Penetracja rynku może być największym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu marki. Mimo to na rynku istnieje zaskakująco dużo firm o chronicznie niskim poziomie penetracji. W wielu kategoriach znaczna część z nich nigdy nie osiąga wskaźnika penetracji powyżej 5%. Co to znaczy? Przeczytaj w poniższym wpisie.
Nie jest niczym niezwykłym, że spośród klientów, którzy kupili produkty danej marki w danym roku, zdecydowana większość nie kupi ich w kolejnym. Nawet najlepsze marki mogą doświadczyć wskaźnika rezygnacji na poziomie prawie 50%. Konsekwencje? Firmy muszą stale podejmować działania, które przekładają się na wzrost współczynnika penetracji rynku. Nawet najwięksi gracze akceptują, że jest to długofalowa strategia.
Penetracja rynku – definicja
Najprościej mówiąc wskaźnik penetracji rynku określa jaki procent populacji lub grupy docelowej korzysta z produktu lub usługi firmy. Analizując nasycenie rynku należy uwzględnić dwie perspektywy. Nominalna penetracja rynku obejmuje wszystkich zarejestrowanych klientów lub takich, którzy kiedykolwiek kupili konkretny produkt lub usługę. Z kolei realna penetracja rynku odnosi się do aktywnych konsumentów/użytkowników danego produktu lub usługi. Ewentualnie zalicza się tu tych, którzy nabyli produkt lub skorzystali z usługi w określonym czasie. Współczynnik penetracji rynku można obliczyć za pomocą następującego wzoru:
Wskaźnik penetracji rynku = (liczba klientów ÷ wielkość rynku docelowego) x100
Ustalenie wielkości rynku może być trudne w zależności od charakteru produktu. W niektórych przypadkach potencjalna baza klientów może mieć zasięg globalny i zasadniczo odnosić się do „wszystkich”. Im bardziej szczegółowe dane demograficzne idealnych odbiorców są dostępne, im lepiej sprecyzowana grupa docelowa, tym łatwiej będzie przeprowadzić te obliczenia.
Jak interpretować wskaźniki penetracji rynku?
Penetracja rynku z niskim wskaźnikiem oznacza jego duży potencjał. W zależności od sytuacji (analizy klientów i konkurencji) firma powinna obrać różne strategie. Może rozwijać zdolności produkcyjne i przepustowość sieci dystrybucji lub rozszerzać ofertę, trafiając do nowych klientów, którzy do tej pory nie mogli znaleźć dla siebie właściwych produktów. Każda z metod ma generalnie służyć jako wsparcie sprzedaży. Czyli jeżeli wskaźnik penetracji jest niski, firmy skupiają się na zwiększaniu dostępu do swoich produktów i pozyskiwaniu nowych klientów. Wraz ze wzrostem liczby klientów, którzy korzystają już z produktów/usług, wzrasta też wskaźnik penetracji rynku. Wówczas ciężar strategii przesuwa się w stronę budowania lojalności i zwiększania przychodów z jednego klienta, w myśl zasady, według której 20% klientów firmie generuje 80% przychodu.
Czy wiesz, że 20% klientów firmie generuje 80% przychodu?
Skorzystaj z rekomendowanych przez Commplace narzędzi sprzedaży.
Penetracja rynku a rozwój rynku
Na początek marki muszą zdać sobie sprawę, że penetracja rynku to maraton a nie sprint. Bazując na badaniach przeprowadzonych przez Bain & Company te marki, które wykonają wszystkie właściwe działania, mogą mieć nadzieję na zwiększenie penetracji o około 1% rocznie. W tym tempie marce zaczynającej z 10% penetracją potrzeba blisko 15 lat by osiągnąć 25% penetracji. Niestety, niewiele firm decyduje się na tworzenie planów i strategii w perspektywie dłuższej niż następne 12 miesięcy. Co więcej, wielu menedżerów, którzy wprowadzają nową markę, będzie raczej zmieniać wszystko, od typów SKU po strategię reklamową, zamiast trzymać się obranego kursu.
