Marka sama w sobie jest czymś niematerialnym. Jednak ma realne przełożenie na to, jak postrzegana jest firma lub produkt przez klienta. Każdy powinien dbać o budowę wizerunku – to najlepsza droga do zdobycia zaufania na rynku. Jakie są cechy dobrej marki? Odpowiadając maksymalnie prosto: to wyróżniki, które sprawiają, że niektóre marki zdecydowanie wybijają się ponad inne.
Czym tak naprawdę jest marka?
Branding wymyka się sztywnym ramom i trudno go jednoznacznie zdefiniować. Marka, która chce osiągnąć sukces, musi przede wszystkim wyróżniać się na rynku. Dzisiaj dobra marka niesie za sobą historię i określony przekaz i na tej podstawie buduje się więź z klientami. Spróbujmy wyjaśnić to na przykładzie. Kiedy wybieramy się na zakupy i chcemy kupić tak podstawowy produkt jak mydło, musimy dokonać wyboru. Półki sklepowe uginają się od produktów różnych marek. Produkty różnią się ceną, właściwościami (mydło nawilżające, peelingujące, antybakteryjne, dla delikatnej skóry) oraz wartością dodaną: naturalne składniki, z proteinami itp.
Gdybyśmy mieli dokonać wyboru na podstawie wszystkich cech produktu, zajęłoby nam to wiele godzin. Nasz mózg nie lubi nadmiaru informacji, dlatego najczęściej kupujemy to, co już znamy – kupujemy markę. I gdyby pomyśleć o tym w szerszym kontekście, okazuje się, że tankujemy paliwo na stacjach, które znamy. Jeździmy na wakacje z biurem, które znamy. Zwykle jemy w restauracjach, które znamy. Właśnie takie są cechy dobrej marki. Jest znana, lubiana i ceniona przez klientów za wartości, jakie promuje.
Twoja marka jest dobra, ale…
tylko Ty o tym wiesz?
Sprawimy, że inni także się dowiedzą!
Funkcje i cechy dobrej marki
Trudno jednoznacznie zdefiniować cechy dobrej marki w formie zamkniętego katalogu cech. Znaczenie ma grupa docelowa, kanały sprzedaży czy konkurencja. Możemy jednak uogólnić i wymienić funkcje, które powinna spełniać.
Wyróżnienie się na rynku
To brzmi jak banał i utarty frazes, a jednak wyróżnienie się na rynku jest podstawowym elementem dobrej marki. Wyróżniać można się na wiele różnych sposobów – spoty reklamowe, historia marki, wartości, jakie chcemy nieść. Każdy musi znaleźć własną ścieżkę, która będzie charakterystyczna dla danej marki.
Identyfikacja z cechami produktu lub usługi
Spójny wizerunek to podstawa, dlatego budując silną markę trzeba zadbać o identyfikację cech produktu lub usługi. Takie działanie znacznie ułatwia dotarcie do pożądanej grupy docelowej i skojarzenie marki z jej potrzebami i wartościami.
Emocje
Komunikacja marketingowa zbudowana na pozytywnych emocjach związanych z zakupem konkretnego produktu przynosi świetne rezultaty i największe marki doskonale o tym wiedzą. Branding emocjonalny działa cuda. Przykład? Coca-Cola, która w swoich reklamach odnosi się do wartości życia rodzinnego. Trudno budować silną markę, jeśli w żaden sposób nie zapada w pamięć klientom. Dobra marka to taka, do której klient chętnie wraca, a to łatwo osiągnąć poprzez zapamiętanie jej. Można być zapamiętanym przez wiele czynników: od jakości, poprzez wartości, aż do perfekcyjnej obsługi klienta.
Cechy dobrej marki, która zdobywa lojalnych klientów
Na klientów, którzy chętnie powracają trzeba zapracować. Z kolei na dobrą markę składają się trzy cechy, które należy wziąć pod uwagę przy jej tworzeniu. Pierwszą z nich jest identyfikacja, czyli wszystkie te elementy, które pozwalają poznać cechy marki. Klienci odbierają markę za pomocą zmysłów. Najczęściej pracuje zmysł wzroku, dlatego tak ważna jest kolorystyka, logo czy kształt. W przypadku niektórych produktów bardzo ważną rolę będzie odgrywał także smak i zapach, a nie mniej istotny jest także dźwięk i rytm. Świetnym przykładem jest tutaj Calgon – myśląc o marce, od razu nucimy tak dobrze znany nam fragment reklamy. Identyfikacja ma ogromne znacznie już na pierwszym etapie jej budowy. Chociaż nic nie stoi na przeszkodzie, aby przejść rebranding marki – o ile zrobimy to mądrze.
