Czy wywiad pogłębiony to tylko rozmowa?

Wywiad pogłębiony to pojęcie z dziedziny socjologii i statystyki, ale sprawdza się też w świecie biznesu. Kiedy warto z niego skorzystać i w jakim celu może się przydać? 

• Na czym polega indywidualny wywiad pogłębiony? 
• Do czego służy wywiad pogłębiony? 
• Różne rodzaje indywidualnego wywiadu pogłębionego 
• Formy spotkania z respondentem
• Wady i zalety wywiadu pogłębionego 

Indywidualny wywiad pogłębiony, to obok zogniskowanych wywiadów grupowych jedna z technik stosowanych w badaniach marketingowych. O różnicach pomiędzy ilościowymi a jakościowymi badanami marketingowymi pisaliśmy już niedawno na naszym blogu. Teraz warto przyjrzeć się tym tematom bliżej. Wywiad pogłębiony to jedno z narzędzi w jakościowych badaniach marketingu. Do czego konkretnie służy? 

Na czym polega indywidualny wywiad pogłębiony?

„Indywidualne wywiady pogłębione (…) są rozmową osoby prowadzącej wywiad (…) z respondentem. Długość trwania takich rozmów waha się pomiędzy pół a półtorej godziny, raczej rzadko stosuje się dłuższe wywiady. Wywiady indywidualne zazwyczaj rejestrowane są na kasecie audio, dlatego nie wymagają profesjonalnego studia.” pisze w swojej pracy „Indywidualne wywiady pogłębione i zogniskowane wywiady grupowe” Magdalena Nicińska. Małgorzata Nicpoń i Radosław Marzęcki z UP w Krakowie dodają, że „jest on najczęściej stosowany jako uzupełnienie dla badań ilościowych lub jako metoda eksploracyjna przed badaniami ilościowymi (…) Pozwala on na poznanie zarówno sposobów myślenia, przeżywania, zwyczajów, gestów, jak i motywacji, systemów wartości czy dominujących postaw badanych osób.” 

Do czego służy wywiad pogłębiony? 

Indywidualny wywiad pogłębiony stosuje się w badaniach politologicznych, do celów statystycznych (np. spis powszechny) i w marketingu. Takie badania mogą się składać np. na szerszy audyt marketingowy. W jego ramach właściciel firmy poznaje również opinie respondentów czy ekspertów na jej temat. W trakcie takiego badania można przepytywać byłych i obecnych klientów, osoby z grupy docelowej, a także wymienionych już ekspertów. Na tej podstawie dowiesz się np. czy Twoja strategia komunikacji działa. PoOznasz, co klienci myślą o Twoich cenach lub czy istnieje zapotrzebowanie na dany produkt. Doświadczony ankieter jest w stanie dobrać formułę i odpowiednio poprowadzić badanie. Tak, by uzyskać informacje, jakie trudno zdobyć w jakichkolwiek innych okolicznościach. Wywiad przeprowadzany jest często w domu i w cztery oczy. To tworzy atmosferę sprzyjającą zwierzeniom i szczerości, a te stanowią nieocenione wsparcie przy planowaniu działań marketingowych. 

3 rodzaje wywiadów

W klasyfikacji metodologicznej wymienia się wywiad ustrukturyzowany, pół-ustrukturyzowany i luźny wywiad pogłębiony.  

 

 

Różne rodzaje indywidualnego wywiadu pogłębionego 

Wywiad ustrukturyzowany to zestaw gotowych pytań. Warto tu zaznaczyć, że badacz i tak powinien mieć pewną dowolność w dobieraniu np. ich kolejności i poruszaniu pewnych dodatkowych kwestii, jeśli czuje, że w ten sposób osiągnie lepszy wynik. Zazwyczaj jednak przychodzi z gotowym scenariuszem badania, nawet, jeśli może on być zastosowany w sposób elastyczny. 

Pół-ustrukturyzowany wywiad pogłębiony pozwala badanemu dzielić się z badaczem luźnymi uwagami na pewien temat. Ankieter narzuca temat, ale w jego ramach respondent ma właściwie dowolność. Ankieter może korygować kierunek, w jaki idzie badanie, np. wracając do głównego wątku. Informacje płyną raczej w jedną stronę – od badanego w kierunku badacza, który pozostaje bardziej bierny. 

Indywidualny wywiad pogłębiony bez struktury to rozmowa dwóch osób na ogólnie zarysowany temat. Ma otwartą formułę, bo badacz nie wie, w jakim kierunku popłynie rozmowa. Może przynieść najbardziej zaskakujące, rewolucyjne wnioski, ale jest też trudniejszy do przeprowadzenia. Zadawanie pytań według kwestionariusza jest proste, podczas gdy empatyczna rozmowa z drugim człowiekiem przez określony czas to już zadanie raczej dla osoby z zapleczem socjo- lub psychologicznym. 

Formy spotkania z respondentem

Istnieją też poszczególne formy takiego spotkania z respondentem. Jedną z nich jest tzw. double interview, gdzie badanymi są jednocześnie dwie znające się osoby, jak rodzic i dziecko czy para. Jednym z najsłynniejszych badań tego typu było to przeprowadzone w 1982 roku przez badaczy Lee Harvey’a, Michaela Little i Davida Turnera na trybunach przed meczem. Choć indywidualny wywiad pogłębiony – jak wskazuje jego nazwa – przeprowadza się z jednym respondentem, to w tym wypadku dodatkowego wglądu i kolorytu dostarczali również inni kibice. Tak również może wyglądać wywiad pogłębiony. Gdy np. badacz rozmawia z respondentką o zwyczajach zakupowych, to spostrzeżenia wypowiadane na drugim planie przez jej partnera mogą pomóc naprawdę dobrze zrozumieć sytuację i lepiej ją ocenić. 

Przełomowe odkrycie

Indywidualny wywiad pogłębiony przyniósł niektóre z największych przełomów w historii marketingu. O ich roli w swojej pracy wspominał m.in. Claude Hopkins i wielu innych słynnych marketerów. Prawidłowo wykorzystane stanowią nieocenione wsparcie sprzedaży i strategii. 

Wady i zalety wywiadu pogłębionego

Choć przeprowadzanie godzinnych wywiadów z poszczególnymi osobami może wydawać się kosztowne, w rzeczywistości rozmowa z kilkunastoma osobami to niewielki wydatek, dający olbrzymie korzyści. Jeśli nie jesteś pewien motywacji klientów lub brak Ci inspiracji, to być może właśnie podczas takiego wywiadu trafisz na brakujący element układanki, którego szukasz. 

Wadą tego typu pozyskiwania informacji może być czas potrzebny na ich rzetelne zebranie. Wywiad indywidualny w procesie marketingowym obejmuje od kilku do nawet stu przepytywanych osób. Każda rozmowa trwa do 1,5 godziny, a wyniki trzeba jeszcze spisać, zinterpretować i przedstawić. To pochłania czas. Mimo wszystko nic nie daje tak głębokiej wiedzy, jak indywidualny, pogłębiony wywiad. Dlatego warto wykorzystać tą metodę choćby jako uzupełnienie badań focusowych czy ilościowych. Na koniec trzeba wspomnieć o tym, jak ważny jest jasny cel badawczy. Bez niego 1,5 godziny poświęcone na luźną rozmowę może być czasem straconym. Co innego, gdy badacz doskonale wie, jakie dane chce uzyskać i wykorzystuje każdą minutę, by zebrać istotne wyniki.