Ambush marketing kojarzy się większości przedsiębiorców z nieuczciwą konkurencją. To tylko część prawdy. Poniżej podsumowanie zasad rządzących ambush marketingiem a także odpowiedź na pytanie, czy Ty też możesz wykorzystać go w swojej firmie?
- Ambush marketing – definicja
- Gdy ktoś przypisuje sobie sukcesy Twojej firmy
- Czy ambush marketing ma zalety?
- Ambush marketing – przykłady
Ambush marketing to stosunkowo mało znane w Polsce pojęcie. Jest ono powiązane z takimi zagadnieniami jak subvertising czy nieuczciwa konkurencja. Czasem wykorzystuje też elementy czarnego i białego PR. Na czym konkretnie polega ambush marketing? O tym poniżej.
Ambush marketing – definicja
Ambush marketing to dosłownie kampania marketingowa robiona znienacka. Odnosi się to do sytuacji, w której do działań jednej firmy nagle zaczyna odwoływać się inna, choć niekoniecznie ma do tego prawo. Mogą to być działania bezpośrednie, pośrednie i przypadkowe. Najczęściej o tego rodzaju marketingu mówi się wtedy, gdy firmy przypisują sobie ważną rolę w wydarzeniach sportowych czy kulturalnych.
Przypuśćmy, że sieć fast-foodów z czerwonym logo to oficjalny partner mistrzostw piłkarskich. Wyobraźmy sobie teraz, że ulotki konkurencyjnej sieci z błękitnym logo są masowo rozdawane przed wejściem na stadiony. Bardzo możliwe, że niektórzy widzowie pomylą się i uznają, że to „niebieska” firma jest oficjalnym sponsorem imprezy.
To przykład zaczerpnięty ze świata wielkich korporacji, bo w nim również można trafić na tego typu praktyki. Zjawisko zaczyna się jednak już w strategii najmniejszych firm i w przypadku zupełnie lokalnych wydarzeń. Definicja może obejmować zarówno sam marketing, jak i działania PR czy wizerunkowe. Niekiedy ambush marketing ma charakter stały, choć często ogranicza się do jednego wydarzenia.
Gdy ktoś przypisuje sobie sukcesy Twojej firmy
Niestety stale trzeba być wyczulonym na to, by nie stać się ofiarą ambush marketingu. Jeśli tak się stanie, musisz szybko uruchomić zarządzanie kryzysowe i prostować nieprawdziwe informacje. Forma będzie zależała od specyfiki biznesu i od tego, jak duże szkody wizerunkowe zostały poczynione. Zdarza się, że powoływanie się na pewną firmę jest formą zawoalowanego komplementu. Jeśli inne marki podpierają się autorytetem Twojej firmy, to jej pozycja na rynku musi być silna. Z drugiej strony to może wyrządzić poważne szkody wizerunkowe.
Wizerunek Twojej firmy został nadszarpnięty?
Zgłoś się do nas – pomożemy Ci uporać się z kryzysem.
Nieporozumienia warto prostować. Jeśli to nie skutkuje w bezpośrednim kontakcie z naśladowcą, lepiej będzie zareagować publicznie. Reakcje w mediach społecznościowych czy oświadczenia do prasy to dowody na to, że interwencja została podjęta. To przydaje się przy okazji dalszych działań, aż do ostatecznych rozwiązań, takich jak sprawa w sądzie.
Czy ambush marketing ma zalety?
Do tej pory patrzyliśmy na ambush marketing raczej od negatywnej strony. Tymczasem można też umiejętnie wykorzystać jego elementy we własnej strategii. Najlepiej sprawdza się to w przypadku małych i debiutujących firm. Mogą one wykorzystać sukces liderów i poprzedników, by przyspieszyć swoje pięcie się na szczyt. Firmy o ugruntowanej pozycji i liderzy rzadko sięgają po tą technikę, bo mają więcej do stracenia.
Subtelny ambush marketing to nic innego, jak wykorzystywanie potencjału wygenerowanego przez konkurencję do własnych celów. Przypuśćmy, że rynkowi liderzy tworzą kampanie informacyjne, dzięki którym rynek na pewne produkty się poszerza. Mała firma może w odpowiednim momencie dołączyć się do kampanii, kierując swój uzupełniający dyskusję głos do klienta niszowego. Swój przekaz generuje na bazie już istniejącego, więc ma niejako ułatwione zadanie.
Ambush marketing podczas wydarzeń sportowych czy kulturalnych pozwolił niejednej firmie szybko rozwinąć skrzydła. Czasem marki są niechętne inicjatywie, ale gdy jej skala się powiększa, postanawiają dołączyć. Przypuśćmy, że w mieście odbywa się festiwal piwa organizowany przez jedną z restauracji. Właściciel konkurencyjnego baru może dojść do wniosku, że lepiej będzie podłączyć się pod imprezę, niż ją ignorować. Na ten dzień może zaplanować w swoim lokalu specjalne promocje lub mini-festiwal. W oczach przechodniów może to być kontynuacja oficjalnej imprezy. Często działania w tym stylu są korzystne dla samych klientów. Z powodów strategicznych czy przez podpisany kontrakt w imprezie oficjalnie uczestniczy tylko jeden sprzedawca. Jeśli jednak inni znajdą sposoby, by brać udział w wydarzeniu nieoficjalnie, to w efekcie klienci będą cieszyć się większym wyborem i potencjalnie niższymi cenami.
Ambush marketing – przykłady
Warto wiedzieć, że niektóre z najsłynniejszych dziś imprez to dalekie echa pradawnego ambush marketingu. Przykładowo Oktoberfest początkowo był lokalną okazją, która pozwalała browarnikom szybko pozbyć się piwa z wiosennego warzenia, by zrobić miejsce na kolejne. Dziś to pretekst do piwnych promocji i imprez w Bawarii, ale też winnych niemieckich miastach, a nawet na całym świecie. Food marketing od swoich początków wykorzystywał popularność świąt lub wręcz je tworzył po to, by sprowokować klientów do zwiększonej konsumpcji danej rzeczy.
Bardzo często ambush marketing pojawia się w mediach społecznościowych. W obliczu trendu, który gwarantuje klikalność, wiele firm ugina się i wykorzystuje modny hasztag czy hasło. Nawet, jeśli stoi za nimi inna firma. W dużej mierze zależy też od kultury panującej na danym rynku i wiąże się z pojęciem praw autorskich. Przykładowo – w Chinach firmy nie tylko nawiązują do wydarzeń czy produktów konkurencji, ale mogą uruchomić działalność pod niemal identycznym szyldem, mieć taki sam branding i sprzedawać praktycznie to samo. W Europie jest bardziej subtelny i mimo wszystko obwarowany pewnymi zasadami.
Inny przykład nowoczesnego działania w stylu ambush to zaprezentowanie osoby czy produktu podczas ważnego wydarzenia. Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z siły mediów. Jeśli miliony osób zobaczą rzecz na Instagramie gwiazdy lub w telewizji, to musi wpłynąć pozytywnie na sprzedać. Stąd czasem radykalne próby przeniknięcia na antenę choćby na chwilę. Przykładem może być historia Łukasza Jakóbiaka. Bloger stworzył wrażenie, jakoby był gościem w programie Ellen Degeneres. Dzięki skojarzeniu ze sławną postacią sam zyskał rozgłos. Oto klasyczny ambush marketing.
Szukasz niebanalnych sposobów na promowanie swojego biznesu? Skontaktuj się z nami – przygotujemy strategię zorientowaną na osiągnięcie Twoich celów.