Celem każdego właściciela firmy jest to, by jego marka rozwijała się. Firma ma rosnąć, a klienci powinni mieć coraz większą świadomość jej produktów czy usług. Czasem jednak okazuje się, że najlepszym sposobem na wzrost jest podział marki, tak by powstała przynajmniej jedna submarka.
Submarka jako pojęcie funkcjonuje w świecie marketingu od lat. Niektóre uwielbiane dziś marki są tak naprawdę submarką firmy, która była popularna wcześniej. Da się mnożyć przykłady zarówno na submarki, które stały się hitem, jak i na te, które poniosły porażkę. Poniżej pojęcie zostanie wyjaśnione na licznych przykładach – pozytywnych i negatywnych. Dla właścicieli firmy mogą być one ciekawą inspiracją.
Co to jest submarka?
Submarka to sposób na to, by dzięki reputacji i marce firmy-matki wejść z sukcesem do zupełnie nowego segmentu rynkowego. Segmentacja marketingowa pozwala swobodniej rozwijać portfolio, bez ograniczeń, jakie nakładał wizerunek czy charakter firmy-matki.
Najczęściej submarka jest stosowana przez duże firmy i korporacje. Charakter wielowymiarowego brandu łatwo może zostać zatracony. Szeroka grupa odbiorców uniemożliwia wychodzenia z indywidualnym, a przez to także szczerym przekazem. Podzielenie firmy-matki na mniejsze submarki pozwala swobodniej komunikować się w ramach każdej z tych firm, trafiając do węższej, a więc i lepiej zdefiniowanej grupy klientów.
Submarka – korzyści płynące z jej posiadania
Submarka pozwala na skuteczniejszą segmentację klientów. Do każdej z grup będzie można kierować osobną komunikację, zwiększając w ich oczach wiarygodność firmy. Do pewnego stopnia pozwala to też na śmiałe eksperymenty tylko w ramach jednej submarki, w tym innowacje marketingowe. Jest mniejsze ryzyko, że odważny pomysł zostanie odrzucony przez odbiorców tej konkretnej submarki, niż że odrzucą go klienci większej, zwykle bardziej konserwatywnej firmy.
Bardziej niszowa submarka trafia do klientów, którzy nigdy nie skorzystaliby z produktów czy usług stojącej za nią korporacji. Z czasem, przyzwyczajeni już do firmy-córki, chętniej sięgają oni również po produkty głównej marki.
Szukasz dróg rozwoju marki?
Skorzystaj z naszych drogowskazów. Znamy drogę do celu.
Submarka na przykładzie – Samsung
Marka Samsung produkuje pralki, lodówki i telewizory, a także elektronikę dla firm czy instytucji. Przez wiele lat pod własną nazwą produkowała też smartfony. Aby jednak uniknąć wrażenia, że to tylko jedna, mało istotna gałąź produkcji, powstała submarka Samsung Galaxy. Od tej pory telefony tego producenta to prestiż na własnych prawach. Branding marki plasuje go wśród najpopularniejszych, a jednocześnie najlepszych producentów.
Inny rodzaj submarek dotyczy sytuacji, gdy firma-matka produkuje rzeczy na poziomie cenowym znacznie odbiegającym od tego, jaki prezentuje submarka. I tak: delikatesy mogą stworzyć submarkę taniej żywności, a supermarket markę własną, która obejmuje produkty Premium z portfolio tego producenta.
W jakich branżach opłaca się tworzyć submarkę?
Konsumenci, którzy ufają danej marce są skłonni kupić prawie każdy produkt sygnowany jej logo. Należy jednak pamiętać, by przesadzić z wprowadzaniem kolejnych marek zależnych i sztucznie nie rozszerzać portfolia, by nie „rozmywać” ugruntowanej już tożsamości marki.
Strategię submarek, czyli marek zależnych, warto zastosować w branżach, gdzie próg wejścia na rynek debiutujących podmiotów jest znacznie utrudniony, czyli tam, gdzie konkurencja jest liczna i silna. Tam, gdzie znacznie trudniej jest wyróżnić się cechami fizycznymi, funkcjonalnościami lub ceną, do głosu dochodzi siła loga i „rodziny” danego produktu. Stanowią bowiem gwarancję określonej jakości i złożonej obietnicy.
Na submarki warto postawić tam, gdzie główna marka nie może dotrzeć do wszystkich. Marki zależne zaczynają wtedy zwracać uwagę innych klientów, którzy do tej pory nie znajdowali w portfolio firmy niczego dla siebie. Przeciętna firma z listy Fortune 1000 zarządza portfelem ponad 200 marek. Firma Nestle zarządzała swego czasu aż 8 tysiącami marek, jednak prawdziwy i znaczący zysk wypracowywało tylko 200 z nich.
Z submarkami spotykamy się najczęściej w branży spożywczej, odzieżowej, kosmetycznej, elektronicznej oraz telekomórkowej. Ostatnio coraz popularniejsze jest wprowadzanie submarek w branży automoto – producenci samochodów wypuszczają modele elektryczne właśnie jako osobne submarki. Rozwój internetu także przyczynił się do rozwoju submarek, które pojawiają się pod postacią wersji cyfrowych oferowanych do tej pory produktów lub usług.
