Działania employer brandingowe w 2024

Działania employer brandingowe stają się coraz bardziej popularne. Przykłady budowania marki pracodawcy są łatwe do znalezienia. Nie jest jednak łatwo wybrać te najlepsze, a jeszcze trudniej – dopasować i wdrożyć je w swojej firmie. 

Czego się dowiesz z artykułu?

Działania employer brandingowe stanowią fundament w budowaniu silnej, rozpoznawalnej i pożądanej marki pracodawcy. W tym wpisie przyjrzymy się, na czym polegają te działania, jakie przynoszą korzyści firmie, a także jak można je efektywnie implementować. Dowiecie się, od czego zacząć budowanie strategii employer brandingowej oraz jakie narzędzia i metody mogą okazać się przydatne w promowaniu firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. Ponadto, przedstawimy przykłady działań, które warto podejmować, ale także i takich, których lepiej unikać, aby nie zaszkodzić własnej marce. Czy jesteś gotów stać się jeszcze lepszym pracodawcą i przyciągnąć do swojej firmy najlepsze talenty? Zapraszamy do lektury.

Na czym polegają działania employer brandingowe?

W dobie niewrażliwości na reklamy i powszechnego dostępu do informacji, pracodawcy walczą o zdobywanie nowych talentów. Działania  employer brandingowe są częścią rozwiązania tego problemu. Budują markę pracodawcy, pokazując i podkreślając korzyści wynikające z bycia zatrudnionym w określonej organizacji. Kierując jasny przekaz do potencjalnych i obecnych pracowników, firma kreuje w ich umysłach określony wizerunek pracodawcy. Takiego, u którego sami chcieliby zostać zatrudnieni, lub dla którego chcą nadal pracować.

Employer branding to proces zarządzania i wpływania na reputację firmy jako pracodawcy wśród osób poszukujących pracy, pracowników i kluczowych interesariuszy. Obejmuje wszystko, co robi firma, aby funkcjonować w opinii publicznej jako pożądany pracodawca.

Marka pracodawcy to reputacja organizacji jako pracodawcy. Mówiąc prościej, to wszystko to, co tak naprawdę myślą o niej osoby poszukujące pracy i pracownicy. To jest to, co mówią swoim znajomym i rodzinie, kiedy szefa nie ma w pobliżu. Choć to coś nienamacalnego, marka pracodawcy jest atutem, który wymaga ciągłej kultywacji. W tym miejscu do gry wkraczają działania employer brandingowe. 

Już w 2016 roku 86% specjalistów HR zgodziło się, że rekrutacja coraz bardziej zaczęła przypominać marketing. Wszystkie marki zaczęły dbać o jak najlepszą reputację jako pracodawcy. Nie pozostało im bowiem nic innego. Z badań wynika, że aż 84% osób poszukujących pracy ceni sobie reputację firmy jako pracodawcy przy podejmowaniu decyzji o tym, gdzie ubiegać się o pracę. Nie można więc dłużej kwestionować znaczenia ustanowienia silnego i pozytywnego wizerunku pracodawcy. Działania employer brandingowe mają tu kluczowe znaczenie.  

Działania employer brandingowe – przykłady 

Osoby odpowiedzialne za employer branding w firmie, mają do dyspozycji wiele narzędzi. Najpopularniejsze, a zarazem najlepsze praktyki w zakresie budowania marki pracodawcy, to: 

– opinie pracowników – to jest i zawsze będzie numer jeden. Do takich wniosków doszli eksperci LinkedIn. Twierdzą, że kandydaci ufają pracownikom 3x bardziej niż pracodawcy, jeśli chodzi o udzielanie informacji o tym, jak się pracuje w firmie. Co zrobić, aby działania employer brandingowe w tym zakresie przyniosły firmie jak najwięcej korzyści? Sprawdź, jak korzystać z różnych rodzajów treści generowanych przez pracowników. Dzięki nim możesz ulepszyć przekaz promujący markę pracodawcy; 

– biuro i miejsce pracy – to wizytówka firmy. Upewnij się, że odzwierciedlają jej ducha; 

– benefity – świadczenia zdrowotne, członkostwo w klubach sportowych, śniadania firmowe – możesz śmiało dopisać do tej listy własne, niebanalne pozycje. Nie są to najważniejsze korzyści, ale mogą mieć znaczenie dla kandydata, który musi wybrać jedną z dwóch podobnych ofert. 

– kultura firmy – niewypowiedziane rzeczy, takie jak kultura organizacji, mają tendencję do „wydostawania się” na zewnątrz. Jeśli w Twojej firmie panuje życzliwa atmosfera, pracownicy będą tym epatować także po wyjściu z pracy. Takie działania employer brandingowe to najlepsza rzecz, jaka może spotkać pracodawcę. To nie jest coś, do czego możesz ludzi zmusić. Kultura firmy to efekt działań całego zespołu. I to kierownictwo nadaje temu ton. 

