Dobrze prosperującą firmę można poznać po tym, że wielu klientów korzysta z jej usług od początku, a z czasem polecają ją krewnym i znajomym. Wysoka retencja klientów bardzo pozytywnie wpływa na marketing i tempo powiększania przychodów. Świetnie – tylko jak ją osiągnąć?
Co to jest retencja klientów?
W marketingu funkcjonują dwa podobne pojęcia: analiza churn i retencja klientów. Churn oznacza, ilu klientów przestało korzystać z usług firmy w określonym przedziale czasowym. Tymczasem retencja klientów to procent klientów, którzy przy Tobie pozostali. Na łamach pisma Handel Wewnętrzny (Piotr Sulikowski, 2015) można przeczytać, że „już w 1996 roku w USA zauważono, że „firmy tracą przeciętnie połowę swoich klientów w ciągu każdych pięciu lat.” Pada tam przykład sieci telefonii komórkowych. Wówczas ok. 24-36 proc. klientów odchodziło co roku do innego operatora.
Czy wiesz, że budując relacje z klientami zwiększasz przewagę konkurencyjną?
Sprawdź, jak robić to skutecznie i wygrywać!
Być może dziś klienci sieci telefonicznych są bardziej stali, ale równie łatwo zmieniają zdanie w przypadku innych usług. To udowadnia też, że nie zawsze masz wpływ na retencję klientów, a także, że trzeba się liczyć z odchodzeniem pewnej grupy osób. To również dlatego stale musisz ponawiać swoje wysiłki marketingowe – część klientów odejdzie, a Tobie będą potrzebni nowi. Jeśli ważny jest dla Ciebie wskaźnik consumer lifetime value, to również musisz znać swój poziom retencji klientów. Być może właśnie jej niski poziom zaniża wartość klienta na przestrzeni jego życia lub wartość koszyka zakupowego?
Jak i po co obliczyć retencję klientów?
Retencję klientów oblicza się według wzoru: (K-T)/P x 100, w którym K to liczba klientów pod koniec badanego okresu, T to liczba nowych klientów, którzy pojawili się w tym czasie, a P to liczba klientów na początku tego okresu. W ten prosty sposób da się policzyć retencję w dowolnym przedziale czasowym – miesiąc do miesiąca, rok do roku itp.
Jeśli zależy Ci na marketingu referencyjnym, to musisz dbać o niską retencję. W przeciwnym razie klienci będą odchodzić i nie polecą Cię znajomym. Retencja klientów pozwala Ci też planować. Bardzo rzadko jest uwzględniana w biznesplanach początkujących osób. A przecież nie da się szacować zysków, nie znając jej poziomu. Zanim założysz firmę, sprawdź poziom retencji dla danej branży czy miejscowości. To pomoże Ci podjąć racjonalne decyzje finansowe. Według ProfitWell jest to:
- 63 proc. w handlu,
- 75 proc. w bankowości,
- 78 proc. w telefonii komórkowej,
- 81 proc. w usługach cyfrowych,
- 83 proc. w ubezpieczeniach.
Powyższe dane trzeba traktować orientacyjnie, bo wartości zmieniają się wraz z upływem czasu i są różne zależnie od regionu. Obserwując konkurencję i aktualną sytuację na rynku, możesz jednak odnieść ją do swojej sytuacji i ocenić, czy retencja klientów jest u Ciebie na odpowiednim poziomie. Ten wskaźnik jest ważny, bo zdobycie nowych klientów, w tym pozyskiwanie klientów biznesowych, jest znacznie droższe niż utrzymanie dotychczasowych.
Dlaczego retencja klientów spada?
Często retencja klientów spada, bo klienci są rozczarowani produktem lub usługą. Może się tak stać z uwagi na ich niską jakość. Czasem jednak retencja klientów spada, bo ich oczekiwania są większe niż to, co oferujesz. To może być efekt nieprzemyślanej polityki cenowej lub złej strategii marketingowej. Być może konkurencja pozacenowa będzie tą strategią, którą warto rozważyć? Dodatkowo stale badaj jakość obsługi klienta i produktów, by zapobiec niespodziankom, gdy klienci już od Ciebie odejdą.
Coraz częstszą przyczyną odejść klientów są problemy komunikacyjne. Wyobraź sobie firmę, która zawsze rozsyłała do swoich klientek katalogi zakupowe. Kobiety jednak przeniosły swoją uwagę gdzie indziej i dziś spędzają czas, oglądając zdjęcia na Instagramie. Jeśli firma nie podąży tam za nimi, to straci z nimi kontakt. To się zdarza także pomiędzy różnymi platformami internetowymi.
Kolejnym powodem, dla którego pojawiają się problemy, jest brak innowacji. Dało się to obserwować w przykładzie niezliczonej ilości klasycznych kiedyś firm. Wierni sympatycy Kodaka czy Polaroida latami korzystali z produktów tych marek. Nadszedł jednak czas, gdy przestały one iść z duchem czasu. Klienci musieli odejść. Retencja klientów może też spadać z powodów, które nie do końca zależą od Ciebie. To może być działanie konkurencji lub nowy trend czy regulacja prawna. Jeśli stale śledzisz rynek i wskaźnik retencji klientów, to takie zmiany Cię nie zaskoczą.
Jak zapobiegać retencji klientów?
Aby zapobiec retencji klientów, musisz zdawać sobie sprawę z jej przyczyn. W tym celu regularnie badaj poziom satysfakcji klienta. Jeśli sytuacja nagle zacznie się pogarszać, możesz jeszcze wdrożyć zarządzanie kryzysowe. Czekając na gwałtowny spadek retencji klientów, dajesz sobie bardzo małe szanse na przywrócenie sytuacji do pożądanego stanu. Regularnie badaj Net Promoter Score (NPS), czyli poziom lojalności klientów. Warto robić badania ilościowe i jakościowe. Nawet pytanie kilku osób o opinię ma sens. Możesz dowiedzieć się tego, co w głębi ducha myśli więcej klientów. Niektórzy marketerzy nie lubią dzwonienia do tych, którzy odeszli. Trudno się dziwić, bo zazwyczaj nie mają oni pozytywnych wrażeń. Dla Ciebie dysponują oni jednak niezwykle cenną wiedzą o tym, jak możesz zapobiec utracie klientów w przyszłości. Zebranie takich informacji jest znacznie tańsze niż niwelowanie później skutków tego zjawiska.
Jeśli klienci zaczynają wykazywać słabnące zaangażowanie i przestają korzystać z usług, to wina leży czasem po stronie firmy. Warto wówczas szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie o to, czy w ostatnim czasie sumiennie jak wcześniej prowadziłeś profile w social-mediach, rozsyłałeś newslettery i pilnowałeś promocji. Jeśli nie, to klienci prawdopodobnie w końcu to zauważyli i przestali się angażować. Może też się okazać, że robisz wszystko jak dawniej, a oni i tak odchodzą. W takim wypadku nadszedł czas na szybką modyfikację działań marketingowych.
Nawet, jeśli nie da się zapobiec retencji klientów, to warto zdawać sobie z niej sprawę. W przeciwnym razie o trendach, które mogą pogrążyć Twoją branżę, dowiesz się zbyt późno. Dlatego sprawdzaj ten wskaźnik regularnie jako część Twojego audytu marketingowego. CustomerGauge twierdzi, że 44 proc. marketingowców wciąż nie wie, jaki jest poziom retencji w ich firmach. Aby ich przegonić, zacznij go badać w swojej pracy. W razie wątpliwości – powierz to zadanie nam.