Metody doboru próby w marketingu

Chcesz ze swoim produktem dotrzeć do milionów? Najpierw warto przetestować go na jednostkach, a przynajmniej poznać ich potrzeby i opinie. Od metody doboru próby badawczej zależy, czy uzyskasz wyniki, których potrzebujesz. 

• Czym kierować się przy wyborze? 
• Probabilistyczne metody doboru próby  
• Nieprobabilistyczne metody doboru próby  
• Wykorzystanie metod doboru próby w marketingu
• Nowe możliwości w planowaniu działań

Na blogu Commplace opisywaliśmy już czym jest próba badawcza. Dziś skupimy się na tym, jakie są probabilistyczne i nieprobabilistyczne metody doboru próby, a także co te pojęcia oznaczają. Okazuje się, że to właśnie sposób, w jaki dobierana jest próba, może zaważyć na wynikach, a nawet na ich wiarygodności. 

Próba to mała część zbioru, która może reprezentować ogół.  Nie da się na przykład skatalogować wszystkich ziarenek piasku na plaży, ale można zebrać garść piasku i na tej podstawie ocenić czystość, kolor i drobność ziarenek w całym zbiorze. Zbierając kilka garści piasku z różnych punktów na plaży mamy właściwie pewność, że będzie to reprezentatywny zbiór dla całości. Uwzględni wszystkie drobne różnice występujące w tym czy innym miejscu. Ten banalny przykład pokazuje w zarysie mechanizm doboru próby badawczej.

Czym kierować się przy wyborze?

Metody doboru próby mogą być losowe lub nielosowe, co wpłynie na jakość próby. Wszystko zależeć będzie od takich czynników jak zakres posiadanych lub dostępnych informacji o zbiorze i cel badania. Trzeba też wziąć pod uwagę czas i budżet posiadany na badania. Niektóre metody można zastosować szybko i stosunkowo niskim kosztem. W innych koszt pozyskania próby jest większy, ale wyniki przez to mogą mieć wyższą jakość. Przy wyborze odpowiedniej metody trzeba brać pod uwagę sposób określenia liczebności tej próby, a także wstępne założenia. Czasem dopiero na próbie badacz ustala cechy danej populacji. Innym razem do badania przystępuje z już sformułowanymi założeniami, a jego celem jest potwierdzenie lub zaprzeczenie tym hipotezom.  

Probabilistyczne metody doboru próby  

Probabilistyczne metody doboru próby to te, w których dla każdego elementu populacji istnieje próba, która taki element zawiera (np. losowe badanie preferencji zakupowych rodzin z dziećmi – każda wytypowana rodzina „zawiera” w sobie dziecko). Jednocześnie każdy element próby ma takie same szanse na wylosowanie. Prosta, losowa metoda doboru próby to dobór „na ślepo”. Może się to odbywać na zasadzie loterii. 

Istnieją warstwowe metody losowego doboru próby. W tym wypadku populację dzieli się na warstwy, a następnie z nich dobiera proporcjonalnie i optymalnie (np. losowo wybiera się klasy, z których będą pochodzić badani uczniowie, a z każdej klasy wybiera się po dwie dziewczynki i dwóch chłopców). Próbę losową można też wybierać systematycznie. To oznacza badanie np. co setnego obiadu w restauracji, by sprawdzić, czy od poprzedniego badania nie spadła jego jakość. Z kolei zgrupowana próba badawcza to jedna z grup, na które została podzielona populacja, np. gdy badani są mieszkańcy jednego bloku. Jeśli chcesz poznać preferencje całej populacji, a metoda świetnie się sprawdzi. Jeśli jednak zależy Ci np. na osobach o wyjątkowych cechach czy z konkretnym problemem zdrowotnym, to najpierw musisz je znaleźć i wypróbować w ich przypadku nielosowe metody doboru próby.

Nieprobabilistyczne metody doboru próby

Nieprobabilistyczne metody doboru próby to takie, w których respondentów czy próbki do badania wybiera się na podstawie posiadanych o nich informacji. Najczęściej jest to dobór celowy proporcjonalny. W takim wariancie można np. poznać preferencje tych klientów, którzy najczęściej kupują w danym sklepie, ponieważ badacz dociera tylko do najważniejszej, zwykle nielicznej grupy. Badacz ma pewną dowolność, bo może ingerować w skład grupy. Z drugiej strony może się okazać, że nie jest to reprezentatywna grupa, szczególnie, gdy spajający ich wspólny mianownik jest źle dobrany.

 Grupy można dobierać też pod kątem ilości, np. 20 emerytów, 10 nastolatków i 10 osób w wieku średnim. Na podobnej zasadzie działa kwotowy dobór próby, w którym dobiera się respondentów ze względu na cechę taką jak płeć, waga czy wykształcenie. 

Ciekawe wyniki może też przynieść badanie proporcjonalne, w którym badacze porównują dwie grupy. To może być np. porównanie preferencji smakowych w grupie, w której połowa to wegetarianie, a połowa to osoby jedzące mięso. Czasem wykorzystuje się też dobór jednostek typowych. Znany jest np. przykład „typowej rodziny” wybieranej na podstawie dochodów i przyzwyczajeń. Później na przykładzie takiej „przeciętnej rodziny” można zbadać przyzwyczajenia czy opinie statystycznych polskich rodzin. Wiąże się z tym zagrożenie, jeśli okaże się, że teoretycznie typowe jednostki są tak naprawdę zupełnie nietypowe. Z drugiej strony, badając preferencje na grupie dziesięciu takich rodzin w danym mieście, można zdobyć bardzo konkretne wnioski. Ich zdobycie w przeciwnym razie wymagałoby przepytania tysięcy respondentów.

Wykorzystanie metod doboru próby w marketingu

Właściciele małych i średnich firm popełniają czasem błąd, uważając, że nie stać ich na badania rynku. W rzeczywistości właśnie umiejętnie dobrane metody doboru próby pozwalają na podstawie wywiadów z kilkudziesięcioma osobami wysnuć wnioski na temat preferencji milionów. To przydaje się na etapie planowania nowego rodzaju produktu czy usługi.

 Badania focusowe wykorzystuje się pomocniczo przy brandingu i rebrandingu – respondenci mogą ocenić, jak postrzegane jest logo lub ogólny wizerunek firmy.

Nowe możliwości w planowaniu działań

Badani pomogą Ci stwierdzić, czy Twoja strategia komunikacji jest odpowiednia. Obecnie poza wywiadami, wywiadami telefonicznymi czy panelami dyskusyjnymi, wykorzystuje się również badania ruchów gałek ocznych. Respondent ogląda reklamę lub wchodzi na nową stronę internetową. Marketerzy mogą sprawdzić, czy zatrzymał on uwagę na zaplanowanych przez nich elementach. Mając odpowiednio dużą grupę takich respondentów, tworzenie stron www można zaplanować w oparciu o elementy, na które reagują oni najbardziej żywo, pomijając te, które są nietrafione. To duża oszczędność, bo chybione pomysły są eliminowane już na etapie planów i wersji beta. Nawet, jeśli tworzysz prostą ankietę internetową, warto przemyśleć dobór metody próby bo to ma wpływ na wyniki. Jak widać, dość złożone zagadnienia z dziedziny statystyki czy socjologii mają dziś zastosowanie również w marketingu.