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Markenarchetypen – wie setzt man sie im Vertrieb ein?

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Was haben Archetypen mit einer Marke zu tun? Fiktionale Charaktere, die uns aus Büchern oder Filmen bekannt sind, werden nach allgemein verständlichen Paradigmen geschaffen, die den Menschen helfen, ihre Handlungen zu verstehen. Markenarchetypen funktionieren ähnlich. Es ist nichts anderes als eine Möglichkeit, die Marke – ihre Symbolik, Werte, Verhaltensweisen, Botschaften – als Persona zu präsentieren. Dadurch ist es näher an der Zielgruppe. Wie "brechen" Markenarchetypen mit vertrauten Symbolen und Bedeutungen in die Köpfe der Rezipienten ein? Darüber unten. 

Denken Sie an Ihre Lieblingscharaktere aus Büchern oder Filmen. Ist dir schon einmal aufgefallen, dass sie in bestimmte Kategorien von Helden eingeteilt werden können? Ein weltmüder Detektiv, der seine Existenzprobleme mit billigem Schnaps trinkt. Femme fatale, mit spektakulären Höhen und Tiefen. Ein naiver junger Mann, der dazu bestimmt ist, die Welt zu verändern. Das sind Archetypen. Charaktere, die durch allgemeine Merkmale definiert sind, die erklären, wofür sie stehen, und die auch zeigen, was ihre Handlungen motiviert. Wichtig ist, dass Archetypen nicht nur in Geschichten und auf Fernsehbildschirmen existieren. Sie sind überall zu finden – auch in der Welt der Marken.

Wie nutzt man Markenarchetypen im Marketing?

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Was sind Markenarchetypen? 

Markenarchetypen verleihen ihnen einen „Charakter“, der es Menschen, die dieselben Werte teilen, leichter macht, sich mit ihnen zu identifizieren. Alle Marken gehören Unternehmen, mit denen wir geschäftliche Beziehungen unterhalten – sie geben uns etwas für unser Geld. Aber nur bei manchen Marken fühlen wir uns verbunden, loyal und in Bezug auf andere sogar… Liebe. Wie ist es passiert? Die beliebtesten Marken verbinden sich mit ihrem Publikum auf einer tieferen Ebene als die meisten Marken. Diejenigen mit einer authentischen Botschaft und klar definierten Werten gewinnen oft ihr Herz. Vielleicht hängst du selbst an deinem Macbook, liebst deinen Air Max oder kannst dir keinen anderen Bohnengeschmack als den von Heinz vorstellen. Fast alle Marken, mit denen wir uns verbunden fühlen, sind mit einer soliden archetypischen Ausrichtung aufgebaut. Diese wiederum wurzelt in jahrzehntelanger psychologischer Forschung und hat ihren Ursprung in der griechischen Mythologie.  

Im Bereich der Markenführung werden vier Hauptmotivatoren unterschieden - die Kräfte, die Verbraucher dazu bringen, Produkte dieser und nicht anderer Marken zu kaufen. Sie können grafisch auf zwei Achsen dargestellt werden. Es gibt eine Stabilisierung an einem Ende der vertikalen Achse und eine Meisterschaft am gegenüberliegenden Ende. Die horizontale Achse hingegen hat auf der einen Seite Zugehörigkeit und auf der anderen Seite Unabhängigkeit. Für jeden dieser Bereiche werden drei Markenarchetypen für jede der in der Achse enthaltenen Motivationen unterschieden. Jeder von ihnen kann von unschätzbarem Wert sein Vertriebsunterstützung.  

Überblick über 12 Markenarchetypen

Markenarchetypen in der Kategorie STABILISIERUNG 

Zu den Markenarchetypen, die nach Stabilisierung und Kontrolle streben, gehören Creator, Guardian und Ruler. 

Schöpfer (der Schöpfer) ist visionär, unangepasst und authentisch. Er möchte etwas Sinnvolles und Einzigartiges schaffen. Das sind Marken, die es lieben, neue Ideen umzusetzen. Sie schöpfen tiefe Befriedigung sowohl aus dem Prozess als auch aus dem Ergebnis, etwas zu schaffen, das es vorher nicht gab. Creator-Kunden vermeiden Werbung, können aber experimentelle oder neuartige Werbung schätzen. Erfolgreiche Markenmacher gewinnen hingebungsvolle und sehr treue Fans wie Apple. Sie versprechen ihren Kunden Authentizität, die hauptsächlich von dem Wunsch geleitet wird, einzigartige und dauerhafte Werke und Erfindungen zu schaffen. Was durchschnittlich ist, ist das, was sie am meisten fürchten.  