– imprezy firmowe – istnieją dwa rodzaje imprez employer brandingowych: wewnętrzne i zewnętrzne. Pierwsze są świetnym narzędziem do budowania więzi z zespołem i pokazywania ludziom, że Ci zależy. Z kolei imprezy zewnętrzne są idealnym środkiem do pokazania się i upowszechnienia wizerunku firmy wśród potencjalnych pracowników. 

– nagrody – niechaj pierwszy podniesie rękę ten, kto nie lubi być doceniany. Nagrody dają ludziom motywację do dalszego rozwoju. Używaj ich mądrze, a zobaczysz, jak bardzo to się opłaci. 

Jakie znaczenie ma budowanie marki pracodawcy?

Jak podkreślono w globalnym raporcie Randstad, dotyczącym badania marek pracodawców, oprócz pieniędzy, które są oczywiście ważne, w procesie rekrutacji dla pracowników liczą się także inne czynniki. Są nimi m. in. równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, bezpieczeństwo pracy i środowisko pracy.

Działania employer brandingowe, w których podkreśla się te elementy,z pewnością nie pozostaną niezauważone przez kandydatów, dokonujących wyboru odpowiedniej dla siebie firmy.

Chociaż sam termin employer branding ma dopiero około 30 lat, badania analizujące związek między budowaniem marki pracodawcy, a sukcesem biznesowym, dostrzegają interesujące korelacje. Z podsumowania LinkedIn wynika, że organizacje cieszące się doskonałymi opiniami jako pracodawcy, mogą liczyć na 28% mniejszą rotację załogi i 50% redukcję kosztów zatrudnienia. W przypadku wielu firm oznacza to milionowe roczne oszczędności.

Te wyniki potwierdzają także obserwacje Randstad. Wynika z nich, że aż 86% osób nie rozważałoby ubiegania się o pracę lub kontynuowania pracy dla firmy, która ma złą reputację wśród byłych pracowników czy ogółu społeczeństwa.

Podsumowując, marka pracodawcy opisuje reputację pracodawcy jako miejsca pracy. Działania employer brandingowe z kolei, mają wyrażać propozycję wartości, jaką marka oferuje pracownikom. 

Jakie są korzyści z działań employer brandingowych dla firmy?

Jak zauważają eksperci od HR, sposób, w jaki marki potraktowały i traktują swoich ludzi podczas COVID, będzie je definiować na nadchodzące dziesięciolecia. Budowanie marki pracodawcy zawsze powinno być najwyższym priorytetem, ale jest szczególnie ważne w burzliwych czasach.

Niezależnie od tego, czy rekrutujesz na nowe stanowiska, czy masz do czynienia ze zwolnieniami, zarówno potencjalni, jak i obecni pracownicy oczekują jasnej, spójnej komunikacji. Działania employer brandingowe muszą się na tym opierać. Także w czasie kryzysu. Z drugiej strony brak skutecznej komunikacji może mieć poważne konsekwencje – dla marki jako pracodawcy, reputacji korporacji, a nawet finansowego przetrwania firmy.

Podejmując odpowiednie kroki w celu wdrożenia najlepszych praktyk employer brandingu, możesz pozytywnie wpłynąć na to, jak Twoi przyszli i obecni pracownicy (a także opinia publiczna) postrzegają Twoją markę. W miarę jak świat staje się coraz większą „globalną wioską”, a rynek pracy staje się coraz bardziej konkurencyjny, marka pracodawcy jest teraz kluczową częścią procesu zatrudniania i utrzymywania pracowników. 

Od czego zacząć działania employer brandingowe?

Dobrze skonstruowana, przemyślana strategia employer brandingowa pomaga pozyskać cennych pracowników oraz zmniejsza rotację obecnie zatrudnionych. Ponadto ma duży wpływ na poziom zadowolenia poszczególnych członków zespołu pracowniczego, a także realnie podnosi efektywność ich codziennych obowiązków zawodowych – co w perspektywie długofalowej może przyczynić się do sukcesu firmy na rynku. Tylko jak sprawić, żeby działania employer brandingowe przyniosły satysfakcjonujące efekty? Od czego zacząć?

Pierwszym krokiem powinna być szczegółowa analiza bieżących działań. Niektóre firmy wykorzystują narzędzia employer brandingowe całkiem nieświadomie. Najczęściej są to: zakładka „Kariera” na stronie internetowej, racjonalny pakiet benefitów dla pracowników, czy też profesjonalne, rozbudowane ogłoszenia o pracę.

