Atrybucja konwersji to skomplikowanie brzmiący termin, który wydaje się być niezwykle zaawansowany, jeśli chodzi o technikę marketingową. Po części tak rzeczywiście jest, ale w istocie dotyka on podstaw marketingowego rzemiosła.
Czym jest atrybucja konwersji?
Atrybucja konwersji jest jednym z tych pojęć, jakie przyswajają sobie studenci marketingu. Przydaje się też wszystkim tym, którzy zajmują się zawodowo marketingiem on-line. Nawet, jeśli chcesz przekazać komuś obowiązki związane z promocją i sprzedażą, to warto wiedzieć, czym będzie się on zajmował w Twoim imieniu i jakie narzędzia wykorzysta.
Atrybucja konwersji to być może mało zgrabnie przetłumaczony z angielskiego termin. W rzeczywistości jego sens jest prosty. Konwersja – czyli sprzedaż lub inne określone działanie wykonane przez klienta, a atrybucja to przypisanie tego działania do źródła ruchu. Atrybucja konwersji może odbywać się na ogólnym poziomie, gdy oceniamy, które źródła przyniosły ruch (np. wyszukiwarka, Instagram, newsletter itp.).
Można też porównywać pomiędzy sobą konkretne posty, kampanie reklamowe, Google Ads itp. To pozwala wyłonić najskuteczniejsze z nich. Obecnie daje to szanse zminimalizowania nietrafionych wydatków na reklamę. Bo tą, która „nie działa”, można bardzo szybko usunąć, a wolne środki przenieść na taką, która przyciąga więcej użytkowników. Z tych narzędzi korzystają głównie osoby zajmujące się marketingiem. Jednak mając świadomość tego, jak to działa, możesz kontrolować ich działania i świadomie korzystać z takich usług.
Czy masz świadomość, jak Twoi klienci Cię znajdują?
Sprawdzimy to i sprawimy, że będzie ich jeszcze więcej.
Jak działa modelowanie atrybucji konwersji
Bardzo często zdarza się, że klient podejmuje decyzję o zakupie dopiero po dłuższym czasie. Nie wystarczy jednokrotnie zobaczona reklama, by dokonać wyboru danej rzeczy. Szczególnie, jeśli jest to produkt złożony w swoim charakterze i drogi. Wówczas modelowanie atrybucji konwersji pozwala prześledzić, które kanały komunikacji odpowiadają za finalną decyzję o zakupie i w jakim stopniu.
Może się okazać, że na decyzję o zakupie wpływa wiele drobnych elementów strategii, z których każdy jest bardzo ważny. Np. bannery, e-mail marketing, content marketing i poradniki na Youtube. Wszystkie skutkują kliknięciem w link lub odwiedzeniem strony internetowej, choć zakup następuje poprzez wyszukiwanie organiczne). Z drugiej strony może się okazać, że wiele różnych drogich technik i kroków nie przynosi żadnych rezultatów, a klienci odwiedzają Cię np. tylko z jednego źródła.
Działania on-line i off-line
Warto wspomnieć o zagrożeniu, jakie może płynąć z atrybucji konwersji bez brania pod uwagę różnych źródeł ruchu. Przypuśćmy, że ostatecznie klient wchodzi na stronę poprzez wyszukiwanie organiczne, a na jego decyzję złożyło się kilka wcześniejszych wizyt poprzez różne źródła, które były kluczowe dla stopniowego budowania świadomości marki i zaufania.
Sama atrybucja konwersji wskaże, że źródłem ruchu są wyszukiwarki. Niedoświadczony marketer na tej podstawie mógłby podjąć decyzję o rezygnacji z pozostałych działań. Po kilku miesiącach kupujących byłoby mniej, a on nie wiedziałby, dlaczego… Z tego powodu nie można omijać modelowania. Na czym ono polega?
„Dotychczas prowadzone badania nad problemem atrybucji z różnych źródeł pomijają wpływ działań sprzed konwersji (np. kliknięcia) i często nie są w stanie zaprezentować modelu tendencji i sekwencji zachowań na podstawie danych o zachowaniach użytkownika. Co gorsza, obecnym rynkowym standardem jest stosowanie arbitralnych zasad do modelowania atrybucji. Np. popularnej zasady ostatniego punktu styku, który przyznaje 100 proc. zasług ostatniemu miejscu zetknięcia się klienta z marka, bez brania pod uwagę realnych czynników” – piszą badacze z University College London w pracy „Learning Multi-touch Conversion Attributionwith Dual-attention Mechanisms for Online Advertising”.
Wady i zalety atrybucji konwersji
Zaletą atrybucji konwersji jest oczywiście możliwość optymalizacji kosztów i dokładnego śledzenia ścieżek zachowań klientów. To nieocenione wsparcie sprzedaży, budowania kampanii czy lejków sprzedażowych.
”W ostatnich latach w reklamie internetowej nastąpił zwrot od tradycyjnego modelu płatności za wyświetlenia w stronę płatności za każde kliknięcie, a ostatnio do modelu płatności za konwersję.” Tak uważają autorzy opublikowanej w 2011 roku pracy „The Multiple Attribution Problem in Pay-Per-Conversion Advertising”. Od tego czasu atrybucja konwersji stała się standardowym narzędziem marketerów, którzy w ten sposób mogli zacząć mierzyć efekty swojej pracy i kampanii reklamowych.
Modelowanie atrybucji konwersji i ona sama mogą się jednak nie powieść zarówno w świecie on-line, jak i off-line. Mimo arsenału drogich narzędzi może się okazać, że są one po prostu zawodne. Na żywo ankiety czy mierzenie ruchu w sklepie, a w sieci śledzenie aktywności nie zawsze dają miarodajne wyniki. Poza tym można nie wziąć pod uwagę jednego ze źródeł ruchu, które okażą się kluczowe. Takim często pomijanym czynnikiem jest np. efekt ROPO czy polecenia i rekomendacje. Doświadczony marketer wie jednak, jak maksymalnie efektywnie wykorzystać dane o wszystkich źródłach ruchu i modelowanie atrybucji w Google Ads, na Facebooku czy dzięki Google Analytics.