Wächter (die Bezugsperson) wird von der Notwendigkeit getrieben, andere zu schützen und für sie zu sorgen. Das sind Marken, die ihren Kunden Schutz, Sicherheit, aber auch Unterstützung bieten. Das Schlimmste, was ihnen passieren könnte, ist, ihre Produkte als schädlich zu empfinden oder mit denen sie in irgendeiner Weise ausgebeutet werden könnten. In der Regel bieten Archetypen der Marke Guardian Produkte an, die Familien unterstützen oder öffentlichen Sektoren wie dem Gesundheitswesen und dem Bildungswesen dienen. Sie zielen darauf ab, die Menschen dazu zu bringen, für sich selbst zu sorgen. Fast alle Marken von Babypflegeprodukten basieren auf diesem Archetyp, der auch unter einem anderen Namen funktioniert – Mutter. 

Herr (der Herrscher) - Da die Hauptattribute des Herrschers Führung und Verantwortung sind, gewinnen Marken, die auf diesem Archetyp basieren, das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher. Marken im Ruler-Archetyp sind dafür bekannt, maßgeblich zu sprechen. Sie verbreiten auch oft den Glauben, dass sie auf ihrem Gebiet führend sind. Als verantwortungsbewusste Führungskräfte haben sie das Ziel, anderen zum Erfolg zu verhelfen. Indem sie aufräumen, wo Chaos herrscht, nutzen sie ihre Kraft, um positive Ergebnisse zu erzielen. Sie müssen jedoch darauf achten, andere nicht zu dominieren oder zu hierarchisch zu werden.

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Markenarchetypen im Bereich AFFILIATION 

Jester, Ordinary Man und Lover – das sind die Archetypen der Marke, die nach Zugehörigkeit streben, die mit Genuss einhergeht. 

Clown (der Narr) versucht nicht, das Problem zu lösen, da sein Hauptzweck die Reise selbst ist. Das Ergebnis ist für einen Narren selten von Bedeutung. Er erwähnt oder plant die Zukunft nicht. Hat die Fähigkeit, über den Tellerrand hinaus zu denken, was zu innovativen Ideen führt. Das bedeutet, dass Markenarchetypen vom Narrentyp Meister des Brainstormings, der Neuformulierung von Konzepten und der Präsentation neuer Perspektiven für Menschen und andere Markenarchetypen sind. Der Narr verspricht Unterhaltung. Kunden dieser Art von Marken finden "traditionelle" Werbung langweilig und lieben alles Ungewöhnliche, Schräge und Lustige. Marketing von Marken-Narren kann unkonventionell sein. Denken Sie zum Beispiel an eine Skittles-Werbung, eine Giraffe und einen Regenbogen. 

Marken im Archetyp Ein gewöhnlicher Mann (the Regular Guy) bemühen sich, auf der gleichen Ebene wie die Verbraucher zu sein. Sie behandeln sie auf Augenhöhe und bringen die Qualitäten von Unprätentiösität und Demut zum Ausdruck. Empfänger schätzen die Qualität und Zuverlässigkeit ihrer Marke. Sie bevorzugen Bekanntes und investieren daher in Marken, denen sie vertrauen. Unternehmen des Ordinary Man-Archetyps sind stolz auf ihr eigenes bodenständiges Ethos. Sie vermitteln Menschen ein Zugehörigkeitsgefühl mit einem hohen Maß an Praktikabilität und Funktionalität und Markenzeichen es ist ehrlich, vertrauenswürdig und so solide wie jedes Volkswagen-Modell.  

Liebhaber (the Lover) - so nennen wir Marken, die sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu schaffen und Emotionen hervorzurufen. Kochanek-Archetypen möchten, dass sich die Menschen besonders fühlen. Und sie befriedigen dieses Bedürfnis bei ihren Empfängern. Sie sehen die Welt durch das Prisma der Liebe. Liebhabermarken zelebrieren gerne die physische Freude am Menschsein und kultivieren die Intimität und das Gefühl der Glückseligkeit ihrer Verbraucher, die Menschen sind, die das ästhetische Erscheinungsbild von Waren und Dienstleistungen schätzen. Normalerweise werden sie von Premiummarken angezogen. Diejenigen, die Leidenschaft versprechen, wie Victoria's Secret, eine Marke, die sich selbst als charmant mit Betonung auf sinnliche Freuden präsentiert. Was ist der Lover als Marke? Er ist leidenschaftlich und steht für alles, was die Sinne erfreut – wie schöne Dinge, köstliche Gerichte, verführerische Gerüche. 

Markenarchetypen im Bereich CHAMPIONSHIP 

Diese Kategorie umfasst die Archetypen der Marken Hero, Rebel und Sorcerer. Was sie gemeinsam haben, ist das Streben nach Meisterschaft, das mit Risiken einhergeht. 

