Markenarchetypen – wie setzt man sie im Vertrieb ein?

Was haben Archetypen mit einer Marke zu tun? Fiktionale Charaktere, die uns aus Büchern oder Filmen bekannt sind, werden nach allgemein verständlichen Paradigmen geschaffen, die den Menschen helfen, ihre Handlungen zu verstehen. Markenarchetypen funktionieren ähnlich. Es ist nichts anderes als eine Möglichkeit, die Marke – ihre Symbolik, Werte, Verhaltensweisen, Botschaften – als Persona zu präsentieren. Dadurch ist es näher an der Zielgruppe. Wie "brechen" Markenarchetypen mit vertrauten Symbolen und Bedeutungen in die Köpfe der Rezipienten ein? Darüber unten. 

Pomyśl o swoich ulubionych postaciach z książek czy filmów. Czy zauważyłeś kiedyś, że można ich pogrupować w określone kategorie bohaterów? Znużony światem detektyw zapijający problemy egzystencjalne tanim trunkiem. Femme fatale, zaliczająca spektakularne wzloty i upadki. Naiwny młodzieniec, którego przeznaczeniem jest zmiana świata. To właśnie archetypy. Postacie zdefiniowane przez ogólne cechy, które wyjaśniają, za czym się opowiadają a także pokazują, co motywuje ich działania. Co istotne archetypy istnieją nie tylko w opowieściach i na ekranach tv. Można je znaleźć wszędzie – włączając świat marek.

Was sind Markenarchetypen? 

Archetypy marek nadają im „charakteru”, który sprawia, że odbiorcy wyznający te same wartości mogą się do nich łatwiej odnieść. Wszystkie marki należą do firm, z którymi mamy relacje transakcyjne – dają nam coś, w zamian za nasze pieniądze. Jednak tylko w przypadku niektórych marek czujemy więź, lojalność, a w odniesieniu do innych wręcz… miłość. Jak to się dzieje? Najbardziej lubiane marki łączą się ze swoimi odbiorcami na głębszym poziomie niż większość marek. Te, które mają autentyczny przekaz i jasno określone wartości, często podbijają ich serca. Może sam jesteś przywiązany do swojego Macbooka, uwielbiasz swoje Air Maxy lub nie wyobrażasz sobie innego smaku fasolki niż ta od Heinz. Prawie wszystkie marki, z którymi czujemy taką więź, są zbudowane z solidnym dostosowaniem do archetypu. Ten z kolei jest zakorzeniony w dziesięcioleciach badań psychologicznych i ma swoje źródło w mitologii greckiej.  

W obszarze zarządzania marką wyróżnia się cztery główne motywatory – siły, które sprawiają, że konsumenci decydują się na zakup produktów właśnie tych, a nie innych marek. Obrazowo można je przedstawić na dwóch osiach. Na jednym końcu osi pionowej mamy stabilizację, zaś po jej przeciwnej stronie – mistrzostwo. Z kolei na osi poziomej po jednej stronie znajduje się przynależność, a po drugiej niezależność. Dla każdego z tych obszarów wyróżnia się po trzy Markenarchetypen dla każdej motywacji uwzględnionej na osi. Każdy z nich może stanowić nieocenione Vertriebsunterstützung.  

Überblick über 12 Markenarchetypen

Markenarchetypen in der Kategorie STABILISIERUNG 

Runter archetypów marek, które dążą do stabilizacji i kontroli, należą Twórca, Opiekun i Władca. 

Schöpfer (der Schöpfer) ist visionär, unangepasst und authentisch. Er möchte etwas Sinnvolles und Einzigartiges schaffen. Das sind Marken, die es lieben, neue Ideen umzusetzen. Sie schöpfen tiefe Befriedigung sowohl aus dem Prozess als auch aus dem Ergebnis, etwas zu schaffen, das es vorher nicht gab. Creator-Kunden vermeiden Werbung, können aber experimentelle oder neuartige Werbung schätzen. Erfolgreiche Markenmacher gewinnen hingebungsvolle und sehr treue Fans wie Apple. Sie versprechen ihren Kunden Authentizität, die hauptsächlich von dem Wunsch geleitet wird, einzigartige und dauerhafte Werke und Erfindungen zu schaffen. Was durchschnittlich ist, ist das, was sie am meisten fürchten.  