Firmy, które zmieniają wszystko, ryzykują przegraną z rywalami, którzy trzymają się planu powolnego i stałego zwiększania penetracji. Zdobycie pożądanej pozycji na rynku wymaga niezachwianej dyscypliny i cierpliwości. Jak odkryło wiele firm, łatwo jest zboczyć z kursu w poszukiwaniu przychodów, aby osiągnąć krótkoterminowe cele finansowe lub zwiększyć wolumen sprzedaży. Marka może ulec pokusie, aby tymczasowo zwiększyć przychody poprzez wzrost cen. Istnieje wówczas ryzyko utraty kupujących, których zwyczajnie nie stać na wyższe ceny.
Marka może też tymczasowo zwiększyć wolumen sprzedaży, oferując np. produkty tylko w wielopakach. To jednak grozi utratą okazjonalnych nabywców (light users) – na przykład tych, którzy kupiliby pojedynczy produkt, ale nie sześciopak. Tymczasem tacy konsumenci są niezbędni w dłuższej perspektywie, aby penetracja rynku wychodziła poza tzw. heavy users, czyli klientów częściej dokonujących zakupu. Z biegiem czasu taka strategia szkodzi marce. Firmy biegłe w tym obszarze wiedzą, że muszą unikać krótkowzrocznych posunięć, aby utrzymać długoterminową i bezwzględną koncentrację na penetracji rynku.
Jak przeprowadzić strategię penetracji rynku?
W zasadzie istnieją trzy sposoby na stworzenie strategii penetracji rynku. Jedną z nich jest ulepszenie istniejącego produktu, aby zwiększyć jego udział w rynku i wyeliminować konkurentów. Sposób wydaje się dość prosty. Firma musi ulepszać i unowocześniać swój produkt w taki sposób, aby ludzie chcieli go jeszcze chętniej używać. Zachowuje wówczas swoją bazę klientów, a także pozyskuje klientów konkurencji, którzy decydują się na produkt lepiej zaspokajający ich potrzeby. Przeanalizujmy to na przykładzie firmy, która dostarcza usługi i produkty w zakresie zarządzania wydajnością. Chcąc zwiększyć swój udział w rynku i podwoić swoje przychody, firma przeprowadza ankietę wśród swoich klientów z ostatnich dwóch lat, aby lepiej zrozumieć, dlaczego wybrali jej rozwiązania. Następnie wykorzystuje te informacje do ulepszenia swoich produktów i usług przed rozpoczęciem kampanii marketingowej. Potrzeba ulepszania produktów wynika z prostej zasady wzajemności. Firma musi mieć klientów odnoszących sukcesy, ponieważ dzięki temu ona sama może je odnosić.
Obniżenie ceny
Penetracja rynku może także polegać na dostosowaniu ceny istniejącego produktu. Takie podejście polega na obniżeniu ceny produktu w stosunku do produktów konkurencji. Celem jest wzbudzenie zainteresowania klientów. Pozwala to firmie na natychmiastowe wejście na rynek i stopniowe zdobycie reputacji dostawcy wysokiej jakości i niedrogich produktów. Kiedy najlepiej stosować tę strategię? Zdaniem ekspertów ta zadziała w momencie, gdy firmy próbują wejść z produktem na niedostatecznie obsługiwane rynki, na których jest popyt, a klienci szukają okazji. Może również działać, jeśli konkurenci nie są w stanie obniżyć cen bez ponoszenia strat. Po wdrożeniu tej strategii firma może sukcesywnie podnosić ceny swoich produktów by osiągać coraz większe zyski.
Skalowalność
Trzecie podejście opiera się na skalowaniu obecności na rynku. Penetracja rynku może się w tym przypadku odbyć na różne sposoby. Pierwszym jest utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku poprzez sprzedaż szerszego zakresu produktów. Aby zobaczyć, jak to działa, spójrzmy na Apple i to, co robi, gdy odczuwa brak równowagi na którymkolwiek ze swoich rynków. Po pierwsze, zaczyna sprzedawać więcej swoich produktów na rynkach docelowych. Poszerza gamę swoich produktów, na przykład iPhone’y i iPady, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby grupy docelowej. Sprzedając więcej różnych produktów większej liczbie klientów na obecnych rynkach, Apple dociera do klientów we wszystkich segmentach rynku. Innym sposobem na zdobycie większego udziału w rynku jest rozszerzenie swoich wpływów na rynki innych krajów. Oczywiście ta strategia dotyczy firm o zasięgu globalnym.
