Markenarchetypen – wie setzt man sie im Vertrieb ein?

Was haben Archetypen mit einer Marke zu tun? Fiktionale Charaktere, die uns aus Büchern oder Filmen bekannt sind, werden nach allgemein verständlichen Paradigmen geschaffen, die den Menschen helfen, ihre Handlungen zu verstehen. Markenarchetypen funktionieren ähnlich. Es ist nichts anderes als eine Möglichkeit, die Marke – ihre Symbolik, Werte, Verhaltensweisen, Botschaften – als Persona zu präsentieren. Dadurch ist es näher an der Zielgruppe. Wie "brechen" Markenarchetypen mit vertrauten Symbolen und Bedeutungen in die Köpfe der Rezipienten ein? Darüber unten. 

Denken Sie an Ihre Lieblingsfiguren aus Büchern oder Filmen. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass sie sich in bestimmte Kategorien einteilen lassen? Der weltmüde Detektiv, der seine existenziellen Probleme mit billigem Schnaps wegtrinkt. Die Femme fatale mit spektakulären Höhen und Tiefen. Der naive junge Mann, dessen Schicksal es ist, die Welt zu verändern. Das sind die Archetypen. Charaktere, die durch allgemeine Merkmale definiert sind, die erklären, wofür sie stehen, und die auch zeigen, was ihre Handlungen motiviert. Wichtig ist, dass Archetypen nicht nur in Geschichten und auf Fernsehbildschirmen vorkommen. Sie sind überall zu finden - auch in der Welt der Marken.

Was sind Markenarchetypen? 

Markenarchetypen Sie geben ihnen einen "Charakter", der es dem Publikum, das dieselben Werte teilt, leichter macht, sich mit ihnen zu identifizieren. Alle Marken gehören zu Unternehmen, mit denen wir eine transaktionale Beziehung haben - sie geben uns etwas, als Gegenleistung für unser Geld. Aber nur bei einigen Marken fühlen wir eine Bindung, eine Loyalität und bei anderen sogar... Liebe. Wie kommt das zustande? Die beliebtesten Marken verbinden sich mit ihrem Publikum auf einer tieferen Ebene als die meisten Marken. Diejenigen mit einer authentischen Botschaft und klaren Werten gewinnen oft ihre Herzen. Vielleicht hängen Sie selbst an Ihrem Macbook, lieben Ihre Air Maxes oder können sich keine andere Bohnensorte als die von Heinz vorstellen. Fast alle Marken, zu denen wir eine solche Bindung empfinden, sind mit einer soliden Ausrichtung auf einen Archetyp aufgebaut. Dieser wiederum beruht auf jahrzehntelanger psychologischer Forschung und hat seine Ursprünge in der griechischen Mythologie.  

Im Bereich der Markenführung gibt es vier Hauptmotivatoren - die Kräfte, die die Verbraucher dazu bringen, die Produkte dieser und nicht anderer Marken zu kaufen. Bildlich gesprochen können diese auf zwei Achsen dargestellt werden. Am einen Ende der vertikalen Achse befindet sich die Stabilität, auf der gegenüberliegenden Seite die Beherrschung. Auf der horizontalen Achse wiederum gibt es Zugehörigkeit auf der einen und Unabhängigkeit auf der anderen Seite. Für jeden dieser Bereiche gibt es drei Markenarchetypen für jede auf der Achse enthaltene Motivation. Jeder dieser Punkte kann wertvolle Informationen liefern Vertriebsunterstützung.  

Überblick über 12 Markenarchetypen

Markenarchetypen in der Kategorie STABILISIERUNG 

Runter Markenarchetypendie nach Stabilität und Kontrolle streben, sind der Schöpfer, der Wächter und der Herrscher. 

