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Porters Fünf-Kräfte-Analyse – wie wendet man sie an?

Vermarktungsstrategie

Porters Analyse der fünf Kräfte gibt es seit über 40 Jahren. Bis vor Kurzem ermöglichte jedoch nur ein Marketingstudium oder gar ein abgeschlossenes MBA-Studium eine vertiefte Kenntnis aller aktuellen Trends im Vertrieb und in der Unternehmensplanung. Dieses Wissen steht heute jedem zur Verfügung, der ein Unternehmen schneller entwickeln will als seine Wettbewerber. 

Was ist die Analyse von Porters fünf Kräften?

Wir bloggen oft über verschiedene Möglichkeiten, die Attraktivität einer Geschäftsidee zu bewerten, wie z das Osterwalder-Modell oder Benchmarking. Jeder muss für sich entscheiden, wie er das Risiko einschätzt. Die Ehrgeizigsten verwenden viele verschiedene Methoden und suchen ständig nach neuen. Eine wissenswerte Theorie ist die Fünf-Kräfte-Analyse von Porter.

5 Trägerkräfte

 

Die Analyse der fünf Kräfte von Porter wurde erstmals 1979 beschrieben. Heute kaum noch vorstellbar, aber davor begann die Bewertung einer Geschäftsidee erst mit einer Zusammenfassung von Ressourcen und Wettbewerb. Nur Michael Porter schlug vor, den Sektor als Ganzes zu bewerten und sich eine ziemlich wichtige Frage zu stellen, ob es sich überhaupt lohnt, darin zu sein?

Porters Fünf-Kräfte-Analyse

"Die Verwendung von Porters fünf Kräften in der Weltanalyse basiert auf dem kontinuierlichen Scannen und Überwachen der Umgebung sowie dem Gewinnen vorteilhafter Informationen über aktuelle und potenzielle [Rivalen]. Aus diesem Grund erstellen viele [Unternehmen] Pläne auf der Grundlage von Szenarien, die es ihnen ermöglichen, schädliche Umweltveränderungen vorherzusehen und darauf zu reagieren. Strategisches Management bewertet das Umfeld als solches, insbesondere den bestehenden Wettbewerb". Das schreiben die Autoren der im European Business and Management Magazine erschienenen Arbeit „The Application of Porter’s Five Forces Model on Organization Performance“. Porter selbst merkte an, dass eine gesunde Struktur der gesamten Branche den Unternehmensstrategen ebenso wichtig sein sollte wie die passende Positionierung des Unternehmens. 

Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?

Machen Sie das Beste aus ihnen!

Die Analyse der fünf Kräfte von Porter basiert auf den folgenden Schritten: 

1. Analyse der Wettbewerbsintensität. 

2. Das Potenzial für die Zukunft erforschen. 

3. Analyse möglicher Substitute für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen. 

4. Bewertung des Lieferantenpotentials. 

5. Analyse des Kaufpotenzials der Kunden. 

Diese Schritte mögen ziemlich offensichtlich erscheinen. Nachfolgend finden Sie eine Ausarbeitung der Aktivitäten, die in jedem von ihnen durchgeführt werden, und ein Beispiel für die Anwendung einer solchen Analyse in der Praxis. 

Der Verlauf der Analyse von Porters fünf Kräften

Die Analyse der fünf Kräfte von Porter beginnt mit der Auswahl und Definition eines Marktes und seiner Situation. Das Niveau der Rivalität und des Wettbewerbs auf dem Markt wird ebenfalls berücksichtigt Vermarktungsstrategie Rivalen. Auch die „Eintrittsbarriere“ in einer bestimmten Branche wird hier analysiert, weil sie mit der Möglichkeit verbunden ist, dass neue Produkte und Dienstleistungen sowie Substitute auf den Markt kommen.

