Claim marketing – jak wydobyć esencję marki?

Claim marketing to wcale nie jest oczywista sprawa. Dla niektórych claim oznacza po prostu korzyści. Inni używają tego określenia w odniesieniu do twierdzeń naukowych. Jeszcze inni tym terminem nazywają powody, które mają przekonać klientów do korzystania z produktów czy usług danej marki (ang. RTB, czyli reasons to believe). W sieci można znaleźć informacje, że claim to nie jest hasło reklamowe ani slogan. Czym więc jest? To zależy od przyjętej perspektywy.

Claim marketing, jak każdy rodzaj marketingu, musi walczyć o publiczność. Według badania Microsoftu z 2015 roku, już wtedy przeciętny człowiek był w stanie skupić uwagę krócej niż złota rybka. To oznacza, że każda marka ma około trzech sekund na to, aby przekonać konsumentów, by kupili właśnie jej produkt lub usługę. To wystarczy akurat, aby zdążyć przeczytać nazwę. Co, jeśli ta niewiele mówi?

Claim marketing przychodzi z pomocą. Dobry claim dostarcza informacji na temat działalności firmy i służy długoterminowemu budowaniu świadomości marki. Może także kierować uwagę odbiorcy na misję firmy, przedstawiać jej zalety oraz podkreślać to, co stanowi o konkurencyjności firmy.

Rola claim marketingu w budowaniu marki 

Claim marketing opiera się na wyrażeniu lub słowie, które stanowią syntezę wartości lub atrybutów marki, produktu lub usługi. Zwykle znajduje się obok logo i ma określony charakter promocyjny. Claim może mieć charakter tymczasowy – może być powiązany z określoną kampanią reklamową – lub używany na stałe. Może pojawić się w tradycyjnym marketingu lub reklamie, promocjach cyfrowych, oświadczeniach publicznych, a nawet na opakowaniach produktów. Ważne, by aktywizował konkretne skojarzenia.

Istnieje wiele różnych sposobów strukturyzowania oświadczeń dotyczących produktów. Mogą to być superlatywy („jesteśmy najlepsi!”), dowody („nasz krem jest w 99% stworzony ze składników pochodzenia naturalnego”), a nawet proste stwierdzenia („po prostu to zrób”). Claim składa się zwykle z 3 do 5 słów. Może zachęcać, prowokować, rozśmieszać, pozycjonować itd. Claim marketing za pomocą zręcznie konstruowanych haseł pozwala wykazać wyższą wartość marki. Może to zrobić koncentrując się na kluczowych korzyściach, czyniąc roszczenie namacalnym (określając korzyści w ujęciu ilościowym) i definiując punkt odniesienia z poprzednimi produktami, usługami, rozwiązaniami i/lub konkurencją, jeśli istnieją dowody na poparcie claima.

Claim marketing – definicja

Claim (slogan brandingowy, tagline, baseline) to krótka fraza, której celem jest utrwalenie w świadomości odbiorcy skojarzeń z daną marką. Stanowi „must have” w procesie brandingu lub rebrandingu, pełniąc rolę fundamentu, na którym budowana jest marka oraz esencję strategii  marketingowej.

Claim marketing spina markę jako całość i pasuje dla każdego wysyłanego w świat komunikatu. Claim, jako hasło przewodnie marki, musi być na tyle „szeroki”, by budować spójny komunikat dla wszystkich kampanii reklamowych i wizerunkowych. Stanowi cenne wsparcie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jednak claim to nie „hasło reklamowe”.

Claim marketing komunikuje charakter marki. Wyjaśnia potencjalnym klientom, jakie wartości reprezentuje dana marka i z czym chce być kojarzona. Często claim tak silnie łączy się z marką, że staje się jej synonimem.

Claim marketing pozwala uzupełnić brak informacji zawartych w logo lub nazwie marki. W krótkich słowach pozwala przedstawić mocne strony marki oraz to, co wyróżnia ją od konkurencji.

Claim marketing to efekt burzy mózgów, w ramach której powstaje zbiór haseł i ich synonimów najlepiej określających charakter danej marki. Claim musi być łatwy do przeczytania i dobrze brzmieć wypowiadany na głos. Nie może wywoływać negatywnych emocji i elementów sarkastycznych.