Schöpfer (der Schöpfer) ist visionär, unangepasst und authentisch. Er möchte etwas Sinnvolles und Einzigartiges schaffen. Das sind Marken, die es lieben, neue Ideen umzusetzen. Sie schöpfen tiefe Befriedigung sowohl aus dem Prozess als auch aus dem Ergebnis, etwas zu schaffen, das es vorher nicht gab. Creator-Kunden vermeiden Werbung, können aber experimentelle oder neuartige Werbung schätzen. Erfolgreiche Markenmacher gewinnen hingebungsvolle und sehr treue Fans wie Apple. Sie versprechen ihren Kunden Authentizität, die hauptsächlich von dem Wunsch geleitet wird, einzigartige und dauerhafte Werke und Erfindungen zu schaffen. Was durchschnittlich ist, ist das, was sie am meisten fürchten.  

Wächter (the Caregiver) wird von dem Bedürfnis angetrieben, andere zu schützen und zu versorgen. Sie sind Marken, die ihren Kunden Schutz, Sicherheit, aber auch Unterstützung bieten. Das Schlimmste, was ihnen passieren könnte, wäre, dass ihre Produkte als schädlich wahrgenommen oder mit irgendeiner Art von Ausbeutung in Verbindung gebracht werden. Normalerweise Markenarchetypen Carer bieten Produkte an, die Familien unterstützen oder dem öffentlichen Sektor dienen, zum Beispiel dem Gesundheits- und Bildungswesen. Sie zielen darauf ab, die Menschen dazu zu bringen, für sich selbst zu sorgen. Fast alle Marken von Babypflegeprodukten basieren auf diesem Archetyp, der nicht zufällig auch unter einem anderen Namen funktioniert - Mother. 

Herr (der Herrscher) - Da die Hauptattribute des Herrschers Führung und Verantwortung sind, gewinnen Marken, die auf diesem Archetyp basieren, das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher. Marken im Ruler-Archetyp sind dafür bekannt, maßgeblich zu sprechen. Sie verbreiten auch oft den Glauben, dass sie auf ihrem Gebiet führend sind. Als verantwortungsbewusste Führungskräfte haben sie das Ziel, anderen zum Erfolg zu verhelfen. Indem sie aufräumen, wo Chaos herrscht, nutzen sie ihre Kraft, um positive Ergebnisse zu erzielen. Sie müssen jedoch darauf achten, andere nicht zu dominieren oder zu hierarchisch zu werden.

Markenarchetypen im Bereich AFFILIATION 

Der Narr, der gewöhnliche Mann und der Liebhaber - das sind die Markenarchetypendas Streben nach Zugehörigkeit, das mit Vergnügen einhergeht. 

Clown (der Narr) versucht nicht, ein Problem zu lösen, denn sein Hauptziel ist die Reise selbst. Das Ergebnis spielt für den Narren kaum eine Rolle. Er schwelgt nicht in Erinnerungen und plant nicht für die Zukunft. Er hat die Fähigkeit, über den Tellerrand zu schauen, was zu innovativen Ideen führt. Dies bedeutet, dass Markenarchetypen type Jester sind Meister im Brainstorming, in der Neuformulierung von Konzepten und im Aufzeigen neuer Perspektiven für Menschen und andere Markenarchetypen. Jester verspricht Unterhaltung. Die Kunden dieses Markentyps finden "traditionelle" Werbung langweilig und haben eine Vorliebe für alles, was ungewöhnlich, schrullig und lustig ist. Clown-Markenmarketing kann unkonventionell sein. Denken Sie zum Beispiel an die Werbung für Skittles, die Giraffe und den Regenbogen. 

Marken im Archetyp Ein gewöhnlicher Mann (the Regular Guy) bemühen sich, auf der gleichen Ebene wie die Verbraucher zu sein. Sie behandeln sie auf Augenhöhe und bringen die Qualitäten von Unprätentiösität und Demut zum Ausdruck. Empfänger schätzen die Qualität und Zuverlässigkeit ihrer Marke. Sie bevorzugen Bekanntes und investieren daher in Marken, denen sie vertrauen. Unternehmen des Ordinary Man-Archetyps sind stolz auf ihr eigenes bodenständiges Ethos. Sie vermitteln Menschen ein Zugehörigkeitsgefühl mit einem hohen Maß an Praktikabilität und Funktionalität und Markenzeichen es ist ehrlich, vertrauenswürdig und so solide wie jedes Volkswagen-Modell.  

