Nie ma sensu konkurować w każdym segmencie rynku. Szczególnie, jeśli konkurencja jest silna i istnieje ryzyko, że rozmienisz się na drobne i zostaniesz z niczym. Odpowiedzią na taką sytuację ma być marketing selektywny.
Na czym polega marketing selektywny?
Według jednej z definicji marketing selektywny polega: „na oddziaływaniu różnymi programami operacyjnymi marketingu i uruchomieniu programów dla wybranych segmentów, stwarzających firmie szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego. „Jest to jeden z czterech najpopularniejszych wariantów strategicznych operowania marketingowego przedsiębiorstwa. Gdy Marek Rawski na potrzeby pracy opublikowanej w Zeszytach Naukowych Politechniki Śląskiej pytał w 2014 roku przedsiębiorców, która strategia marketingowa jest przez nich stosowana, 44 proc. wskazało na marketing selektywny, 25 proc. na marketing zróżnicowany, 16 proc. na marketing niezróżnicowany, a 12 proc. – na marketing zindywidualizowany.
Marketing selektywny najczęściej jest stosowany na rynku, na którym:
- jest kilka różnych grup klientów,
- dominują duże i średnie firmy,
- rynek jest podzielony na segmenty.
W skrócie chodzi o różnicowanie miksu marketingowego pod kątem różnych obszarów rynku. W każdym wypadku inna może być cena, polityka produktowa, a także formy dystrybucji i promocji.
Marketing selektywny w praktyce
To pojęcie może dotyczyć całej strategii przedsiębiorstwa lub samej komunikacji czy form reklamy. Strategia komunikacji oparta na marketingu selektywnym będzie polegała na skupieniu się na kilku z wielu kanałów marketingowych. Przykładowo nowy producent herbaty raczej nie ma dziś szans wejść na masowy rynek i wyprzeć dominujących konkurentów. Mógłby więc skupić się na dystrybucji on-line, a także obecności na targach kulinarnych i śniadaniowych. W ten sposób dałoby się opanować segment klientów młodych, obecnych na Instagramie, zainteresowanych zagraniczną kuchnią i zdrowym stylem życia.
Marketing selektywny on-line
Wiele osób rozumie zasady, jakimi rządzi się marketing selektywny w świecie realnym, jednak trudniej jest z rzeczywistością on-line. Jak można segmentować rynek, gdy przedsiębiorstwo ma przecież jedną stronę internetową, a na niej te same, widoczne dla wszystkich produkty? Do niedawna tak rzeczywiście było. Dziś jednak powstało wiele narzędzi, które umożliwiają segmentowanie, a nawet mikrosegmentację rynku. To m.in.:
- Google Ads,
- reklamy na Facebooku,
- reklamy na Instagramie,
- landing page,
- SEO marketing i pozycjonowanie stron.
Zastanawiasz się, jak segmentować rynek?
Mamy do tego odpowiednie narzędzia!
W skrócie płatne reklamy pozwalają stworzyć w ramach jednego medium wiele reklam skierowanych do różnych grup odbiorców. Przykładowo mieszkaniec wsi nie zobaczy reklamy skierowanej do osoby, która korzysta ze swojego urządzenia w mieście, więc można rozdzielić te dwa przekazy reklamowe. Jeśli poprzez reklamy Google czy przeglądarkę klienci mogą przejść na stronę, to również da się różnicować ich doświadczenia, tworząc landing page, a nawet osobny lejek sprzedażowy i ścieżkę zakupową klienta dla każdej z tych grup. To pozwala nie tylko wcielić w życie marketing selektywny on-line, ale jeszcze do tego bardzo skutecznie monitorować aktywność w poszczególnych grupach, customer lifetime value czy dropout rate dla każdego z segmentów rynku. To z kolei pozwala jeszcze precyzyjniej definiować i zmieniać te grupy na bazie realnych danych z rynku i zmieniających się decyzji zakupowych klientów.
Marketing selektywny – zagrożenia i etyka
W środowisku akademickim mówi się czasem, że marketing selektywny jest nieetyczny. Przedsiębiorstwa dążą do wytypowania segmentu rynku, który przyniesie im największy zysk. Nie stanowi dla nich problemu wykluczenie pozostałych klientów, jeśli nie przynoszą oni zysku. Stosowanie marketingu selektywnego i różnicowania cenowego może doprowadzić do dyskryminacji niektórych klientów. Warto o tym pamiętać choćby w kontekście strategii PR swojej firmy, bo nawet dyskryminacja wąskiej grupy osób może odbić się czkawką w świecie szybkich sądów i reakcji w mediach społecznościowych.
Ciekawy przykład stanowi historia firm Abercombre & Fitch, a także American Appareal. Obie w USA były synonimem mody dla młodych, zgrabnych i pięknych. Nawet obsługa sklepu musiała pasować do określonego kanonu urody, a ci, którzy do niego nie pasowali, bali się nawet przekroczyć próg tych butików. W latach 90. i 00. to podsycało wyobraźnię i budowało renomę firmy, która poza tym sprzedawała raczej przeciętne ubrania. W świecie, w którym na sztandarach jest inkluzywność i sprawiedliwość, zaczęły się jednak problemy. Również w związku z rosnącą popularnością kanału sprzedaży on-line utrzymanie ekskluzywnego, elitarnego wizerunku okazało się niemożliwe. Obie firmy musiały zacząć zamykać sklepy i zmienić wizerunek. Ich problemy dziś tylko rosną. Przestały odróżniać się od konkurencji, a tym samym zniknął jedyny powód, by wybierać tę markę zamiast innych.
Nieco podobny przypadek dotyczy klubów, w których jeszcze kilkanaście lat temu obowiązywała selekcja gości. Dziś to już raczej rzadkość, a ścisła selekcja w oparciu o wygląd, rasę czy płeć, przestała być akceptowana. Projektując swoją strategię opartą na marketingu selektywnym, warto wcielać ją w życie w zgodzie z misją i celami firmy. Te z kolei powinny być powszechnie akceptowane przez klientów. Tu dla kontrastu można podać przykład drogich salonów piękności. Choć tak naprawdę są skierowane do wąskiej grupy odbiorców, teoretycznie są otwarte dla każdego, budując pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa i korzystne nastawienie społeczne. Każdy może je też obserwować np. na Instagramie i marzyć, by skorzystać z usług salonu.
Marketing selektywny – w czym możemy pomóc?
Agencja Commplace może pomóc w następujących obszarach, jeśli chodzi o marketing selektywny Twojej firmy:
- zdefiniowanie najbardziej perspektywicznych segmentów rynku,
- audyt marketingowy w celu ustalenia czy marketing selektywny to najlepsze wyjście,
- ustalenie, jak dotrzeć do określonych grup klientów.
Dopasujemy strategię do unikalnych potrzeb Twojej firmy.