Claim marketing – cytaty

Claim marketing powinien komunikować konkretną, realną korzyść odbiorcy i w atrakcyjny sposób pokazywać jej bezkonkurencyjność. Jak podkreśla Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki” – „Marka zaczyna się w głowie konsumenta. Marka dla konsumenta oznacza konkretną rzecz. Marka to bardzo często skrót myślowy, który pozwala szybko ogarnąć określoną kategorię produktów czy cechę. Dlatego marka powinna być bardzo dokładnie zdefiniowana. Zanim zaczniesz ją budować, określ szczegółowo, czym ma być dla Twojego konsumenta, a zaraz w następnym kroku dodaj, czym Twoja marka nie jest i nie będzie.”

O wartości claim marketingu przekonuje także Seth Godin, zdaniem którego „Składanie obietnic i dotrzymywanie ich to świetny sposób na budowanie marki”. Claim marketing w pierwszym kroku umożliwia marce budowanie jej długoterminowego znaczenia.

Claim marketing pozwala zrobić pierwszy krok w kierunku tworzenia opowieści o marce. Eryk Mistewicz podkreśla, że „Nie ma wartościowej firmy bez tego, co można nazwać „korporacyjnym genomem”; bez zestawu opowieści serwowanych na wejściu wszystkim tym, którzy chcą w firmie pracować; opowieści o tym, jak fenomenalnie powstała, co genialnego i potrzebnego robi, jak się w niej pracuje.”

Jak podkreślił Gary Vaynerchuk  „Tylko marka, która porusza i kreuje najwięcej emocji, wygrywa”. Claim marketing może dookreślić pozycjonowanie marki, ale niewłaściwie dobrany i zakomunikowany może stanowić także „kulę u nogi”, utrwalając wartości, z którymi marka absolutnie nie chce być kojarzona.

Tom Fishburne jest zdania, że „Po najlepszym marketingu nie widać, że jest marketingiem”, dlatego efektem claim marketingu powinno być hasło ponadczasowe, łatwo zapadające w pamięć i natychmiastowo wywołujące określone skojarzenia.

Claim marketing a hasło reklamowe

Claim jest podstawą, na której budujemy tożsamość marki. To obietnica, jaką marka składa klientowi, zanim oczaruje go swoją ofertą. Claim, inaczej tagline, to doprecyzowanie komunikatu ukrytego w naszym logotypie. To hasło przewodnie naszej marki, które ma przyciągnąć uwagę i pokazać, jakimi wartościami kierujemy się prowadząc działalność, np. NIKE – Just do it, APART – Z miłości do piękna, JOHNNIE WALKER – Keep Walking, APPLE – Think different.

Dobry claim jest prosty, oryginalny, łatwy do zapamiętania, inteligentny i niezwykle wymowny. Może odwoływać się do historii firmy, jej tradycji, misji lub wyznawanych wartości. Jest wykorzystywany także przez firmy, których nazwa tak naprawdę niewiele mówi o ofercie i nie wywołuje bezpośrednich konotacji z konkretną grupą produktów lub usług.

Z kolei hasło reklamowe (slogan reklamowy) opracowywane jest na potrzeby konkretnej kampanii promocyjnej – sprzedażowej lub wizerunkowej. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania grupy docelowej. Jest chwytliwe, proste i uderzające w konkretną potrzebę lub problem.

Hasło reklamowe ma przekonać do skorzystania z konkretnej oferty lub zwrócić uwagę na konkretny produkt lub usługę. Natomiast claim ma przekonać do marki, firmy lub producenta. Claim jest wykorzystywany przez markę przez długie lata, podczas gdy żywotność hasła reklamowego uzależniona jest od długości trwania kampanii, której dotyczy. Z reguły hasło reklamowe pojawia się na początku materiału promocyjnego, z kolei claim przedstawiany jest na zakończenie, aby zamknąć przekaz i zbudować trwalszy obraz w świadomości odbiorców.

Claim marketing – jak zacząć? 