Liebhaber (der Verliebte) - so nennen wir Marken, die sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu schaffen und Emotionen zu wecken. Markenarchetypen Lover wollen, dass sich die Menschen besonders fühlen. Und sie befriedigen dieses Bedürfnis in ihrem Publikum. Sie sehen die Welt durch die Linse der Liebe. Lover-Marken zelebrieren gerne die körperliche Freude am Menschsein und kultivieren Intimität und ein Gefühl der Glückseligkeit bei ihren Verbrauchern, die den ästhetischen Reiz von Waren und Dienstleistungen schätzen. Sie neigen dazu, sich von Premiummarken angezogen zu fühlen. Marken, die Leidenschaft versprechen, wie z. B. Victoria's Secret, eine Marke, die sich selbst als glamourös anpreist und den Schwerpunkt auf sinnliches Vergnügen legt. Was ist Lover als Marke? Sie ist leidenschaftlich und steht für alles, was die Sinne erfreut - wie schöne Dinge, leckeres Essen und verführerische Düfte. 

Markenarchetypen im Bereich CHAMPIONSHIP 

Zu dieser Kategorie gehören Markenarchetypen Held, Rebell und Zauberer. Was sie gemeinsam haben, ist das Streben nach Meisterschaft, das mit Risiken verbunden ist. 

Charakter (der Held) – Seine Hauptmotivation ist es, seinen Wert zu beweisen, und seine größte Angst ist es, zu versagen und Schwäche zu zeigen. Ob auf dem Schlachtfeld, auf dem Fußballplatz oder in der politischen Szene, der Held ist entschlossen, in der Welt Spuren seiner Präsenz zu hinterlassen. Markenarchetypen des Typs Hero präsentieren sich qualitativ hochwertig und besser als ihre Wettbewerber. Das Marketing der Hero-Marken verwendet daher oft starke Bilder und starke Farben, um dies zu vermitteln. Der Held repräsentiert Markenarchetypen, die danach streben, ihre Ziele zu erreichen, indem sie ihr Bestes geben.

Der Held kann oft mit dem Herrscher verwechselt werden, da beide mehrere ähnliche Eigenschaften aufweisen: vor allem Stärke und Selbstvertrauen. Der Held ist jedoch vor allem mutig. Seine Handlungen sind weniger kontrolliert. Heldenhafte Marken – wie zum Beispiel BMW – versprechen Qualität. Das liegt ihren Kunden am Herzen. Sie glauben gerne, dass ihre Konsumentscheidungen es ihnen ermöglichen, anderen Verbrauchern „voraus zu bleiben“.

Rebell (Der Gesetzlose) Markenarchetypen im Stil der Rebellen sind Experten für die Entwicklung wirklich radikaler Ideen, Dienstleistungen und Produkte. Indem sie handlungsorientiert sind, neue Perspektiven erkunden, neue Einsichten bieten und zu Veränderungen anregen, können sie als revolutionär angesehen werden. Rebellenmarken bieten eine Alternative zum Mainstream, denn sie wollen sich abheben und lehnen den Status quo entschlossen ab. Sie ziehen Menschen an, die von den traditionellen Angeboten gelangweilt sind. Ihr Publikum schätzt wahrscheinlich schockierende Inhalte oder Werbung, die einzigartig ist oder kein offensichtliches Verkaufsargument hat. 

Magier (der Zauberer) So positionieren sich Markenarchetypen, die als Katalysator für Veränderungen fungieren und danach streben, die Probleme der Welt in Chancen zu verwandeln. Marken des Wizard-Archetyps stärken die Position ihrer Kunden und wollen Lösungen anbieten, die allen Beteiligten zugute kommen. „Magische“ Unternehmen – wie Xbox – leben von Innovationen. Unternehmen dieser Gruppe sehen Chancen und lösen durch ihren Einfallsreichtum eine Kettenreaktion aus. Zauberer versprechen Wissen. Ihre Kunden müssen das Gefühl haben, dass sie mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung klüger werden können.

