Ein Unternehmen zu führen erfordert entsprechendes Wissen, Vorbereitung und Engagement. Zunächst sollte sich jeder Unternehmer mit allen Rechtsvorschriften vertraut machen, die die Grundprinzipien des Funktionierens auf dem Markt regeln. Eine davon ist die korrekte Verwendung von Namen und Begriffen. Am verwirrendsten sind die Begriffe Marke und Unternehmen. Procter & Gamble ist keine Marke, sondern ein Unternehmen. Braun hingegen ist bereits eine Marke. Wie kann man das auseinanderhalten?
Marke und Unternehmen - Definitionen
In der Encyclopedia of Management können wir lesen, dass ein Unternehmen jede registrierte wirtschaftliche Tätigkeit ist, die von einer natürlichen oder juristischen Person ausgeübt wird. Es ist ein immaterielles Gut mit einem bestimmten Sachwert. Das Wörterbuch der polnischen Sprache gibt 4 verschiedene Definitionen des Begriffs "Unternehmen":
- Handels-, Dienstleistungs- oder Industrieunternehmen
- eingetragener offizieller Name des Unternehmens
- über eine Person mit einer guten Meinung
- über ein seriöses Unternehmen
Im Geschäftsleben werden am häufigsten die erste und die zweite Bedeutung verwendet.
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Eine Marke hingegen ist ein bestimmter Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Logo oder eine Kombination aller oben genannten Elemente. Die Idee hinter der Marke ist es, Waren, Dienstleistungen oder Einheiten zu identifizieren und damit am Markt zu differenzieren – von konkurrierenden Waren abzugrenzen. Im Wörterbuch der polnischen Sprache finden wir, wie im Fall des Begriffs „Unternehmen“, mehrere Definitionen von „Marke“, darunter:
- Markenzeichen auf den Produkten
- die Qualität oder Qualität der Produkte des Unternehmens
- gute Meinung
- daw. Briefmarke
- daw. eine Zahl oder ein Token
Was bedeutet das in der Praxis?
Die Marke und das Unternehmen in der Praxis
Kurz gesagt, wir nennen das Unternehmen das gesamte Unternehmen und seinen Namen, während der Markenname ein Warenzeichen (normalerweise ein Logo), Name und andere ist Elemente der visuellen Identifikation typisch für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinie. Warum setzen viele Menschen diese beiden Konzepte gleich?
Das Problem kann darin bestehen, dass es viele Marken auf dem Markt gibt, die dieselben Namen haben wie die Unternehmen, die sie kontrollieren. Normalerweise trifft die Situation auf kleine, lokale Unternehmen zu, die nur eine Produktmarke anbieten. Derselbe Name wirft Probleme im Zusammenhang mit der falschen Anwendung der Konzepte auf.
Viele Unternehmen, vor allem große, global agierende Konzerne, vertreiben ihre Produkte nicht unter ihrem eigenen Namen, sondern unter den entsprechenden Marken. Ein Beispiel ist das bereits erwähnte Unternehmen Procter & Gamble, das Produkte unter Marken wie Always, Braun, Duracell, Gillette, Lenor, Naturella, Old Spice, Pampers, Pantene oder Tampax anbietet. Diese Marken richten sich an andere Zielgruppen. Jeder von ihnen hat ein bestimmtes Image, eine Vision, eine Mission und Werte, die ihn bei seinen Aktivitäten leiten. Viele Verbraucher wissen gar nicht, dass hinter diesen Marken ein Unternehmen steht. Kunden identifizieren diese Marken nicht, sie betrachten sie als völlig separate Einheiten. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, in vielen Branchen tätig zu sein und auf vielen Ebenen erfolgreich zu sein.
Warum werden Marken eingeführt?
Die Management-Enzyklopädie listet 3 Markenfunktionen auf:
- Identifizierung - Unterscheidung eines bestimmten Produkts von konkurrierenden Produkten,
- Garantie - eine Garantie für eine bestimmte Qualität,
- Promotion - eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erregen und sie zum Kauf anzuregen.
Es gibt also einen Unterschied zwischen dem, was eine Marke und ein Unternehmen bedeuten. Das erste ist etwas, das ein bestimmtes Produkt auf dem Markt auszeichnet. Dank der Marke weiß der Kunde, nach welchem Produkt er greift – er erwartet eine bestimmte Qualität, einen bestimmten Wert und einen individuellen Charakter.
Einige Unternehmen führen konkurrierende Marken ein, die dieselben Produktgruppen anbieten, bei denen eine der Marken luxuriöser ist. Ein Beispiel ist das Unternehmen Inditex, das unter der Marke Bershki lässige, preiswerte Kleidung verkauft, und die Marke Zara zeichnet luxuriösere Kleidung aus. Wettbewerbsmarken, die unter einem Unternehmen geschaffen wurden, treiben sich gegenseitig auf dem Markt voran. Ein solcher Schritt ist eine großartige Möglichkeit, um maximale Gewinne zu erzielen und bei verschiedenen Zielgruppen beliebt zu sein (Beispiel Inditex - bei Bershka sind es in der Regel Teenager, bei Zara Menschen, die ihr eigenes Geld verdienen oder aus höheren sozialen Schichten stammen).
Ein Unternehmen kann auch verschiedene unabhängige Marken auf völlig getrennten Märkten vermarkten. Handeln auf vielen Ebenen erhöht die Erfolgschancen im Geschäft.
Die Konsequenz mehrerer Marken
Ein Unternehmen, das mehrere Marken betreibt, muss das Risiko berücksichtigen, dass der Ausfall einer Marke negative Auswirkungen auf die anderen haben könnte. Alle sind besonders gefährlich Markenimagekrisen. Infolgedessen können die Empfänger das Vertrauen in alle vom Unternehmen verwalteten Marken verlieren. Dies setzt das Unternehmen großen Verlusten aus, nicht nur finanziellen.
Imagekrisen lassen sich nicht verhindern. Manchmal reicht eine unglückliche Entscheidung oder ein ungünstiger Kommentar, um ein echtes Feuer zu entfachen, das schwer zu löschen ist. Was ist zu tun, um ein Übergreifen des Brandes auf andere Marken des Unternehmens zu verhindern? Geben Sie zunächst schnell das Passende ein Krisenmanagementbasierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten und auf die Situation zugeschnittenen Strategie. Eine schnelle und professionelle Reaktion ist das Beste, was in einer Krise getan werden kann. Konfrontationen zu vermeiden, auf Anschuldigungen nicht zu reagieren oder eine Krise zu leugnen, ist der einfachste Weg, um zusammenzubrechen.