Często najlepszym punktem, od którego warto rozpocząć tworzenie claima są osoby, które już korzystają z produktów lub usług firmy. Obecni klienci mogą być doskonałym źródłem inspiracji. Mają rzeczywiste doświadczenie w zakresie korzyści, które z powodzeniem może wykorzystać claim marketing. Jeśli chcesz się dowiedzieć co dokładnie Twoi najbardziej zadowoleni klienci kochają w Twoim produkcie, możesz skorzystać z ankiety satysfakcji klienta. Zyskasz wówczas natychmiastowy wgląd w te dane. Czasami możesz otrzymać zaskakującą informację i zyskać nowy punkt widzenia na temat swojego produktu – coś, czego wcześniej nie wykorzystywałeś w public relations, a co jest do tego doskonałe. Być może odkryjesz, że produkt twojej marki jest łatwiejszy w użyciu niż produkt konkurencji. Może poznasz nowe statystyki – 99% naszych klientów uwielbia nasze specjalne funkcje! Oto kilka przykładowych pytań, które możesz zadać swoim klientom:

• dlaczego wolisz naszą markę? (uwzględnij listę opcji do wyboru, wymieniając najkorzystniejsze cechy produktu)
• ile czasu, pieniędzy lub wysiłku udało ci się zaoszczędzić od czasu rozpoczęcia korzystania z naszego produktu?
• jeśli rozważałaś/eś zakup produktów innej marki, dlaczego wybrałeś naszą?
• uzupełnij następujące zdanie: „Nasza marka ułatwia ………………..”.

Claim marketing – przykłady kampanii reklamowych 

Dobry claim to taki, który potrafi się „obronić”. Czasami liczby opowiadają bardziej przekonującą historię niż słowa i obrazy. Marki często polegają na dowodach ilościowych, takich jak np. rankingi, aby poprzeć twierdzenia, których nie można udowodnić statystycznie. Dobrym przykładem jest reklama marki Subaru, pokazująca dorastające dzieci i starzejące się psy, podczas gdy samochód tej marki wygląda jak nowy. Całość opatrzono claimem Built to last. Twierdzenie firmy o „budowaniu, by przetrwać” ma swoje źródło w liczbach: 97% pojazdów Subaru sprzedanych w ciągu ostatnich 10 lat nadal jeździ po drogach, co potwierdzają dane z wydziałów komunikacji w roku 2019.

Pionier reklamy Claude C. Hopkins napisał w latach dwudziestych XX wieku: „Ludzie są jak owce. Ani oni nie mogą osądzać wartości, ani ty, ani ja. Oceniamy rzeczy głównie na podstawie wrażeń innych, przez powszechną przychylność. Idziemy z tłumem”. Te słowa są aktualne także dziś. Dlatego tym, z czego chętnie korzysta claim marketing, jest poświadczenie.

Siła claim marketingu

Od raportów konsumenckich przez sportowców po różnych ekspertów i celebrytów, którzy od dziesięcioleci mówią nam – zarówno jawnie, jak i pośrednio – w co mamy wierzyć, także jeśli chodzi o produkty. Zdecydowanie ufamy wyborowi produktów do włosów Jennifer Aniston, ponieważ od jej debiutu jako Rachel w „Przyjaciołach” ponad 20 lat temu, inspirowała swoimi fryzurami. Więc jeśli ona mówi, że „jesteś tego warta”, to nie może się mylić. Ludzie ufają także bezgranicznie jej wyborowi napojów – tylko dlatego, że jest Jennifer Aniston.

Bez względu na to, co konsumenci widzą, słyszą lub czego doświadczają, nadal czują pewien niepokój na myśl o wydaniu pieniędzy na produkt, którego wcześniej nie próbowali. Ten lęk zwykle znika, gdy usłyszą magiczne słowa: „lub zwrot pieniędzy”. Claim marketing zna ten nomen omen zwrot bardzo dobrze. Najlepsze gwarancje wiążą się z obietnicami bardziej szczegółowymi niż „gwarancja 100% satysfakcji”.