Markenarchetypen im Bereich UNABHÄNGIGKEIT 

Der Unschuldige, der Forscher und der Weise - das sind die drei Markenarchetypen Streben nach Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung. 

Unschuldig (the Innocent) - so positionieren sie sich in den Köpfen von Markenkunden, die einfach nur frei, glücklich und einfach sein wollen. Sie sind oft Marken, die Barrieren ignorieren und überwinden können, die andere zurückhalten. Sie sind erfolgreich, weil sie von Optimismus und Hoffnung angetrieben werden. Die Welt von Innocent Brands ist einfach, im positiven Sinne. Es ist ein Ort, an dem das Leben unkompliziert sein kann. Wo es möglich ist, Spaß zu haben. Dieser Archetyp wird beispielsweise von Coca-Cola verwendet. Der akzeptierten Konvention dieses Archetyps folgend, ist der Ton der Marke einfach, aber fröhlich und strahlt Optimismus aus. „Unschuldige“ Marken verwenden eine prägnante Sprache und einfache und natürliche Bilder, um ihre Botschaften an ihr Publikum zu übermitteln. 

Entdecker (The Explorer) kreiert Produkte, die Individualität, Aufregung und die Möglichkeit, Neues zu erleben, fördern. Die Kunden von The Explorer sind begeistert von Marken, die sich auf Freiheit und Erkundung konzentrieren - vor allem von solchen, die es dem Kunden ermöglichen, mit ihnen auf diese Reise zu gehen. In den Anzeigen der Explorer geht es in der Regel um Natur und Risikobereitschaft. Markenarchetypen Explorers möchte, dass sich die Menschen frei fühlen. Sie sind Marken, die den Menschen helfen, ihre Individualität zum Ausdruck zu bringen. Sie sind innovativ und ehrgeizig. Sie sind auf der Suche nach neuen Erfahrungen, überschreiten Grenzen und freuen sich über unerwartete Entdeckungen, während sie sich eine Philosophie der Grenzenlosigkeit zu eigen machen. Der Explorer ist eine natürliche Wahl der Markenpersönlichkeit für robuste Produkte, die im Gelände eingesetzt werden, wie z. B. Jeep-Fahrzeuge. 

Salbei (The Sage), geleitet von der Suche nach der Wahrheit, wird am besten erfüllt, wenn man Antworten auf die schwierigsten Fragen findet. Google - Intelligenz, Wissen und die Fähigkeit zur Problemlösung zu demonstrieren, ist wohl der wichtigste Weise unserer Zeit. Die Kunden von Sage glauben, dass Wissen aus Wachstum entsteht, und suchen daher ständig nach neuen Informationsquellen. Sie werden von Anzeigen angezogen, die sie zu einem völlig anderen oder neuen Denken anregen. Die Hauptmotivation des Weisen besteht darin, Intelligenz und Analyse einzusetzen, um die Welt zu verstehen. Sie basiert auf dem Anspruch, dass diese Wahrheit uns befreien wird. 

Markenarchetypen - Beispiele 

Nahezu die Hälfte (48%) der beliebtesten Marken im Jahr 2020 gehören zur Kategorie Lebensmittel und Getränke oder Marken für den privaten und persönlichen Gebrauch. Doch nicht nur Unternehmen, die physische Produkte anbieten, nutzen Markenarchetypen bei ihren Marketingaktivitäten. Ein interessantes Beispiel für solche Aktivitäten ist die Definition der Archetypen der Stadt. Im Fall von Krakau definiert das "Strategische Programm zur Förderung von Krakau 2016-2022" drei Archetypen, auf die sich die Stadt in ihrer Kommunikation mit den Zielgruppen beziehen kann.

Es wurde festgestellt, dass der Archetyp des Weisen und des Schöpfers das Bild von Krakau dominiert. Die erste ist eine Ableitung des historischen und kulturellen Erbes der Stadt, ihrer intellektuellen Ressourcen und Universitätstraditionen. Andererseits verweist der Archetyp des Schöpfers auf die Anziehungskraft der Stadt Krakau, die Künstler anzieht und ihnen Raum gibt, um z.B. freies Handeln im Bereich der Selbstverwirklichung. Es wurde festgestellt, dass das Image von Krakau dynamisiert und mit einem Herausforderungselement angereichert werden muss. Deshalb wurde der Archetyp des Entdeckers in das Förderkonzept der Stadt aufgenommen. Seine Aktivität auf der Suche nach Entwicklung besteht darin, das Image eines reifen und friedlichen Weisen wiederzubeleben. 