Wächter (the Caregiver) kieruje się potrzebą chronienia innych osób i opieki nad nimi. To marki, które zapewniają ochronę, bezpieczeństwo, ale też wsparcie dla swoich klientów. Najgorsze, co mogłoby im się przydarzyć, to postrzeganie ich produktów jako szkodliwych lub z którymi wiąże się jakikolwiek wyzysk. Zazwyczaj Markenarchetypen Opiekun oferują produkty wspierające rodziny lub służące sektorom publicznym, na przykład służbie zdrowia i edukacji. Mają na celu skłonienie ludzi do dbania o siebie. Niemal wszystkie marki produktów do pielęgnacji niemowląt opierają się na tym archetypie, który nieprzypadkowo funkcjonuje również pod inną nazwą – Matka. 

Herr (der Herrscher) - Da die Hauptattribute des Herrschers Führung und Verantwortung sind, gewinnen Marken, die auf diesem Archetyp basieren, das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher. Marken im Ruler-Archetyp sind dafür bekannt, maßgeblich zu sprechen. Sie verbreiten auch oft den Glauben, dass sie auf ihrem Gebiet führend sind. Als verantwortungsbewusste Führungskräfte haben sie das Ziel, anderen zum Erfolg zu verhelfen. Indem sie aufräumen, wo Chaos herrscht, nutzen sie ihre Kraft, um positive Ergebnisse zu erzielen. Sie müssen jedoch darauf achten, andere nicht zu dominieren oder zu hierarchisch zu werden.

Markenarchetypen im Bereich AFFILIATION 

Błazen, Zwyczajny człowiek oraz Kochanek – oto Markenarchetypen, które dążą do przynależności idącej w parze z przyjemnością. 

Clown (the Jester) nie dąży do rozwiązania problemu, ponieważ jego głównym celem podróży jest sama podróż. Wynik rzadko ma znaczenie dla Błazna. On nie wspomina ani nie planuje przyszłości. Ma zdolność myślenia nieszablonowego, co prowadzi do innowacyjnych pomysłów. Oznacza to, że Markenarchetypen w typie Błazna są mistrzami w burzy mózgów, przeformułowaniu koncepcji i przedstawianiu nowych perspektyw ludziom i innym archetypom marki. Błazen obiecuje rozrywkę. Klienci tego typu marek uważają „tradycyjne” reklamy za nudne, przy czym uwielbiają wszystko, co niezwykłe, dziwne i zabawne. Marketing marek-Błaznów może być niekonwencjonalny. Pomyśl chociażby o reklamie Skittles, żyrafie i tęczy. 

Marken im Archetyp Ein gewöhnlicher Mann (the Regular Guy) bemühen sich, auf der gleichen Ebene wie die Verbraucher zu sein. Sie behandeln sie auf Augenhöhe und bringen die Qualitäten von Unprätentiösität und Demut zum Ausdruck. Empfänger schätzen die Qualität und Zuverlässigkeit ihrer Marke. Sie bevorzugen Bekanntes und investieren daher in Marken, denen sie vertrauen. Unternehmen des Ordinary Man-Archetyps sind stolz auf ihr eigenes bodenständiges Ethos. Sie vermitteln Menschen ein Zugehörigkeitsgefühl mit einem hohen Maß an Praktikabilität und Funktionalität und Markenzeichen es ist ehrlich, vertrauenswürdig und so solide wie jedes Volkswagen-Modell.  

