną z kultowych scen. Różne rodzaje product placement dotyczą też tego, czy mówimy o produkcie, grupie produktów czy firmie. 

Czym kierować się przy wyborze rodzaju product placement? 

Pamela Miles Homer w przytoczonym już artykule dokonuje oceny wpływu, jaki mają różne rodzaje product placement na opinie widzów. Okazuje się, że najlepszą rozpoznawalność marki uzyskuje się, gdy częstotliwość powtórzeń jest niska lub product placement jest subtelny. Marka traci najwięcej w oczach widzów, gdy mają do czynienia z agresywnym i częstym powtarzaniem przekazu. Takie reklamy o niskim natężeniu były też oceniane jako najbardziej wiarygodne i pasujące do fabuły. Z drugiej strony jeśli produkt jest nowy, a widzowie jeszcze o nim nie wiedzą, to częstsza obecność produktu na ekranie może mieć sens. Jeśli chodzi o wybór medium, to do młodszych użytkowników zdecydowanie łatwiej trafiają takie kanały komunikacji marketingowej jak product placement w grach czy mediach społecznościowych.

Do negocjacji na temat product placement warto usiąść jak najwcześniej. To może pozwolić na głębsze osadzenie produktu w fabule filmu czy serialu. Zdarzało się już, że nazwa restauracji czy klubu padała już w tytule. Taka kampania wymaga jednak czasu. Przemyślenie marketingowych pomysłów pozwala na subtelne i ciekawe wykorzystanie na ekranie produktu, a to zwiększy skuteczność reklamy. Kolejny istotny aspekt to rozróżnienie na product placement jednego produktu lub ogólniej – producenta. Samo logo pozwala na subtelniejszą reklamę. Jednak jeśli chcesz, by Twój produkt był zaprezentowany i użyty na ekranie, to lepiej sprawdzi się product placement konkretnego modelu. 

Szukasz ciekawych informacji z dziedziny PR i marketingu? Piszemy nie tylko o product placement – blog Commplace to kopalnia wiedzy. Sprawdź osobiście!