Następny etap to wskazanie celu działań employer brandingowych. Cel powinien być konkretny, racjonalny, możliwy do wykonania w określonym czasie. Do tego, żeby go określić, niezbędna jest analiza bieżących problemów. Porządny research pomoże ustalić, co trzeba poprawić, nad czym warto popracować w pierwszej kolejności.

Przykład: firma oferuje dobre warunki zatrudnienia, ma racjonalny pakiet benefitów dla pracowników, jednak nie potrafi wykorzystać tego w procesach rekrutacyjnych. Jej ogłoszenia o pracę są nieczytelne, mało szczegółowe, niedopasowane do wizji i charakteru marki. Przez to ma trudność w znalezieniu wartościowych, doświadczonych kandydatów na pracowników. W takiej sytuacji firma w swoich działaniach employer brandingowych powinna przede wszystkim skupić się na poprawie treści i wyglądu ogłoszeń rekrutacyjnych.

Na co jeszcze zwrócić uwagę?

Celem employer branding może być również zwiększenie świadomości marki na rynku (np. wśród potencjalnych pracowników zamieszkałych w otoczeniu firmy), czy też zwiększenie efektywności pracowników poprzez wprowadzenie przyjaznej polityki socjalnej i poprawę komunikacji wewnętrznej.

Ważnym elementem strategii jest EVP, czyli Employee Value Proposition. Jest to zestaw unikalnych wartości pracodawcy, których celem jest przyciągnięcie potencjalnych talentów do firmy. EVP to przydatne narzędzie w dobie wysokiej konkurencyjności rynku. Ułatwia świadome prowadzenie działań employer brandingowych. Pozwala dotrzeć do bardziej dopasowanych kandydatów – takich, którzy perfekcyjnie wpisują się w wizję i charakter przedsiębiorstwa (profil idealnego pracownika).

Sprawna realizacja EVP zmniejsza rotację zatrudnionych i może zwiększać zaangażowanie pracowników w rozwój firmy.

Duże znaczenie w employer brandingu mają silne fundamenty. Jako pracodawca powinieneś zastanowić się, co tak naprawdę możesz zaoferować swoim obecnym i przyszłym pracownikom. Nie można obiecywać złotych gór. Wszystko musi być zgodne z prawdą, autentyczne. Ważna jest również kreatywność strategii. Nieszablonowe działania mają większe szanse na powodzenie.

Employer branding online – przydatne narzędzia

Internet (a szczególnie firmowa strona internetowa i media społecznościowe) to nieodłączny element funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Za pomocą internetu można skutecznie budować świadomość marki w różnych środowiskach oraz kształtować jej tożsamość i wizerunek. Jest to również znakomity sposób pozyskiwania potencjalnych klientów i pracowników. Pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i w ciekawy, kreatywny sposób przedstawić markę.

W tworzeniu strategii employer brandingowej (szczególnie zewnętrznej) warto uwzględnić internetowe narzędzia. Wykorzystane w odpowiedni sposób mogą znacznie podnieść efektywność działań EB. Jakie narzędzia są najbardziej przydatne?

Atrakcyjna zakładka „Kariera” na stronie internetowej

Jest to wizytówka pracodawcy, dlatego powinna być czytelna, przejrzysta, zaprojektowana w kreatywny, ciekawy sposób. Na podstronie mogą znaleźć się aktualne oferty pracy, interesujące informacje o firmie, wartości, którymi marka kieruje się w dążeniu do celu, wskazówki dotyczące  przygotowania do rozmowy kwalifikacyjnej. Warto zamieścić tam również wizytówki członków firmowego zespołu, dzięki którym kandydat będzie mógł poznać swoich potencjalnych współpracowników. Ciekawym pomysłem jest wzbogacenie zakładki o inspirujące filmiki przedstawiające codzienność w firmie czy najciekawsze momenty z wydarzeń integracyjnych dla pracowników.

Atrakcyjne ogłoszenia rekrutacyjne

Pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie. Treść i wygląd ogłoszenia o pracę często decyduje o tym, czy potencjalny kandydat zdecyduje się na wysłanie swojej aplikacji na wskazane stanowisko. Aby nie tracić szansy na zatrudnienie wartościowych, utalentowanych osób, które mogłyby wnieść dużo dobrego do firmy, należy zadbać o profesjonalizm i doskonałą jakość ogłoszeń rekrutacyjnych.

Ogłoszenie powinno być czytelne, napisane w interesujący sposób. Warto uwzględnić w nim elementy identyfikacji wizualnej firmy – takie jak firmowa kolorystyka, logo czy hasło, którym firma się kieruje. Opis stanowiska musi być łatwy do zrozumienia, wyczerpujący, zgodny ze stanem autentycznym. Tak przygotowane ogłoszenie będzie wyróżniać się na tle innych, konkurencyjnych.

