Strategisches Benchmarking – wann ist es sinnvoll?

Benchmarking strategiczny to porównanie własnej firmy z liderem – niekoniecznie z tej samej branży – po to, by zrozumieć jego wybory strategiczne, model biznesowy i sposób dojścia do przewagi. Sięga się po niego wtedy, gdy trzeba zweryfikować kierunek całej strategii firmy, a nie pojedynczy proces czy wskaźnik.

Czym jest benchmarking strategiczny?

Benchmarking strategiczny polega na porównaniu przedsiębiorstwa z liderem, choć niekoniecznie z tej samej branży. Można określić go jako porównywanie się z najlepszymi w celu poprawy jakości swojej oferty. W ten sposób można się wiele nauczyć od konkurentów, nie kopiując bezpośrednio ich działania. Różni się tym od pozostałych rodzajów benchmarkingu, że nie patrzy na pojedynczy proces (jak np. obsługę reklamacji), tylko na całość: model biznesowy, wybory inwestycyjne i sposób budowania przewagi konkurencyjnej.

Strategisches Benchmarking ist ein ziemlich fortschrittliches Konzept aus dem Wörterbuch eines Marketingfachmanns. Es wird nicht einmal in der Fachliteratur ausführlich beschrieben, und es gibt nur wenige polnische Quellen zu diesem Thema. Dieser Begriff taucht seit über einem Dutzend Jahren in wissenschaftlichen Arbeiten auf. Das Konzept wurde erstmals in den 1990er Jahren erforscht.

Anna Balcerek-Wieszała w pracy „Współczesne koncepcje i rodzaje benchmarkingu” (Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, 2010) przypomina, skąd wzięło się to pojęcie. Benchmark to pierwotnie znak geodezyjny – umieszczano go na ścianie podczas pomiarów, żeby mieć dla nich punkt odniesienia. Stamtąd w latach 70. XX wieku pojęcie trafiło do biznesu. W 1989 roku Robert C. Camp opublikował książkę „Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance”, która jako pierwsza monografia usystematyzowała temat i uczyniła z benchmarkingu metodę zarządczą, a nie tylko ciekawostkę z fabryki Xerox.

Rodzaje benchmarkingu – czym różni się strategiczny od pozostałych?

Zanim zdecydujesz się na benchmarking strategiczny, warto wiedzieć, czym różni się od innych rodzajów. Poniższa tabela porządkuje najważniejsze różnice.

Kiedy warto sięgnąć po benchmarking strategiczny?

Benchmarking strategiczny nie jest narzędziem na co dzień – to metoda na momenty, w których firma stoi przed dużą decyzją. Najczęściej sprawdza się w pięciu sytuacjach:

• Budowa nowej strategii firmy – zanim zarząd zatwierdzi kierunek na kolejne lata, warto sprawdzić, jak podobny problem rozwiązał ktoś inny.
• Wejście na nowy rynek lub do nowego segmentu – analiza lidera z tego segmentu pokazuje, jakie bariery wejścia naprawdę istnieją.
• Rewizja modelu biznesowego – gdy dotychczasowy sposób zarabiania przestaje działać, benchmarking strategiczny pokazuje alternatywy sprawdzone gdzie indziej.
• Spadek udziału w rynku bez oczywistej przyczyny – porównanie ze strategią lidera pomaga znaleźć, co zmieniło się na rynku, a nie tylko w firmie.
• Planowanie dużej inwestycji – zanim zaangażuje się kapitał, warto sprawdzić, jak podobną inwestycję rozłożył w czasie ktoś, kto już to zrobił.

Benchmarking strategiczny krok po kroku

Przyjmuje się, że benchmarking strategiczny składa się z pięciu etapów. W praktyce każdy z nich wymaga innej pracy.

1. Wybierz obiekt porównań. Całe firmy czy sektory nadają się do tego gorzej niż konkretne podejście czy koncepcja – np. sposób wchodzenia na nowe rynki, a nie „cała strategia konkurenta”.
2. Znajdź firmę, która wciela to podejście w życie z sukcesem. Niekoniecznie musi to być bezpośredni konkurent – często więcej można się nauczyć od lidera z zupełnie innej branży, który rozwiązał podobny problem.
3. Zbadaj, jak ta firma naprawdę funkcjonuje. Raporty roczne, wywiady z zarządem, publikacje branżowe i strony ofertowe konkurenta mówią więcej niż się wydaje – trzeba tylko poświęcić czas na ich przeczytanie.
4. Porównaj wnioski z własną strategią. Na tym etapie trzeba nazwać wprost, co różni obie firmy: skalę, zasoby, punkt startowy. Bez tego łatwo przecenić to, co da się skopiować.
5. Zaimplementuj to, co pasuje do Twojej sytuacji. Nie całość rozwiązania, tylko elementy dopasowane do skali i zasobów własnej firmy – reszta zostaje inspiracją na później.

