Poznanie kilku modnych teorii marketingowych to za mało, by skutecznie promować firmę. Potrzebna jest kompozycja marketingowa. Co to jest? O tym poniżej.
Kompozycja marketingowa, czyli marketingowy mix, została po raz pierwszy opisana w latach 60. przez profesora Harvardu Neila Bordena jako działania podejmowane przez przedsiębiorcę, które mają wpływ na zachowanie konsumenta. Co ważne, wszystkie powinny one do siebie pasować. Borden ukuł to pojęcie po przeczytaniu pracy innego uczonego z lat 40. Była tam mowa o dyrektorze marketingu jako o kucharzu, który łączy ze sobą składniki zgodnie z przepisem lub na bazie własnej intuicji.
Elementy kompozycji marketingowej
Profesor marketingu Jerome McCarthy uważa, że kompozycja marketingowa składa się z ceny, produktu, promocji i miejsca sprzedaży, a te dzielą się na pomniejsze działania marketingowe. Philip Kotler dodał do tego politykę i opinię publiczną. W jego opinii płynne funkcjonowanie firmy jest najłatwiejsze w przychylnej rzeczywistości politycznej. Miał na myśli działania takie jak lobbing. Stąd blisko jest już do wpływania na opinię publiczną za pomocą m.in. kampanii PR, co również ułatwia pozyskanie klientów. Ogólnie chodzi o budowanie pozytywnego środowiska dla produktów czy usług firmy.
Może się wydawać, że lobbowanie i agresywny PR to działania z arsenału marketera funkcjonującego w najbardziej ryzykownych branżach. W rzeczywistości jednak przydają się one również producentom żywności, kosmetyków czy elektroniki, a także dostawcom usług. Świetnym przykładem może być trend na ekomarketing – klienci nie byliby skłonni dopłacić za przyjazne środowisku opakowanie czy skład, gdyby nie wcześniejsze kampanie mające wpływ na opinię publiczną. Podążając za klasyfikacją McCarth’ego i Kotlera w dużych przedsiębiorstwach funkcjonują departamenty skupione na każdym z wymienionych przez nich obszarów. Strategie wdrażane przez dyrektora ds. polityki cenowej, produktu, promocji i sprzedaży, a także działu PR, muszą być spójne i składać się na kompozycję marketingową.
Sam Neil Borden twierdził z kolei, że kompozycja marketingowa to:
- projektowanie produktu,
- polityka cenowa,
- branding,
- kanały sprzedaży,
- metody sprzedaży,
- reklama,
- promocja,
- opakowanie,
- ekspozycja,
- obsługa,
- system magazynowania i dystrybucji,
- analiza danych.
Co ważne, twórca pojęcia kompozycji marketingowej, publikując powyższą listę, zaznaczył, że jest to tylko jego własny mix, a każdy przedsiębiorca powinien mieć dowolność w kształtowaniu swojego zestawu technik, narzędzi i sposobów na wsparcie sprzedaży i funkcjonowania firmy. Tylko wtedy – a nie sięgając po utarte schematy z podręczników biznesowych – będzie w stanie realnie wybić się na rynku. To pokazuje, że praktyka i korzystanie z pomocy ekspertów mogą być skuteczniejsze niż pobieżne stosowanie gotowych recept.
Jak przygotować kompozycję marketingową?
Neil Borden zwracał uwagę na cztery czynniki, które powinny mieć kluczowy wpływ na kompozycję marketingową. Jego zdaniem na etapie planowania nie można ignorować:
- zachowań i motywacji klientów,
- oczekiwań sprzedawców i hurtowników,
- zachowania i planów konkurencji,
- regulacji rządowych.
Najpierw warto ocenić te cztery elementy, a dopiero na ich podstawie budować swój marketingowy mix. Wielu marketerów postępuje odwrotnie – najpierw biorą się za planowanie marketingowe, a następnie dostosowują plan do realiów rynku czy potrzeb klientów. Odwrócenie tego procesu pozwala planować skuteczniej. Można to zrobić za pomocą dostępnych narzędzi, jak analiza SWAT czy pięciu sił Portera.
Kompozycja marketingowa – zalety
Posiadanie zdefiniowanej kompozycji marketingowej ma szereg zalet. Przede wszystkim możesz spokojnie reagować na nowe trendy rynkowe czy pomysły związane z promocją czy marketingiem. Zamiast od razu wcielać nowinki w życie, spojrzysz najpierw na chłodno na swoją kompozycję marketingową. Następnie wystarczy zadać sobie następujące pytania, czy:
- nowy pomysł wspiera marketingowe cele?
- pasuje do pozostałych elementów już istniejącej kompozycji marketingowej?
- bierze pod uwagę aktualną sytuację na rynku, regulacje, oczekiwania sprzedawców i hurtowników, a także potrzeby klientów?
W ten sposób możesz znacznie bardziej świadomie planować swoją strategię komunikacji marketingowej czy kanały dotarcia do klientów. Nie okaże się przy tym, że Twoje działania rozmijają się z planami konkurencji lub klientów.
Wprowadzanie zmian do kompozycji marketingowej
Choć autor pojęcia kompozycji marketingowej definiował ją w latach 60., wiele spostrzeżeń dopiero dziś w pełni zyskuje na aktualności. Przykładowo popularny obecnie agile marketing zakłada elastyczność i możliwość modyfikacji planów na bieżąco na każdym etapie planowania. Dokładnie do tego samego namawiał Borden. Uczulał, by nie traktować kompozycji marketingowej jako zamkniętego zestawu reguł. Opisane powyżej cztery czynniki radził stale poddawać ewaluacji.
Gdy zmieniają się przyzwyczajenia klientów, radził wprowadzać zmiany do kompozycji marketingowej. Jeśli konkurencja zmieniała politykę cenową, polecał, by jak najszybciej przyjrzeć się swojej i wprowadzić korektę do marketingowego miksu. Zmiana w każdym poszczególnym elemencie kompozycji marketingowej wpływa jednak na zawartość całego miksu. Dlatego żaden z działów firmy nie może podejmować decyzji w oderwaniu od pozostałych departamentów, a zmiany w strategii trzeba wprowadzać całościowo. Na koniec sprawdź, czy zmodyfikowana kompozycja marketingowa nadal współgra z wizją i celami firmy. Przesunięcie jednego elementu tej układanki może wpłynąć na cały obraz.
Wszystko to pokazuje, że zalecenia twórcy pojęcia kompozycji marketingowej wciąż świetnie przystają do obecnych realiów. PR, lobbying czy agile marketing są stosowane na szerszą skalę dopiero w ostatnich latach, a świat biznesu nadal się do nich przekonuje. Jeśli chcesz zacząć planować zgodnie z teorią marketingowego miksu, doradzimy Ci, od czego zacząć.