Liebhaber (the Lover) – tym mianem nazywamy marki, które skupiają się na tworzeniu relacji i wywoływaniu emocji. Archetypy marki Kochanek chcą, aby ludzie czuli się wyjątkowo. I zaspokajają u swoich odbiorców tę potrzebę. Postrzegają świat przez pryzmat miłości. Marki Kochanków lubią celebrować fizyczną radość bycia człowiekiem, pielęgnując intymność i poczucie błogości u swoich konsumentów, którymi są osoby ceniące estetyczny wygląd towarów i usług. Zwykle przyciągają ich marki premium. Te, które obiecują pasję, jak np. Victoria’s Secret, marka promująca siebie jako czarującą, z naciskiem na zmysłowe przyjemności. Jaki jest Kochanek jako marka? Jest namiętny i reprezentuje wszystko, co cieszy zmysły – jak np. piękne rzeczy, pyszne potrawy, kuszące zapachy. 

Markenarchetypen im Bereich CHAMPIONSHIP 

Do tej kategorii należą Markenarchetypen Bohater, Buntownik oraz Czarodziej. Tym co je łączy, jest dążenie do mistrzostwa, któremu towarzyszy ryzyko. 

Charakter (der Held) – Seine Hauptmotivation ist es, seinen Wert zu beweisen, und seine größte Angst ist es, zu versagen und Schwäche zu zeigen. Ob auf dem Schlachtfeld, auf dem Fußballplatz oder in der politischen Szene, der Held ist entschlossen, in der Welt Spuren seiner Präsenz zu hinterlassen. Markenarchetypen des Typs Hero präsentieren sich qualitativ hochwertig und besser als ihre Wettbewerber. Das Marketing der Hero-Marken verwendet daher oft starke Bilder und starke Farben, um dies zu vermitteln. Der Held repräsentiert Markenarchetypen, die danach streben, ihre Ziele zu erreichen, indem sie ihr Bestes geben.

Der Held kann oft mit dem Herrscher verwechselt werden, da beide mehrere ähnliche Eigenschaften aufweisen: vor allem Stärke und Selbstvertrauen. Der Held ist jedoch vor allem mutig. Seine Handlungen sind weniger kontrolliert. Heldenhafte Marken – wie zum Beispiel BMW – versprechen Qualität. Das liegt ihren Kunden am Herzen. Sie glauben gerne, dass ihre Konsumentscheidungen es ihnen ermöglichen, anderen Verbrauchern „voraus zu bleiben“.

Rebell (Der Gesetzlose) Markenarchetypen w stylu Buntownika to eksperci w tworzeniu naprawdę radykalnych pomysłów, usług i produktów. Poprzez zorientowane na działanie, odkrywanie nowych perspektyw, proponowanie nowego spojrzenia i inspirowanie do zmiany, mogą być postrzegane jako rewolucyjne. Marki-Buntownicy stanowią alternatywę dla głównego nurtu, ponieważ starają się wyróżnić i zdecydowanie odrzucają status quo. Przyciągają ludzi, którym znudziły się tradycyjne wybory. Ich odbiorcy prawdopodobnie docenią szokujące treści lub reklamy, które są niepowtarzalne lub nie mają oczywistego „punktu sprzedaży”. 

Magier (der Zauberer) So positionieren sich Markenarchetypen, die als Katalysator für Veränderungen fungieren und danach streben, die Probleme der Welt in Chancen zu verwandeln. Marken des Wizard-Archetyps stärken die Position ihrer Kunden und wollen Lösungen anbieten, die allen Beteiligten zugute kommen. „Magische“ Unternehmen – wie Xbox – leben von Innovationen. Unternehmen dieser Gruppe sehen Chancen und lösen durch ihren Einfallsreichtum eine Kettenreaktion aus. Zauberer versprechen Wissen. Ihre Kunden müssen das Gefühl haben, dass sie mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung klüger werden können.