Charakter (der Held) – Seine Hauptmotivation ist es, seinen Wert zu beweisen, und seine größte Angst ist es, zu versagen und Schwäche zu zeigen. Ob auf dem Schlachtfeld, auf dem Fußballplatz oder in der politischen Szene, der Held ist entschlossen, in der Welt Spuren seiner Präsenz zu hinterlassen. Markenarchetypen des Typs Hero präsentieren sich qualitativ hochwertig und besser als ihre Wettbewerber. Das Marketing der Hero-Marken verwendet daher oft starke Bilder und starke Farben, um dies zu vermitteln. Der Held repräsentiert Markenarchetypen, die danach streben, ihre Ziele zu erreichen, indem sie ihr Bestes geben.

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Der Held kann oft mit dem Herrscher verwechselt werden, da beide mehrere ähnliche Eigenschaften aufweisen: vor allem Stärke und Selbstvertrauen. Der Held ist jedoch vor allem mutig. Seine Handlungen sind weniger kontrolliert. Heldenhafte Marken – wie zum Beispiel BMW – versprechen Qualität. Das liegt ihren Kunden am Herzen. Sie glauben gerne, dass ihre Konsumentscheidungen es ihnen ermöglichen, anderen Verbrauchern „voraus zu bleiben“.

Rebell (Der Gesetzlose) Markenarchetypen im Rebellenstil sind Experten darin, wirklich radikale Ideen, Dienstleistungen und Produkte zu entwickeln. Indem sie handlungsorientiert sind, neue Perspektiven entdecken, eine neue Perspektive vorschlagen und Veränderungen anregen, können sie als revolutionär wahrgenommen werden. Die Rebel-Marken sind eine Alternative zum Mainstream, da sie danach streben, sich abzuheben und den Status quo entschieden abzulehnen. Sie ziehen Menschen an, die von traditionellen Entscheidungen gelangweilt sind. Ihr Publikum wird wahrscheinlich schockierende Inhalte oder Anzeigen zu schätzen wissen, die einzigartig sind oder keinen offensichtlichen "Point of Sale" haben. 

Magier (der Zauberer) So positionieren sich Markenarchetypen, die als Katalysator für Veränderungen fungieren und danach streben, die Probleme der Welt in Chancen zu verwandeln. Marken des Wizard-Archetyps stärken die Position ihrer Kunden und wollen Lösungen anbieten, die allen Beteiligten zugute kommen. „Magische“ Unternehmen – wie Xbox – leben von Innovationen. Unternehmen dieser Gruppe sehen Chancen und lösen durch ihren Einfallsreichtum eine Kettenreaktion aus. Zauberer versprechen Wissen. Ihre Kunden müssen das Gefühl haben, dass sie mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung klüger werden können.

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Markenarchetypen im Bereich UNABHÄNGIGKEIT 

Innocent, Explorer und Sage – das sind die drei Archetypen der nach Unabhängigkeit und Erfüllung strebenden Marke. 

Unschuldig (the Innocent) - so positionieren sie sich in den Köpfen von Markenkunden, die einfach nur frei, glücklich und einfach sein wollen. Sie sind oft Marken, die Barrieren ignorieren und überwinden können, die andere zurückhalten. Sie sind erfolgreich, weil sie von Optimismus und Hoffnung angetrieben werden. Die Welt von Innocent Brands ist einfach, im positiven Sinne. Es ist ein Ort, an dem das Leben unkompliziert sein kann. Wo es möglich ist, Spaß zu haben. Dieser Archetyp wird beispielsweise von Coca-Cola verwendet. Der akzeptierten Konvention dieses Archetyps folgend, ist der Ton der Marke einfach, aber fröhlich und strahlt Optimismus aus. „Unschuldige“ Marken verwenden eine prägnante Sprache und einfache und natürliche Bilder, um ihre Botschaften an ihr Publikum zu übermitteln. 

Entdecker (The Explorer) kreiert Produkte, die Individualität, Begeisterung und die Möglichkeit, neue Dinge zu erleben, fördern. Entdecker-Kunden verlassen sich auf Marken, die Freiheit und Erkundung setzen – insbesondere solche, die es dem Kunden ermöglichen, mit ihnen auf diese Reise zu gehen. Bei Explorer-Anzeigen geht es in der Regel um Natur und Risikobereitschaft. Die Markenarchetypen von Explorers sollen den Menschen ein Gefühl der Freiheit vermitteln. Das sind Marken, die Menschen helfen, ihre Individualität auszudrücken. Sie sind innovativ und ambitioniert. Sie suchen nach neuen Erfahrungen, überschreiten Grenzen und genießen unerwartete Entdeckungen, während sie die Philosophie „ohne Grenzen“ annehmen. Ein Explorer ist die natürliche Wahl der Persönlichkeit einer Marke, wenn es um langlebige Produkte geht, die "offroad" verwendet werden, wie z. B. Jeep-Autos. 