Obecność w mediach społecznościowych

Social media to ważny element funkcjonowania każdej firmy. To jedna z wizytówek marki w internecie i doskonały kanał komunikacji z odbiorcami. Dzięki mediom społecznościowym można w łatwy i szybki sposób dotrzeć do potencjalnych pracowników. Ważne jest jednak to, aby profile marki były spójne, czytelne i inspirujące. W budowaniu wizerunku w social media liczą się: zaangażowanie, systematyczność i atrakcyjność.

Ciekawy blog firmowy

Jest to zakładka na stronie WWW, z której można dowiedzieć się wielu interesujących rzeczy – np. aktualności branżowych czy wskazówek ściśle związanych z działalnością marki. Blog, podobnie jak inne internetowe narzędzia employer brandingowe, powinien być zgodny z tożsamością firmy. Kolorystyka i charakter podstrony oraz styl wypowiedzi i wygląd wpisów muszą być zgodne z identyfikacją wizualną marki.

Działania employer brandingowe przykłady, czego unikać

Employer branding może być bardzo korzystny. Jednak ważne jest, aby był przemyślany i prowadzony w sprawny, mądry sposób. Nawet najdrobniejsze, z pozoru niewinne błędy w strategii mogą obniżyć skuteczność działań. W konsekwencji employer branding nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Pierwszym błędem w strategii employer brandingowej jest… brak strategii. Dobry plan kształtowania wizerunku pracodawcy to podstawa. Dzięki niemu wiemy, jakie działania podejmować, żeby osiągnąć wyznaczone cele. Działania z doskoku i szukanie rozwiązań na bieżąco to dobry pomysł na krótką metę – np. w razie kryzysu. W perspektywie długofalowej takie rozwiązanie się nie sprawdzi.

Działania employer brandingowe powinny zakładać długofalowy rozwój. Kluczem do sukcesu są:

• szerokie spojrzenie na rynek pracy,
• spójna komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna,
• planowanie kolejnych kroków z wyprzedzeniem,
• dobór odpowiednich kanałów komunikacji – dopasowanych do tego, co chcemy osiągnąć,
• porządny research – przygotowanie do wprowadzenia strategii, badania, poznanie potrzeb pracowników, analiza konkurencji.

Dużym błędem działań employer brandingowych jest brak spójności wizerunkowej. Na początek trzeba zadbać o wewnętrzny employer branding, żeby myśleć o zewnętrznym. Na pierwszym miejscu zawsze powinny stać potrzeby pracowników – benefity, stabilne warunki zatrudnienia, dobra komunikacja, realne szanse na rozwój, przyjazna atmosfera w miejscu pracy. Skupienie się na pracownikach to szansa na to, aby zaoferować dobre warunki zatrudnienia potencjalnym kandydatom. Obietnice muszą pokrywać się ze stanem rzeczywistym. W ogłoszeniach nie można obiecywać „złotych gór”, jeśli nie jesteśmy w stanie ich zapewnić.

W strategii employer brandingowej istotny jest wizerunek HR-owców. Rekruter stanowi wizytówkę miejsca pracy. To zwykle z nim potencjalni pracownicy mają pierwszy kontakt. Dlatego ważne jest, żeby employer branding był widoczny już na etapie rekrutacji. Rekrutacja na najwyższym poziomie i profesjonalne rozmowy kwalifikacyjne to konieczność! Potencjalni pracownicy powinni zostać poinformowani o dalszych procesach rekrutacji lub odrzuceniu kandydatury w odpowiedni sposób.

W działaniach employer brandingowych nie można zapomnieć o kulturze organizacyjnej firmy. To właśnie ona często stanowi fundament strategii EB. Wskazuje kondycję marki, jej system cel, język, który posługują się pracownicy, dress code, wygląd siedziby, savoir-vivre i rytuały obowiązujące w firmie, kodeks etyki. To zestaw norm, zachowań i wartości, które odróżniają przedsiębiorstwo od innych, wyróżniają je na rynku.

Podsumowanie

Wewnętrzne działania employer brandingowe to inwestycja w przyszłość firmy. Często skupiamy się na promowaniu swojej marki wśród klientów i kontrahentów, ale ważne jest też, aby zwrócić uwagę na przyciąganie i zatrzymywanie talentów wewnątrz organizacji. Działania employer brandingowe to strategia, która skupia się na budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy, a przede wszystkim na tworzeniu przyjaznej kultury pracy. Dobre praktyki, takie jak:

• możliwości rozwoju zawodowego,
• dostosowanie środowiska pracy do potrzeb pracowników,
• proaktywne rozwiązywanie problemów

są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w tej dziedzinie. Inwestycja w employer branding to rozwiązanie, które przyniesie korzyści zarówno obecnym, jak i przyszłym pracownikom, a także przyczyni się do osiągnięcia sukcesu przez firmę.