Duże sieci handlowe niezależnie od branży stosują takie rozwiązania w swoich sklepach stacjonarnych i on-line. Dla małych firm odkrycie, czym jest produkt komplementarny, może przynieść szybki wzrost średniej wartości koszyka o nawet kilkadziesiąt procent. Tak wynika z badań, warto więc poznać szczegóły tego zjawiska.
Produkt komplementarny – definicja
Produkt komplementarny – co to takiego? Wyjaśnienie tego pojęcia jest bardzo proste. A mimo to wciąż istnieją w Polsce firmy, które ignorują jego moc, przez co pozbawiają się części zysków.
Produkt komplementarny można rozumieć na dwóch płaszczyznach. W szerokim rozumieniu to po prostu towary, których nie da się używać bez siebie nawzajem, jak np. samochód i benzyna. Sprzedaż samochodów i benzyny odbywa się w różnych miejscach. Pochodzą one od innych dostawców. Ich kupowanie nie jest ze sobą powiązane. A jednak w planie makro wahania cen benzyny wpływają na ilość sprzedanych samochodów i odwrotnie. Problemy z dostępnością samochodów na benzynę czy obostrzenia prawne sprawiają, że stacje benzynowe sprzedają mniej swojego towaru.
W węższym rozumieniu produkty komplementarne po prostu do siebie prasują i się uzupełniają. Pozwala to zwiększyć zyski w sklepie stacjonarnym czy internetowym, wartość poszczególnego koszyka zakupowego, jak i customer lifetime value. Tu zasady są zrozumiałe dla każdego, kto zapoznał się z dostępną wiedzą odnośnie tej tematyki. W ujęciu szerokim wpływ dóbr komplementarnych na siebie określa skomplikowany wzór matematyczny i pozwala analizować wahania akcji czy cen paliw. W praktyce codziennego prowadzenia sklepu internetowego wykorzystanie tego pojęcia jest znacznie prostsze.
Przykłady produktów komplementarnych
Produkt komplementarny może być też nieco tańszy od tego, co kupuje klient, jak np. zegar i baterie czy lampka i żarówka. Jeśli jednak różnica w cenie jest zbyt duża, spada skłonność do rozszerzenia listy zakupów. Np. kupując luksusowe auto, nikt nie kupi „w zestawie” kilku litrów benzyny, a kupując mieszkanie, klient nie myśli nawet o zakupie wycieraczki.
Produkt komplementarny to podstawa, by zwiększyć wartość zakupów dokonywanych w sklepie czy ilość wykupionych usług. Jego wprowadzenie do oferty to już pewien sukces, ale przykłady z rynku pokazują, że jeszcze więcej można zyskać, umiejętnie planując politykę cenową. Dobrze obrazuje to sytuacja, gdy sklep z kartridżami do drukarek zaczyna oferować też drukarki. Tusze do drukarek są legendarnie drogie i kosztują w przeliczeniu na cenę za ml więcej niż krew czy dobre wino. Gdy w ich sąsiedztwie widać skomplikowany mechanizm, jakim jest drukarka, w relatywnie niskiej na tym tle cenie, wielu klientów zdecyduje się kupić nową maszynę do drukowania.
Produkt komplementarny a strategia marketingowa
Produkty komplementarne dzielimy na:
- ilościowe,
- jakościowe,
- poszczególnych czynników,
- dynamiczne,
- oparte na dostawcy,
- z różnych kategorii,
- uzupełniające się.
Badania prowadzone przez amerykańskich i chińskich badaczy (opublikowane pod tytułem: „Complementsand Substitutes in Product Recommendations: The Differential Effects on Consumers’ Willingness-to-pay„) udowadniają, że konsumenci oceniają nie tyle samą cenę, co cenę w odniesieniu do innych produktów. W prowadzonym na potrzeby badań eksperymencie w popularnym sklepie internetowym jako produkty sugerowane wyświetlano uczestnikom rzeczy w różnych cenach. Były to produkty komplementarne lub zamienniki. Okazało się, że:
- konsumenci byli skłonni zapłacić więcej za produkt podstawowy, jeśli cena produktu komplementarnego była od niego wyższa;
- klienci byli skłonni zapłacić więcej, jeśli droższy, rekomendowany produkt zobaczyli na drugim etapie decyzji o zakupie (a nie na samym początku, gdy np. dopiero pierwszy raz odwiedzili sklep).
- Najlepiej działa na drugim etapie podejmowania decyzji zakupowej zaproponowanie produktu komplementarnego, podczas gdy propozycja substytutu zniechęca i sprawia, że klient może odłożyć decyzję na później lub zrezygnować.
Zestawy, cross-selling, bestsellery
Każdy, kto prowadzi dziś sklep internetowy w oparciu o najprostsze systemy do e-commerce, ma dostęp do narzędzi, jakie kiedyś były dostępne dla nielicznych. Wiedząc, co to jest produkt komplementarny i jak działa na kupujących, może tworzyć zestawy i w inny sposób wpływać na wybory gości sklepu.
- W zestawie produkt komplementarny razem z bazowym są razem nieco tańsze, więc opłaca się kupić oba naraz;
- Bestseller z kategorii produktu komplementarnego pobudza do tego, by dokupić to, czego jeszcze potrzeba;
- Promocja na produkt komplementarny może przeważyć szalę i skłonić do decyzji zakupowej nawet na ostatnim etapie zakupów.
- Nowości z odpowiedniej kategorii mogą zainspirować do tego, by uzupełnić koszyk;
- Klienci, którzy wybrali ten produkt, kupili też… – tego rodzaju rekomendacja przypomina o tym, że produkt komplementarny może się przydać.
- Personalizacja ułatwia dobranie produktów, które pasują do tych, jakie są już w koszyku.
Jeśli produkty komplementarne faktycznie uzupełniają daną rzecz, to właściwie nie istnieje żadne zagrożenie związane z ich wprowadzeniem. Nic nie ryzykujesz, a masz perspektywę na znaczny wzrost wartości koszyka – to nieocenione wsparcie sprzedaży! Strategia komunikacji obejmująca mailingi czy telemarketing też może wykorzystywać te rozwiązania zaczerpnięte ze sklepów internetowych.