Drugi element – parametry, czyli wszystko to co wiąże się z postrzeganiem marki przez klientów. To właściwości produktów lub usług, potrzeby, które zaspokajają i korzyści, które mogą być funkcjonalne lub emocjonalne. Cechy dobrej marki, skupiające się wokół parametrów produktów, pozwalają zdobyć grupę wiernych klientów. Jednocześnie zaś utrudniają zadanie konkurencji, bo marka staje się bardzo trudna do naśladowania.
Trzeci element to skojarzenia, oczywiście te pozytywne. Skojarzenia najtrudniej zbudować, ponieważ ten proces trwa latami i wymaga dotarcia do klienta. Mimo tego, że jest to czasochłonne zadanie, będzie z całą pewnością warte zachodu, bo nie ma lepszego dowodu na to, że marka jest naprawdę silna. Jaki podmiot prezentuje w tym zakresie cechy dobrej marki? Jako przykład może posłużyć Apple, które od wielu lat kojarzymy z jakością i niezawodnością sprzętu czy Toyota, która słynie z bezawaryjnych samochodów.
Cechy dobrej marki vs najsilniejsze marki świata
Na pozór mogłoby się wydawać, że trudno zmierzyć siłę marki i ocenić jej szanse na rozwój. W końcu sami przyznaliśmy, że marka wymyka się sztywnym ramom definicji. Jest w tym trochę racji, chociaż tak naprawdę, biorąc za wzór największych gigantów, możemy wyróżnić 9 czynników, które decydują o sukcesie i stanowią jednocześnie cechy dobrej marki.
Klarowność wewnątrz firmy
Trudno budować silną markę, jeśli pracownicy nie zdają sobie sprawy z wartości, które firma chce sobą reprezentować. Jeszcze większym problemem niż niewiedza jest brak zgodności. Kiedy część pracowników nie zdaje sobie sprawy do jakiej grupy docelowej kierowane są produkty, trudno o budowę spójnego wizerunku. Jeśli marka chce przekonać do siebie klientów, najpierw wewnętrznie musi być zgodna co do wartości, które chce sobą przedstawiać.
Zaangażowanie
Budowa silnej marki wymaga zaangażowania nie tylko ze strony właścicieli, ale i pracowników. Przywiązanie do firmy i stworzenie środowiska, w którym ludzie czują się dobrze ma kluczowe znaczenie dla rozwoju i zdobycia ludzi zaangażowanych w jej rozwój. Ze sceptycznym i negatywnie nastawionym zespołem żadna firma nie osiągnie sukcesu.
Zarządzanie i responsywność
Budowanie silnej marki nie może kończyć się na planach, bo równie ważne jest zarządzanie nimi i świadoma realizacja założonych celów. Wiąże się z tym kolejny czynnik, jakim jest responsywność. Rynek zmienia się dynamicznie, a na zmiany trzeba umieć reagować i dostosowywać się do nich, zachowując swoją pierwotne plany.
Autentyczność
Dzisiaj konsumenci są bardzo wymagający, a rynek szybko zweryfikuje markę, za którą nie stoi autentyczność, co z kolei negatywnie wpływa na zaufanie klientów. Za autentyczność powinien odpowiadać dobry storytelling, czyli ciekawe opowiedziana historia.
Spójność
Wizerunek marki powinien być spójny – elementu przekazu reklamowego, strategia content marketingowa czy szata strony internetowej muszą wyrażać te same wartości. Klient, który ma wrażenie, że za każdym razem obcuje z inną marką, nie będzie do niej przekonany.
Obecność w przestrzeni odbiorcy
Nie da się ukryć, że największe marki są obecne wszędzie – telewizja, sieć, billboardy i radio. Wiadomym jest, że na początku drogi trudno pojawiać się wszędzie, ale im więcej będzie nas w przestrzeni konsumenta, tym częściej pojawimy się także w ich głowach. Cechą dobrej marki będzie więc także obecność w przestrzeni odbiorcy.
Przywiązanie
Ostatni, ale nie mniej ważny, czynnik, który buduje silną markę. Jeśli zdobywamy klientów, którzy zawsze wracają po nasz produkt czy usługę, możemy być praktycznie pewni, że osiągnęliśmy sukces. Relacje z odbiorcami marki są niezwykle istotne i to właśnie one określają, czy udało się nam zrealizować poprzednie 8 założeń.
Sukces jest wynikiem wielu różnorodnych czynników, które należy nieustannie analizować na każdym etapie budowania marki. Cały proces trwa latami, jednak na efekty warto czekać, bo często to właśnie od nich zależy „być albo nie być” na rynku. Szukając własnej ścieżki można sugerować się działaniami, jakie podejmowali najwięksi na świecie, trzeba jednak pamiętać, że konsumenci nie lubią wtórności – tej mają aż nadto na rynku. Z tą wiedzą i garścią praktycznych porad, każdy z nas ma szansę stworzyć wspaniałą i silną markę, uwielbianą i cenioną na rynku konsumenckim.