Markenarchetypen im Bereich UNABHÄNGIGKEIT 

Niewinny, Odkrywca oraz Mędrzec – oto trzy Markenarchetypen dążące do niezależności i spełnienia. 

Unschuldig (the Innocent) - so positionieren sie sich in den Köpfen von Markenkunden, die einfach nur frei, glücklich und einfach sein wollen. Sie sind oft Marken, die Barrieren ignorieren und überwinden können, die andere zurückhalten. Sie sind erfolgreich, weil sie von Optimismus und Hoffnung angetrieben werden. Die Welt von Innocent Brands ist einfach, im positiven Sinne. Es ist ein Ort, an dem das Leben unkompliziert sein kann. Wo es möglich ist, Spaß zu haben. Dieser Archetyp wird beispielsweise von Coca-Cola verwendet. Der akzeptierten Konvention dieses Archetyps folgend, ist der Ton der Marke einfach, aber fröhlich und strahlt Optimismus aus. „Unschuldige“ Marken verwenden eine prägnante Sprache und einfache und natürliche Bilder, um ihre Botschaften an ihr Publikum zu übermitteln. 

Entdecker (The Explorer) tworzy produkty, które promują indywidualność, ekscytację i sposób na doświadczanie nowych rzeczy. Klienci Odkrywcy stawiają na marki, które stawiają na wolność i eksplorowanie – zwłaszcza te, które pozwalają klientowi wyruszyć z nimi w tę podróż. Reklamy Odkrywcy zwykle dotyczą przyrody i podejmowania ryzyka. Archetypy marki Odkrywcy mają na celu sprawienie, by ludzie poczuli się wolni. To marki, które pomagają ludziom, tak by mogli wyrazić swoją indywidualność. Są innowacyjne i ambitne. Poszukują nowych doznań, przekraczają granice i cieszą się nieoczekiwanymi odkryciami, jednocześnie przyjmując filozofię „bez ograniczeń”. Odkrywca to naturalny wybór osobowości marki w przypadku wytrzymałych produktów, używanych „w terenie”, takich jak np. samochody Jeep. 

Salbei (The Sage), geleitet von der Suche nach der Wahrheit, wird am besten erfüllt, wenn man Antworten auf die schwierigsten Fragen findet. Google - Intelligenz, Wissen und die Fähigkeit zur Problemlösung zu demonstrieren, ist wohl der wichtigste Weise unserer Zeit. Die Kunden von Sage glauben, dass Wissen aus Wachstum entsteht, und suchen daher ständig nach neuen Informationsquellen. Sie werden von Anzeigen angezogen, die sie zu einem völlig anderen oder neuen Denken anregen. Die Hauptmotivation des Weisen besteht darin, Intelligenz und Analyse einzusetzen, um die Welt zu verstehen. Sie basiert auf dem Anspruch, dass diese Wahrheit uns befreien wird. 

Markenarchetypen - Beispiele 

Prawie połowa (48%) najpopularniejszych marek w 2020 roku należy do kategorii żywność i napoje lub marki do użytku domowego i osobistego. Jednak nie tylko firmy oferujące fizyczne produkty wykorzystują Markenarchetypen w swoich działaniach marketingowych. Ciekawym przykładem takich działań jest zdefiniowanie archetypów miasta. W przypadku Krakowa, w „Programie Strategicznym Promocji Krakowa na lata 2016-2022” zdefiniowano trzy archetypy, do których może odwoływać się miasto w komunikacji z grupami docelowymi.