Penetracja rynku – sukces mimo konkurencji?
Penetracja rynku może oznaczać skupienie się na obecnych produktach i obecnych rynkach w celu zwiększenia udziału w rynku. Dobrym przykładem firmy, która wykazała się sukcesem w penetracji rynku, jest amerykańska firma Under Armour – producent obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Konkurując z markami o światowej sławie, ta stosunkowo młoda firma, założona w 1996 r, nieustannie koncentrowała się na działaniach, które umożliwiłyby jej zdobycie pozycji lidera. Strategia ta wymagała zdecydowanych i konsekwentnych działań w zakresie ustalania cen, promocji i dystrybucji. Under Armour promowała swoje produkty poprzez umowy sponsorskie ze znanymi sportowcami, zespołami oraz akademickimi drużynami sportowymi. W rezultacie firma odniosła duży sukces – zwłaszcza w stosunku do głównych konkurentów, czyli Nike i Adidas – w walce o swój udział w rynku odzieży fitness. Według szacunków na rok 2021 Under Armour powinna nadal wzmacniać swój wizerunek marki oferującej jedne z najbardziej wydajnych, najbardziej trendy i najbardziej innowacyjnych produktów odzieżowych.
Penetracja rynku – przykłady do wdrożenia
Posiadanie odpowiedniej strategii penetracji rynku – konkurowanie ceną, jakością i wyjątkowością – może określić, czy Twoja firma odniesie sukces, czy porażkę. Rozpoczynając biznes, firma musi penetrować rynek i konkurować z uznanymi graczami. Nawet po osiągnięciu ugruntowanej pozycji potrzebuje nowych strategii, aby utrzymać swój udział w rynku. Historie sukcesu ze świata biznesu pokazują, że można to zrobić na kilka sposobów. Penetracja rynku polegająca na cięciu cen, aby przyciągnąć klientów, to jedna z metod. Konsumenci zwabieni obietnicą taniej sprzedaży zwykle wydają więcej pieniędzy niż planowali. Taka strategia może jednak nie działać na każdym rynku, więc trzeba znać swoją branżę. Na przykład 45% osób kupujących wino woli trunki w przedziale od 21 do 30 złotych, uważając, że tańsze są niskiej jakości.
Zamiast konkurować z istniejącymi firmami, możesz penetrować rynek znajdując nowych klientów. Diet Coke okazała się sukcesem Coca-Coli, ale jej grupa docelowa ograniczała się w przeważającej większości do kobiet. Rozwiązaniem tego problemu było wprowadzenie Coke Zero. Napój oferuje te same korzyści co dietetyczna cola (smak coli bez kalorii), ale jest postrzegany jako bardziej „męski”. To otworzyło przed nim zupełnie nowy rynek.
Jeśli Twój produkt lub usługa ma cechę, która wyróżnia cię na tle konkurencji, penetracja rynku z tym narzędziem może się okazać nad wyraz skuteczna. Na przykład mydło w kostce Dove Cream jest sprzedawane po cenie wyższej niż przeciętne mydło. Jak to możliwe? Producent podkreśla, że jego mydła nie są szorstkie i nie wysuszają skóry. Te argumenty przemawiają do klientów bardziej zainteresowanych nawilżaniem niż tylko oczyszczeniem skóry.
Martwisz się, że penetracja rynku to daremny trud, skoro wokół sami giganci i „starzy wyjadacze”? Dla każdego znajdzie się miejsce. Jednym ze sposobów konkurowania z większymi graczami jest nadanie swojej firmie „osobowości”, aby konsumenci postrzegali zakupy u Ciebie jako wyjątkowe. Wiele mini-firm jest mistrzami tej strategii. Ich profile i reklamy opisują, jak powstały i dlaczego chcą dostarczać swoim klientom unikatowych produktów. Każda firma ma wyjątkową historię. Ty także wpleć swoją w strategię public relations.