Submarki w branży eko
Bardzo popularnym ostatnio trendem jest nawiązywanie do ochrony środowiska czy nawet ekomarketing. Duże firmy często nie mają się czym poszczycić, jeśli chodzi o wspieranie zdrowia czy planety. Zręczniej wypada nawiązanie do tych wartości, gdy dzieje się to poprzez submarkę. Struktura takich powiązań jest przedstawiona poniżej.
- H&M – moda masowa >>> H &M Conscious – ubrania z organicznej bawełny
- Carrefur – supermarket >>> Carrefour BIO – żywność organiczna
- Lidl – dyskont >>> Lidl Deluxe – żywność premium, z wyższej półki
To pozwala z jednej strony być częścią modnego trendu i trafić do świadomych odbiorców, z drugiej strony pozostawiając nietkniętym główny model biznesowy.
Kiedy warto wprowadzić submarkę?
Submarki mają sens wtedy, gdy potrzebne jest wyróżnienie oferty, poprzez rozszerzenie lub modyfikację już występujących skojarzeń z daną marką. Wprowadzenie na rynek submarki jest szansą dotarcia do całkiem nowych grup klientów. Ma jednak sens tylko wtedy, gdy marka, której jest rozszerzeniem, zajmuje już silną pozycję w świadomości odbiorców.
Innym koniecznym warunkiem sukcesu zastosowania tej strategii jest to, by submarka reprezentowała te same wartości co jej „marka-matka”. Dzięki temu nabywca, przyzwyczajony już do określonego wizerunku danej marki, uniknie rozczarowania.
Marki nigdy nie są zamkniętymi tworami. Portfolio oferty sygnowanej daną marką można rozszerzać, jeżeli jedne produkty nie komunikują się w opozycji do innych. Zabieg wprowadzania submarek, czyli marek zależnych, działa tak naprawdę na korzyść klientów, oferuje bowiem produkty bardziej dopasowane do potrzeb i preferencji konkretnych podkategorii grupy docelowej.
Stosowanie marek zależnych to doskonała strategia, by móc budować nowe relacje , pogłębiać lojalność oraz wzbudzać jeszcze większe zaufanie do marki. Można ją stosować, jeżeli zależy nam na jeszcze większej rozpoznawalności marki głównej u przedstawicieli zupełni innej grupy docelowej, niż ta której serca i portfele firma podbijała do tej pory.
Submarka wykorzystuje popularność, dobrą reputację i rozpoznawalność swojej marki nadrzędnej. Jednak może stanowić także doskonały instrument PR’owy w czasie jej kryzysu wizerunkowego. Jeżeli jakiś produkt nie spełnia oczekiwań określonej grupy odbiorców, warto przemodelować strategię jego promocji zgodnie z tym, jakie obowiązują zapotrzebowania, czy preferencje, a wszystkie słabe strony przekuć w wartości istotne dla całkiem innej grupy odbiorców.
Wady posiadania submarki
Zdarza się, że submarka marki głównej może nadwyrężyć jej reputację i obniżyć ogólną postrzeganą jakość produktów. Tak dość często dzieje się, gdy logo marki ekskluzywnej w nieco tylko zmienionej formie trafia na breloki, opakowania dezodorantów czy napojów. Ponieważ przeciętnemu konsumentowi o wiele łatwiej jest trafić w sklepie na liczne przykłady wykorzystania logo w tym mało prestiżowym kontekście, z czasem to submarka zaczyna dominować, wpływając na ogólne postrzeganie produktu. Odwrotnie będzie, gdy to reputacja głównej marki zostanie nadwyrężona, a przez to zarządzanie kryzysowe trzeba będzie wprowadzić również w komunikacji pomniejszej marki kojarzonej z ta główną.
Jeśli chodzi o sytuację, gdy submarka może nie wypalić pod względem biznesowym, to najczęściej dochodzi do tego, gdy submarka i firma-matka są od siebie zbyt daleko do tego stopnia, że można mówić o wzajemnym wykluczaniu się tych dwóch konceptów. Przykłady takich niepowodzeń to:
- Colgate Kitchen Entrées – wprowadzone w 1982 roku gotowe dania marki Colgate. Klienci uznali je za nieapetyczne, a jednocześnie zaczęli odwracać się od pasty do zębów.
- Lidl Podróże – sprzedaż wakacji w Tajlandii obok dyskontowych towarów nie okazała się strzałem w dziesiątkę, a projekt upadł w 2019 roku.
- Submarki Virgin – klienci czują się zagubieni, widząc różne loga Virgin. Loty kosmiczne, napoje energetyczne czy bankowość nie mają wspólnego mianownika.
Warto wspomnieć też o sytuacji, gdy submarek jest zbyt dużo, a różnice przestają być czytelne dla klientów. Wszystkich tych wpadek można uniknąć przede wszystkim przez badania focusowe poprzedzające każdą poważniejszą decyzję. Wprowadzana krok po kroku strategia marketingowa zabezpiecza do pewnego stopnia przed niebezpiecznymi sytuacjami tego typu.