Wie nutzt man Markenarchetypen im Marketing? 

Markenbildung ist KEIN Marketing. Sie ist das Fundament. Ihr gesamtes Unternehmen baut darauf auf, daher ist die richtige Markenstrategie entscheidend für Ihren Erfolg. Insbesondere im Hinblick auf den wirksamen Einsatz von Markenarchetypen. Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Marke abhebt, ihre Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie erhöht und immer neue Referenzen gewinnt, müssen Sie Folgendes integrieren archetypisch Branding mit Branding-Strategie. Markenarchetypen haben die außerordentliche Kraft, die Strategie eines Unternehmens von Push auf Pull umzustellen. Anstatt Ihre Botschaften zu "schreien", in der Hoffnung, neue Kunden zu gewinnen, haben Sie die Möglichkeit, Ihre Hauptzielgruppe anzusprechen, indem Sie Bilder und Assoziationen in deren Unterbewusstsein hervorrufen. Solche Kommunikationsstrategie  zieht sie auf natürliche Weise zu Ihrer Marke. Markenarchetypen helfen auch dabei, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, anstatt nur einmalige, gelegentliche Transaktionen zu generieren. Dies wiederum beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Marke und stärkt die Kundenbindung. 

Obwohl wir uns dessen nicht bewusst sind, enthalten Archetypen eine primäre Bedeutung, die manchmal schwer zu artikulieren, aber leicht zu verstehen ist und von unserem Verstand intuitiv angenommen wird. Diese rätselhafte Eigenschaft der Archetypen birgt ebenso wie die kulturellen Unterschiede gewisse Gefahren für Markenartikler. Daher ist Vorsicht geboten. Markenarchetypen sollten nicht der einzige Faktor sein, der die Bemühungen um den Markenaufbau bestimmt. Sie können sehr effektiv eingesetzt werden, um eine erfolgreiche Marke mit starker emotionaler Wirkung aufzubauen, aber nur in Kombination mit anderen Elementen. Mit einer starken Markenstrategie, gründlicher Zielgruppenforschung (Zielgruppe), ein tiefes Verständnis des Marktes und seiner kulturellen Nuancen. Es ist auch eine Überlegung wert Marketing-Audit. Nur mit diesem Wissen kann man den Aufbau einer Kommunikationsstrategie auf Basis von Markenarchetypen angehen. 

Der Prozess der Identifizierung eines Archetyps für eine Marke

Um effektiv zu definieren MarkenarchetypIn einem ersten Schritt sollte eine gründliche Analyse der Identität des Unternehmens und der Werte, die es seinem Publikum vermitteln will, durchgeführt werden. Der erste Schritt ist zu verstehen, Was sind Archetypen? und wie sie die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden beeinflussen. Dann lohnt es sich, die Dienste von Branding-Agenturdie dazu beitragen werden, genau die geeigneten Archetyp. Es ist auch wichtig, die Vorlieben und Erwartungen der Zielgruppe zu studieren, damit Sie das Angebot entsprechend anpassen können. Archetyp an die Bedürfnisse des Marktes anzupassen.

Die Rolle der Archetypen beim Aufbau von Kundenloyalität

Verwendung von geeigneten Markenarchetypen spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau dauerhafter Beziehungen zu den Kunden. Mit einer konsistenten Botschaft, die auf ausgewählten Archetypen im Marketingwird die Marke in den Augen ihres Publikums authentischer und glaubwürdiger. Dies wiederum führt zu einer stärkeren Loyalität der Kunden, die sich mit den vom Unternehmen vertretenen Werten identifizieren. Verstehen, Was ist ein Archetyp?ermöglicht die Erstellung von Marketingbotschaften, die die Gefühle und Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen.