Wskaźnik CSI: etapy, techniki, statystyki

W branży sprzedażowej temat badania satysfakcji klienta jest omawiany na każdym spotkaniu. Aby jednak nie poruszać się po omacku, warto korzystać z profesjonalnych technik – wskaźnik CSI, a w zasadzie jego pomiar, jest jedną z nich. 

Z danych American Express wynika, że przeciętna kobieta o negatywnym doświadczeniu w sklepie opowie dziesięciu osobom. Mężczyzna – aż dwudziestu jeden! Nic dziwnego, że wszyscy w branży sprzedażowej tak gonią za dobrą obsługą klienta. Najbardziej wytrawni marketerzy do mierzenia poziomu satysfakcji swoich klientów używają wskaźnika CSI. 

Czym jest wskaźnik CSI? 

Czy jesteś zadowolony z zakupu? – takie pytanie nie wystarczy, by poznać całą prawdę. Wskaźnik CSI, czyli Customer Satisfaction Index, mierzy zadowolenie na wielu płaszczyznach, takich jak: 

• ważność poszczególnych aspektów podczas zakupu, 
• spełnienie oczekiwań klientów, 
• spełnienie wymagań, 
• profesjonalizm pracowników, 
• zadowolenie z usług. 

Jeśli interesuje Cię, by poznać Net Promoter Score (syntetyczny wskaźnik kondycji) w Twojej firmie, to przecież też musisz najpierw poznać wskaźnik CSI. NPS mierzy się również na podstawie satysfakcji klienta. Oprócz wskaźnika CSI do mierzenia zadowolenia Twojej grupy docelowej służy też analiza Churn i model TRI*M. Każdy z nich pozwala zebrać nieco inne wnioski, więc można je traktować jako narzędzia komplementarne. Za najważniejszy przejęło się jednak uważać wskaźnik CSI. 

Etapy badania Customer Satisfaction Index 

Wskaźnik CSI mierzy się podczas badań ilościowych. Najpierw jednak potrzebne są prawidłowe założenia wstępne. Trzeba prawidłowo zdefiniować, co faktycznie świadczy o satysfakcji klientów. Czasem założenia powstają szybko lub niedbale. Później najbardziej starannie przeprowadzone badania opinii przyniosą tylko nieistotne lub nieprecyzyjne wyniki.  

Na szczęście istnieje sporo gotowych pytań, które można wykorzystać podczas swoich badań. Na ich podstawie skonstruuj własną ankietę. Nie musisz zgadywać, jakie czynniki są dla Twoich klientów najważniejsze. Możesz ich o to po prostu spytać! Po zebraniu wyników wystarczy je podsumować i wyciągnąć wnioski. Najczęściej przedstawia się je w formie graficznej. Jak na dłoni zobaczysz, co się dla Twoich klientów liczy. 

Wskaźnik CSI w praktyce 

Zadowolenie klienta można zmierzyć precyzyjnie dzięki skali 0-10, na której 0 oznacza całkowite niezadowolenie, a 10 to duże zadowolenie. Tak duża rozpiętość skali daje bardziej wiarygodne wyniki, niż gdyby do wyboru było tylko kilka odpowiedzi (bardzo – średnio – wcale).  Istnieje ogólny model, który po odniesieniu do wyników pozwala stwierdzić, na ile klienci są zadowoleni. Nie jest on uniwersalny – trzeba dopasować go do sytuacji, w jakiej znajduje się firma. Sprawdza się jednak w większości przypadków. Zestawienie zaproponowane przez R. Wolniak, B. Skotnicką-Zasadzień, w pracy „Wybrane metody badania satysfakcji klienta i oceny dostawców w organizacjach”, przedstawia się następująco: 

• 0‒40% Bardzo źle –klient skrajnie niezadowolony 
• 40‒60% Źle ‒ klient niezadowolony 
• 60‒75% Średnio ‒ występują pewne problemy w zakresie zadowolenia klienta 
• 75‒90% Dobrze ‒ występują nieliczne problemy z zadowoleniem klienta 
• 90‒100% Bardzo dobrze ‒ klient zadowolony w wysokim stopniu  

Z kolei ocena od 1 do 5 to tzw. skala Likerta. Oznacza mniej precyzyjny pomiar, ale może być bardziej zrozumiała dla Twoich klientów. Taką skalę stosuje się w szkole i licznych badaniach rynku, gdzie ocena środkowa to „trudno powiedzieć”, a skrajne wartości oznaczają zadowolenie lub niezadowolenie. Skala dziesięciostopniowa to już bardziej subtelne odcienie emocji. Jeśli Twoi klienci nie lubią wypełniać kwestionariuszy, może być trudniej przekonać ich do wyrażenia swojej opinii przy tak szerokiej palecie możliwości wyboru. 

Jakich klientów badać? 

Jeśli chcesz poznać wskaźnik CSI, nie musisz pytać o opinię wszystkich klientów. Nie musisz nawet docierać do większości z nich! Wszystko dzięki próbie badawczej, która będzie reprezentatywna dla całości. Aby tak się stało, musisz ją oczywiście odpowiednio dobrać. To mogą być przypadkowe osoby – taki dobór to też jedna z metod doboru próby. Przeczytaj najpierw, jakie są różnice pomiędzy różnymi sposobami dobierania próby badawczej i na co trzeba uważać.

Czasem próba pozornie składa się z „przekroju” klientów. W rzeczywistości nie jest to reprezentatywna grupa, a Ty otrzymasz przez to wyniki, które nie są do końca wiarygodne. Wielkość próby zależy od skali Twojego biznesu. To może być kilka lub kilka tysięcy osób. Jeśli prowadzisz biznes niszowy (np. specjalistyczny sklep on-line), to nawet zebranie wyników od dziesięciu osób może przynieść Ci ważne wnioski. 

Najczęściej wskaźnik CSI będzie badany jako wartość uśredniona ze wszystkich badanych obszarów. Warto jednak pytać również o pojedyncze cechy produktu czy usługi. Dzięki temu można łatwiej zaplanować ulepszenia. Mniej istotne dla klientów problemy można rozwiązać na końcu. Najbardziej palące – od razu. Dzięki temu szybko zwiększysz satysfakcję klienta.  

Kiedy warto znać wskaźnik CSI? 

Wskaźnik CSI mierzy się tak samo w przypadku B2B, jak i w odniesieniu do pojedynczych klientów. Wprawdzie firma to cała organizacja, w której pracują setki czy tysiące osób, ale decyzje podejmuje najwyżej kilkoro z nich. Dzięki temu narzędziu możesz zapytać kontrahentów o satysfakcję. To pomoże zapobiec eskalacji problemów i zatrzymać przy Tobie klientów. Wskaźnik CSI przyda Ci się jako część audytu marketingowego – będziesz wiedział, z jakiego poziomu startuje Twoja firma i co można poprawić. Pracujesz nad customer lifetime value? W takim razie też musisz stale podnosić satysfakcję swoich klientów. Jeśli wskaźnik CSI jest wysoki, wyniku użyj w kampanii PR. „Większość naszych klientów ocenia obsługę klienta na 10” lub „Nasi klienci są bardziej zadowoleni, niż u konkurencji” – to nie będą puste slogany, ale fakty poparte badaniami. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w poprawie wskaźnika CSI w Twojej firmie, skorzystaj z naszych skrojonych na miarę rozwiązań dla biznesu, jak marketing B2B lub skierowany do klientów detalicznych. Sprawdź, jak możemy pomóc rozwinąć Twój biznes.