Na tle tanich i ciepłych krajów Szwecja nie jest zbyt ciekawym kierunkiem. To jedno z najdroższych miejsc na świecie, słabo zaludnione, niezbyt rozrywkowe, a do tego zimne i przez pół roku – ciemne. A mimo to świat szaleje na punkcie szwedzkich kryminałów, trendu hygge i wycieczek do Sztokholmu. Skąd ta rozbieżność pomiędzy faktami a rzeczywistością medialną? Marketing miejsca może zdziałać cuda.
Aby odpowiedzieć na pytanie, jak to możliwe, że Szwecja kojarzy się tak dobrze, trzeba zdać sobie najpierw sprawę z tego, że sama tylko organizacja promująca kraj Visit Sweden ma roczny budżet na poziomie ok. 50 mln. złotych. Wydaje go m.in. na współpracę z influencerami, kampanie video czy promowanie się na Airbnb.
Na czym polega marketing miejsca?
Marketing miejsca polega na promowaniu terenu na takiej samej zasadzie, jak promuje się produkt lub usługę. To może być inicjatywa prywatna – finansowana przez hotel czy stowarzyszenie, lub publiczna, powstała z inicjatywy rządu lub związku gmin. Pod pojęciem miejsca można rozumieć dowolny obszar – ulicę, dzielnicę, miasto, województwo lub kraj. Marketing miejsca skupia się na jednym lub wielu aspektach. Może dotyczyć kultury, edukacji, walorów przyrodniczych lub bardziej abstrakcyjnych wartości, jak styl czy charakter mieszkańców.
Marketing miejsca
Marketing miejsca ma korzenie w XIX wieku, gdy w USA samorządy starały się przyciągnąć mieszkańców do konkretnej aglomeracji. Z Polski już sprzed wojny znane są przykłady promowania pierwszych powstających uzdrowisk poprzez artykuły czy plakaty. Po wojnie w specyficzny sposób promowano powstające blokowiska czy nowowybudowane miasta. Na początku XXI wieku zaczął się dynamiczny branding polskich miast i gmin. Pierwsze próby nie zawsze były udane. Często najpierw powstawał pomysł, a później martwiono się, czy region faktycznie oferuje takie atrakcje.
Ewa Zadęcka w pracy „Promocja małego miasta – nowe trendy i wyzwania” zwraca uwagę, że kłopoty zaczynają się zazwyczaj, gdy marketing miejsca powstaje spontanicznie, bez spójnego planu promocji. Później bardzo łatwo o przypadkowe ruchy. Do tego rodzaju marketingu warto więc podchodzić podobnie, jak do każdej innej kampanii marketingowej – kompleksowo.
Marketing miejsc nie tylko wprost
Coraz częściej marketing miejsc działa podprogowo, bez billboardów czy ulotek, a za pomocą przemyślanych inwestycji w kulturę czy infrastrukturę. Przykładem może być Woody Allen, który rozsławił Nowy Jork dzięki swoim filmom. Miasto funduje mu murale i organizuje festiwale, przyciągając kolejnych fanów słynnego reżysera. Na podobny pomysł wpadli swego czasu organizatorzy jednego z łódzkich festiwali filmowych, zapraszając do współpracy reżysera Davida Lyncha. Później współpraca zakończyła się, bo nie byli jej przychylni włodarze miasta. To pokazuje, że również firma prywatna może starać się budować marketing miejsca według własnego pomysłu, choć powinna uważać na otoczenie takiego projektu. Mistrzowsko podchodzą do niego władze i firmy prywatne w Wielkiej Brytanii. Przykładem może być promowana przez państwo wycieczka śladami misia Paddingtona lub oddolne inicjatywy obwożenia turystów śladami Harry’ego Pottera.
Marketing miejsc mocno rozwija się również na Youtubie. Odcinek programu Roberta Makłowicza nakręcony we współpracy z ambasadą Szwecji udowadnia, że taki content może być wartościowy i skierowany do dojrzałego odbiorcy. Nieco inaczej przebiegła współpraca władz Białegostoku z popularnym wśród młodzieży Lordem Kruszwilem. Za 50 tys. zł urząd dostał filmik, w którym młody człowiek niedbale opisuje miasto, skupiając się na jego… wadach. Przed podpisaniem umowy z influencerem warto zastanowić się, czy działanie wpisuje się w strategię wizerunkową miasta lub regionu.
Strategia promocji miast
Marketing miejsca oparty o audyt marketingowy ma duże szanse na powodzenie. Pozwala sprawdzić, z czym już kojarzy się dany region czy dzielnica. To niezbędne, by móc budować nową narrację. Wśród działań składających się na marketing miejsc można wymienić te związane z brandingiem, jak również bieżącą strategię komunikacji. Branding to logo i cała identyfikacja wizualna. Na tym etapie można też określić charakter i styl marki, jaką jest miasto (hasło, wizję, unique selling point etc.).
Marketing miejsc
Strategia komunikacji może z kolei opierać się na jednym lub wielu poniższych elementach:
- marketing natywny,
- artykuły sponsorowane,
- treści partnerskie,
- custom publishing,
- współpraca z ambasadorami,
- eventy i wydarzenia specjalne,
- filmy promocyjne,
- plakaty, billboardy, ulotki,
- gadżety, prezenty.
Wiele z tych działań może mieć miejsce w różnych kanałach komunikacji marketingowej, jak radio, social-media, prasa, telewizja itp. Ostatnio wielką popularnością cieszą się kampanie marketingowe miejsc z udziałem Youtuberów.
Czy firma może skorzystać z marketingu miejsca?
Marketing miejsca. Jednej małej firmie może być trudno zyskać na marketingu miejsca. Warto łączyć siły, tak jak robią to np. przedsiębiorcy promujący rękodzieło w gminach czy wsiach. Tak jest w Kruszynianach, które „żyją” z infrastruktury skupionej wokół tatarskiego dziedzictwa czy w Zalipiu, które promuje się kolorowymi rysunkami na chatach. Warto szukać tego typu wyróżników. Nawet region pozbawiony ciekawej historii może zyskać popularność dzięki obecności start-upów technologicznych lub innym lokalnym inicjatywom. W ekstremalnym przypadku jedna firma staje się siłą napędową marketingu miejsca. Tak było w szwedzkim mieście Huskvarna czy w amerykańskim Hershey.
Marketing miejsc. Jak widać, czasem niewiele potrzeba, by rozsławić region. Zdarza się, że marketing oparty na jednym aspekcie danego miejsca pomaga markom, które pozornie nie mają z nim związku. Przykładowo festiwale muzyczne czy teatralne pomagają lokalnym restauracjom, nawet jeśli są niszowe i skierowane do wąskiej grupy. Dlatego warto nie tylko samemu inwestować w marketing miejsc, ale też wspierać takie inicjatywy w swoim regionie. Potrzebujesz odpowiedniej strategii? Skontaktuj się z nami.