Wie o tym jeden z internetowych sprzedawców materacy. Mając świadomość, że niewielu konsumentów kupi materac bez wcześniejszego położenia się na nim, firma oferuje 100-dniowy okres próbny. Obiecuje przyjąć zwrócone materace „bez względu na powód” i przekazać je na cele charytatywne.

Rola researchu w claim marketingu

Przeprowadź badanie grupy docelowej. Jeśli chcesz zwiększyć atrakcyjność swojego produktu lub wprowadzić go na nowy rynek, klienci mogą nie być w stanie powiedzieć Ci czegokolwiek, czego jeszcze nie wiesz. Dlatego, gdy twój claim marketing ma mieć kontekst, najlepiej jest przeprowadzić małe badanie rynku. Zacznij od sprawdzenia, czy ktoś nie wykonał już tej pracy za ciebie. Przejrzyj istniejące raporty, sprawdź wielkość próby, a także metodologię i datę publikacji, aby upewnić się, że dane są nadal aktualne. Taki research może również pomóc w sprecyzowaniu rodzajów pytań, które możesz zadać we własnych badaniach rynku. Istotne jest, aby twoja grupa docelowa zrozumiała przekaz. Niezależnie od tego, czy chcesz, aby claim twojej marki dotarł do millenialsów z iPhone’ami, mam w wieku 30-40 lat lub osób kupujących tylko stacjonarnie, możesz skorzystać z ankiet badania rynku, aby zyskać większą jasność na temat tego, na czym tej grupie zależy.

Claim marketing uwzględnia także sprawdzenie konkurencji. Zweryfikowanie jakimi claimami się posługują twoi rywale, może ci dać wyobrażenie o tym, na czym zależy twoim potencjalnym klientom. Spójrz zarówno na to, co mówią, jak i to, o czym nie mówią konkurenci, aby zobaczyć, gdzie możesz się wyróżnić. Pamiętaj, że claim powinien być kojarzony z marką na dłużej. To długofalowa strategia komunikacji. Dlatego nie powinien definiować firmy tu i teraz, ale także kreować wizję marki w przyszłości.

Udział claim marketingu w promowaniu marki

Claim Marketing to ogólny trend, nawiązujący do maksymalnego upraszczania i minimalizowania komunikatów wysyłanych przez marki. Preferują go zwłaszcza młodzi i aspirujący konsumenci. Pozwala bowiem marce, za pomocą zaledwie kilku słów, odpowiednio wybrzmieć i zbudować sieć skojarzeń, która pozostanie z odbiorcą już na zawsze.

Claim buduje tożsamość marki. To wokół niego skupione są pozostałe działania promocyjne i to on stanowi fundament komunikacji. Jest wizytówką firmy na stałe doczepioną do logotypu. Tworząc go, musimy pamiętać, żeby był na tyle unikalny, by odróżnić naszą firmę od konkurencji i na tyle oryginalny, by przyciągał uwagę. Przede wszystkim, musi byćwiarygodny i nie może wywoływać negatywnych emocji, czy skojarzeń.

Skuteczny claim inspiruje do kolejnych działań, jasno wskazując kierunek komunikacji z rynkiem. Pomaga w jednym krótkim zdaniu ująć całą esencję marki. Powinien zawierać obietnicę dotyczącą oferty, obsługi klienta lub wartości dodanej, która sprawi, że klient dostrzeże naszą markę w gąszczu ofert konkurencyjnych. To ważny element systemu identyfikacji marki. Kiedyś był domeną tylko dużych firm i międzynarodowych korporacji, Dziś jego wartość dostrzegają także małe przedsiębiorstwa, chcące wyróżnić się na rynku, a nawet konkurować z gigantami.

Atrakcyjny claim jest niczym rozpędzona machina, która pomaga marce przedrzeć do świadomości odbiorcy, napędzając każdą kolejną kampanię promocyjną. Bywa też kulą u nogi, jeżeli zaczyna funkcjonować w negatywnym kontekście lub reprezentuje coś, co już dawno powinno przeminąć. Wartość claimu określa się bowiem siłą wykorzystania jego potencjału. Nie wiesz jak to zrobić? Agencja PR z pewnością pomoże!