Strategisches Benchmarking ist ein interessantes Instrument, das bereits in der Phase der Gewinnung unterstützt Marketing-Auditob Sie es auslagern oder persönlich durchführen möchten. Der für Ihre Strategie verantwortliche Experte sollte sie kennen.

"Metoda ta polega na uczeniu się od liderów w danej dziedzinie najlepszych praktyk, przy czym nie polega ona na kopiowaniu gotowych rozwiązań, lecz na naśladownictwie sposobów dojścia do nich” – pisze Weronika Chechłowska w pracy „Der Einsatz von Benchmarking bei der Verbesserung von Prozessen im Unternehmen”. To zdanie tłumaczy, dlaczego benchmarking strategiczny kończy się na etapie inspiracji, a nie kopiowania: strategia skopiowana bez zrozumienia kontekstu firmy, która ją stworzyła, zwykle nie działa.

Przykład: benchmarking strategiczny Xerox

Najczęściej przywoływanym przykładem benchmarkingu strategicznego jest historia firmy Xerox, opisana przez Roberta C. Campa w książce „Benchmarking: The Search for Industry Best Practices” (1989) – to właśnie ten przypadek uczynił metodę popularną w biznesie. W latach 80. rozpoznawany producent kopiarek zaczął mieć poważne problemy: firmy z całego świata produkowały już podobne urządzenia, a wysokie koszty operacyjne sprawiały, że kopiarki Xerox były droższe, choć wcale nie lepszej jakości.

Gdy zarząd firmy porównał koszty produkcji z japońskimi konkurentami, okazało się, że konkurenci wytwarzają podobne urządzenia wyraźnie taniej. W kolejnych latach firma analizowała strategię konkurencji krok po kroku i stopniowo obniżała koszty operacyjne. To wtedy, w oparciu o to doświadczenie, opracowano pięciostopniowy proces benchmarkingu opisany wyżej. Xerox trafił do podręczników jako przykład na to, że benchmarking strategiczny – prowadzony systematycznie, a nie jednorazowo – potrafi odwrócić losy firmy.

All dies kann verwendet werden, um Ihr eigenes Unternehmen mit führenden Unternehmen in der aktuellen Funktionsweise des Unternehmens zu vergleichen, und dies gibt potenziell interessante Marketing- oder strategische Ideen, die real sind Vertriebsunterstützung. Benchmarking kann jedoch auch in der Phase eines Businessplans oder einer Unternehmensgründung eingesetzt werden. Dann ermöglicht Ihnen der Vergleich, den Markt besser einzuschätzen und neue Möglichkeiten zu planen, was Ihnen die Möglichkeit gibt, einige der Fallstricke zu vermeiden, denen ein Unternehmen ausgesetzt ist, das gerade erst beginnt.

Jak wybrać firmę do porównania?

Wybór złego partnera do porównania to najczęstszy powód, dla którego benchmarking strategiczny nie przynosi wniosków. Warto sprawdzić firmę pod kątem kilku kryteriów, zanim zacznie się analizę.

Strategisches Benchmarking – ein Beispiel

Larisa Dragolea und Denis Cotîrlea in der Arbeit „Benchmarking – eine langfristig valide Strategie?“ liefern bekannte Beispiele für strategisches Benchmarking am Treffpunkt zweier Unternehmen aus völlig unterschiedlichen Branchen:

• - Pizza von Motorola und Domino,
• - Xerox und LL Bean,
• - Digital Equipment Corporation und Whirlpool.