Was diese Methode von anderen unterscheidet, ist die Betonung der Chancen und Risiken von Lieferanten. Bei den meisten Produkten und Dienstleistungen ist es nicht möglich, externe Lieferungen zumindest teilweise zu vernachlässigen. Die Überprüfung der Produktionskapazität des Lieferanten und ob es bei Problemen andere gibt, kann helfen, eine schlechte Geschäftsentscheidung zu vermeiden. Eine ähnliche Analyse sollte in Bezug auf die Kunden durchgeführt werden – ihre Kaufkraft und die Tendenz, sie auf die Konkurrenz zu übertragen. 

Porters Fünf-Kräfte-Modell und andere Methoden 

Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter kann zusammen mit anderen Methoden zur Bewertung von Geschäftsrisiken verwendet werden. Eines davon ist das Osterwalder-Verfahren. Dieses konzentriert sich mehr auf die Ressourcen innerhalb des Unternehmens, während das Fünf-Kräfte-Modell von Porter auch externe Faktoren bewertet. Er wird neben Methoden wie „Ressourcen und Möglichkeiten“ (Wernerfelt, 1984), Schlüsselkompetenzen der Organisation (Pra-halad, Hamel, 1990), Theorie schwacher Signale (Ansoff, 1975) oder Umweltdynamik (Bourgeois und Eisenhardt, 1988) genannt ). 

Die Fünf-Kräfte-Analyse von Porter kann anstelle eines Geschäftsplans oder als gute Übung verwendet werden, um Ihnen beim Schreiben zu helfen. Es ist eines der ältesten der oben genannten Verfahren. Es lohnt sich, mit dieser Strategie zu beginnen Marketing-Auditinsbesondere vor dem Eintritt in einen neuen Markt oder der Einführung eines neuen Produkts.  

Porters Fünf-Kräfte-Analyse – ein Beispiel

Durch die Anwendung der Fünf-Kräfte-Analyse von Porter auf die größten Unternehmen lässt sich deutlich erkennen, ob sie diese Methode in ihrem Betrieb anwenden. Die Antwort auf diese Frage lautet oft ja. Solche ausführlichen Fünf-Schritte-Analysen finden Sie im Internet für Unternehmen wie McDonald's oder Apple. Es zeigt, dass der Fast-Food-Riese ständig unter Druck steht. Sowohl von kleinen, lokalen Restaurants als auch von anderen großen Unternehmen wie Burger King oder Dunkin‘ Donuts. Trotzdem bleibt es über Wasser. Apple hingegen wendet enorme Ressourcen auf, um sowohl die Konkurrenz als auch die Einkaufsgewohnheiten der Kunden zu überwachen. Um die Führungsposition nicht zu verlieren, muss sie dies auch weiterhin tun

Durch die Anwendung der Fünf-Kräfte-Analyse von Porter auf die größten Unternehmen lässt sich deutlich erkennen, ob sie diese Methode in ihrem Betrieb anwenden. Die Antwort auf diese Frage lautet oft ja. Solche ausführlichen Fünf-Schritte-Analysen finden Sie im Internet für Unternehmen wie McDonald's oder Apple. Es zeigt, dass der Fast-Food-Riese ständig unter Druck steht. Sowohl von kleinen, lokalen Restaurants als auch von anderen großen Unternehmen wie Burger King oder Dunkin‘ Donuts. Trotzdem bleibt es über Wasser. Apple hingegen wendet enorme Ressourcen auf, um sowohl die Konkurrenz als auch die Einkaufsgewohnheiten der Kunden zu überwachen. Um die Führungsposition nicht zu verlieren, muss sie dies auch weiterhin tun.

Dies zeigt, dass es nicht ausreicht, die fünf Kräfte von Porter von Anfang an zu analysieren! Die größten wiederholen es, wenn nicht ständig, dann zumindest vor jedem größeren Umzug oder regelmäßig – z.B. jedes Jahr. Andernfalls könnten sie angesichts unvorhersehbarer Wettbewerbsbewegungen, des Aufkommens eines Ersatzes oder von Problemen mit Lieferanten sehr leicht vom Markt verschwinden. 

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