Es wurde festgestellt, dass der Archetyp des Weisen und des Schöpfers das Bild von Krakau dominiert. Die erste ist eine Ableitung des historischen und kulturellen Erbes der Stadt, ihrer intellektuellen Ressourcen und Universitätstraditionen. Andererseits verweist der Archetyp des Schöpfers auf die Anziehungskraft der Stadt Krakau, die Künstler anzieht und ihnen Raum gibt, um z.B. freies Handeln im Bereich der Selbstverwirklichung. Es wurde festgestellt, dass das Image von Krakau dynamisiert und mit einem Herausforderungselement angereichert werden muss. Deshalb wurde der Archetyp des Entdeckers in das Förderkonzept der Stadt aufgenommen. Seine Aktivität auf der Suche nach Entwicklung besteht darin, das Image eines reifen und friedlichen Weisen wiederzubeleben. 

Wie nutzt man Markenarchetypen im Marketing? 

Budowanie marki NIE jest marketingiem. Jest fundamentem. Na nim opiera się cała Twoja firma, więc właściwa strategia marki ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu. Szczególnie w odniesieniu do skutecznego wykorzystania archetypów marki. Jeśli chcesz, aby Twoja marka wyróżniała się, chcesz zwiększyć jej widoczność, wiarygodność, sympatię i zdobywać wciąż nowe referencje, musisz zintegrować archetypowy Branding ze strategią budowania marki. Archetypy marki mają niezwykłą mocy zmiany strategii firmy z push na pull. Zamiast „wykrzykiwać” swoje wiadomości w nadziei na przyciągnięcie nowych klientów, masz możliwość angażowania swoich głównych docelowych klientów poprzez wywoływanie obrazów i skojarzeń w ich nieświadomości. Taka Kommunikationsstrategie  zieht sie auf natürliche Weise zu Ihrer Marke. Markenarchetypen helfen auch dabei, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, anstatt nur einmalige, gelegentliche Transaktionen zu generieren. Dies wiederum beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Marke und stärkt die Kundenbindung. 

Chociaż nie zdajemy sobie z tego sprawy, archetypy zawierają pierwotne znaczenie, które czasami jest trudne do wyartykułowania, ale łatwo zrozumiałe i intuicyjnie przyjęte przez nasz umysł. Ta tajemnicza cecha archetypów, a także różnice kulturowe, niesie ze sobą pewne niebezpieczeństwa dla specjalistów od brandingu. Trzeba więc zachować ostrożność. Archetypy marki nie powinny być jedynym czynnikiem, który kieruje staraniami o budowanie marki. Można je bardzo skutecznie wykorzystać do zbudowania zwycięskiej marki o silnym wpływie emocjonalnym, ale tylko w połączeniu z innymi elementami. Z silną strategią marki, dokładnymi badaniami odbiorców (Zielgruppe), ein tiefes Verständnis des Marktes und seiner kulturellen Nuancen. Es ist auch eine Überlegung wert Marketing-Audit. Dopiero mając tę wiedzę można zająć się konstruowaniem strategii komunikacji w oparciu o archetypy marki. 

Proces identyfikacji archetypu dla marki

Aby skutecznie zdefiniować archetyp marki, należy przeprowadzić dogłębną analizę tożsamości firmy oraz wartości, które chce przekazać swoim odbiorcom. Pierwszym krokiem jest zrozumienie, czym są archetypy i jak wpływają na postrzeganie marki przez klientów. Następnie warto skorzystać z usług agencji brandingowej, która pomoże w precyzyjnym określeniu odpowiedniego archetypu. Kluczowe jest również zbadanie preferencji i oczekiwań grupy docelowej, co pozwoli na dopasowanie archetypu do potrzeb rynku.

Rola archetypów w budowaniu lojalności klientów

Wykorzystanie odpowiednich archetypów marki odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu trwałych relacji z klientami. Dzięki spójnemu przekazowi, opartego na wybranych archetypach w marketingu, marka staje się bardziej autentyczna i wiarygodna w oczach odbiorców. To z kolei prowadzi do zwiększenia lojalności klientów, którzy identyfikują się z wartościami reprezentowanymi przez firmę. Zrozumienie, czym jest archetyp, pozwala na tworzenie komunikatów marketingowych, które rezonują z emocjami i potrzebami konsumentów.