 

Najczęstsze błędy w benchmarkingu strategicznym

• Kopiowanie zamiast uczenia się. Wdrożenie cudzej strategii bez zrozumienia, dlaczego zadziałała akurat tam, zwykle kończy się rozczarowaniem.
• Pomijanie benchmarku wewnętrznego. Firmy z małym doświadczeniem w benchmarkingu chętnie patrzą na zewnątrz, a nie sprawdzają, czy jeden z ich własnych oddziałów już nie radzi sobie lepiej.
• Porównanie bez wspólnego mianownika. Zestawienie startupu z globalnym koncernem nie daje wniosków możliwych do wdrożenia.
• Brak pomiaru przed analizą. Bez znajomości własnego punktu wyjścia trudno ocenić, co zmienił benchmarking, a co i tak by się wydarzyło.
• Traktowanie benchmarkingu jako projektu jednorazowego. Xerox wracał do analizy strategii konkurencji wielokrotnie – jednorazowe porównanie daje zdjęcie sytuacji, nie trend.

Benchmarking strategiczny w małej i średniej firmie

Benchmarking strategiczny kojarzy się z dużymi korporacjami, ale mała i średnia firma też może z niego skorzystać – tylko inaczej dobiera obiekt porównań. Zamiast globalnego lidera, warto spojrzeć na firmę o podobnej skali, która wcześniej przeszła etap rozwoju, w którym Ty się teraz znajdujesz. Trzy praktyczne wskazówki dla mniejszych firm:

• Szukaj firm o krok, nie o dziesięć kroków do przodu. Strategia lidera globalnego zwykle opiera się na zasobach, których mała firma nie ma – więcej można się nauczyć od kogoś, kto niedawno przeszedł podobną drogę.
• Korzystaj z jawnych źródeł. Wywiady z założycielami, wystąpienia konferencyjne, raporty branżowe i strony ofertowe konkurentów dają więcej materiału do analizy niż się wydaje – bez dostępu do danych wewnętrznych.
• Ogranicz zakres porównania. Zamiast analizować całą strategię lidera, wybierz jeden wątek – np. sposób wejścia na nowy segment klientów – i dopiero go pogłębiaj.

Ograniczony budżet nie jest więc przeszkodą – przeszkodą bywa brak czasu na systematyczne wracanie do tematu. Benchmarking strategiczny zrobiony raz i odłożony na półkę traci wartość szybciej niż się wydaje, bo strategia lidera, z którym się porównujesz, też się zmienia.

Jak zmierzyć efekt benchmarkingu strategicznego?

Benchmarking strategiczny kończy się wdrożeniem wniosków, ale to nie koniec pracy. Efekt trzeba sprawdzić względem okresu sprzed zmiany albo grupy kontrolnej – samo to, że wynik poprawił się w tym samym czasie, w którym wdrożono nowe podejście, nie dowodzi, że to właśnie ono odpowiada za poprawę. Na rynku mogło zadziałać wiele innych czynników naraz.

Dlatego przed wdrożeniem warto ustalić jeden lub dwa mierzalne cele – na przykład udział w rynku, marżę na nowym segmencie albo tempo wzrostu przychodu – i sprawdzać je cyklicznie, a nie tylko raz, zaraz po zmianie.

Dobrą praktyką jest też zapisanie, z jakiego poziomu firma startowała przed wdrożeniem wniosków z benchmarkingu. Bez tego punktu odniesienia trudno ocenić po kilku miesiącach, czy zmiana strategii faktycznie coś poprawiła, czy wynik i tak by się pojawił, np. dzięki sezonowości albo ogólnej koniunkturze w branży. Ten sam punkt odniesienia warto też zachować na przyszłość – przyda się przy kolejnym benchmarkingu, gdy trzeba będzie ocenić, czy firma naprawdę dogania lidera, czy tylko tak się wydaje.

Benchmarking strategiczny a strategia firmy – jak pomaga Commplace

Benchmarking strategiczny to dopiero punkt wyjścia – wnioski trzeba jeszcze przełożyć na konkretną strategię komunikacji i marketingu, z celami, działaniami i miarami. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym kroku, zobacz, jak wygląda strategia marketingowa dla firm budowana w Commplace. Postęp prac nad wdrożeniem wniosków z benchmarkingu, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI – decyzję o każdym kroku podejmuje zawsze człowiek.

Warto też przeczytać: benchmarking funkcjonalny – czym się różni i kiedy się przyda, benchmarking wewnętrzny – jak uczyć się od siebie und analiza konkurencji krok po kroku.

Quellen: Anna Balcerek-Wieszała, „Współczesne koncepcje i rodzaje benchmarkingu”, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, 2010; Weronika Chechłowska, „Wykorzystanie benchmarkingu podczas usprawniania procesów w przedsiębiorstwie”; Robert C. Camp, „Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance”, ASQC Quality Press, 1989 (opis studium przypadku Xerox).