Salbei (The Sage), geleitet von der Suche nach der Wahrheit, wird am besten erfüllt, wenn man Antworten auf die schwierigsten Fragen findet. Google - Intelligenz, Wissen und die Fähigkeit zur Problemlösung zu demonstrieren, ist wohl der wichtigste Weise unserer Zeit. Die Kunden von Sage glauben, dass Wissen aus Wachstum entsteht, und suchen daher ständig nach neuen Informationsquellen. Sie werden von Anzeigen angezogen, die sie zu einem völlig anderen oder neuen Denken anregen. Die Hauptmotivation des Weisen besteht darin, Intelligenz und Analyse einzusetzen, um die Welt zu verstehen. Sie basiert auf dem Anspruch, dass diese Wahrheit uns befreien wird. 

Markenarchetypen - Beispiele 

Fast die Hälfte (48%) der beliebtesten Marken im Jahr 2020 gehören zur Kategorie Lebensmittel und Getränke oder Marken für den Heim- und persönlichen Gebrauch. Aber nicht nur physische Produktunternehmen verwenden Markenarchetypen in ihren Marketingbemühungen. Ein interessantes Beispiel für solche Aktivitäten ist die Definition von Stadtarchetypen. Für Krakau wurden im „Strategischen Programm zur Förderung Krakaus für 2016-2022“ drei Archetypen definiert, auf die sich die Stadt in der Kommunikation mit den Zielgruppen beziehen kann.

Es wurde festgestellt, dass der Archetyp des Weisen und des Schöpfers das Bild von Krakau dominiert. Die erste ist eine Ableitung des historischen und kulturellen Erbes der Stadt, ihrer intellektuellen Ressourcen und Universitätstraditionen. Andererseits verweist der Archetyp des Schöpfers auf die Anziehungskraft der Stadt Krakau, die Künstler anzieht und ihnen Raum gibt, um z.B. freies Handeln im Bereich der Selbstverwirklichung. Es wurde festgestellt, dass das Image von Krakau dynamisiert und mit einem Herausforderungselement angereichert werden muss. Deshalb wurde der Archetyp des Entdeckers in das Förderkonzept der Stadt aufgenommen. Seine Aktivität auf der Suche nach Entwicklung besteht darin, das Image eines reifen und friedlichen Weisen wiederzubeleben. 

Wie nutzt man Markenarchetypen im Marketing? 

Markenaufbau ist KEIN Marketing. Es ist die Grundlage. Ihr gesamtes Unternehmen ist darauf angewiesen, daher ist die richtige Markenstrategie entscheidend für Ihren Erfolg. Vor allem im Hinblick auf den effektiven Einsatz von Markenarchetypen. Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Marke abhebt, Sie ihre Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie erhöhen und ständig neue Referenzen gewinnen möchten, müssen Sie einen Archetypus integrieren Branding mit einer Markenaufbaustrategie. Markenarchetypen haben die enorme Kraft, die Strategie eines Unternehmens von Push zu Pull zu verändern. Anstatt Ihre Botschaften zu „schreien“ in der Hoffnung, neue Kunden zu gewinnen, haben Sie die Möglichkeit, Ihre Hauptzielkunden anzusprechen, indem Sie Bilder und Assoziationen in ihrem Unterbewusstsein hervorrufen. Eine solche Kommunikationsstrategie  zieht sie auf natürliche Weise zu Ihrer Marke. Markenarchetypen helfen auch dabei, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, anstatt nur einmalige, gelegentliche Transaktionen zu generieren. Dies wiederum beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Marke und stärkt die Kundenbindung. 

Obwohl wir uns dessen nicht bewusst sind, enthalten Archetypen eine primäre Bedeutung, die manchmal schwer zu artikulieren ist, aber leicht verständlich ist und von unserem Verstand intuitiv übernommen wird. Dieses mysteriöse Merkmal von Archetypen sowie kulturelle Unterschiede bergen einige Gefahren für Branding-Profis. Also sei vorsichtig. Markenarchetypen sollten nicht der einzige Faktor sein, der Markenbemühungen vorantreibt. Sie können sehr effektiv eingesetzt werden, um eine erfolgreiche Marke mit starker emotionaler Wirkung aufzubauen, aber nur in Kombination mit anderen Elementen. Mit starker Markenstrategie, gründlicher Zielgruppenforschung (Zielgruppe), ein tiefes Verständnis des Marktes und seiner kulturellen Nuancen. Es ist auch eine Überlegung wert Marketing-Audit. Nur mit diesem Wissen können Sie beginnen, eine Kommunikationsstrategie basierend auf Markenarchetypen aufzubauen. 

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