Wann bedeutet eine Submarke neue Chancen?

Submarka to marka zależna, która korzysta z reputacji firmy-matki, by wejść do nowego segmentu rynku bez ryzykowania wizerunku marki głównej. Ma sens wtedy, gdy marka główna jest już silna, a submarka reprezentuje te same wartości, tylko w węższym, lepiej zdefiniowanym wydaniu.

Co to jest submarka?

Submarka (ang. sub-brand) to marka stworzona i zarządzana przez firmę-matkę, która jednak funkcjonuje pod własną nazwą, a czasem także z własną kolorystyką czy tonem komunikacji. Marketing-Segmentierung pozwala dzięki temu rozwijać portfolio produktów bez ograniczeń, jakie narzuca wizerunek marki głównej – submarka może mówić do zupełnie innej grupy odbiorców, w innym tonie, bez ryzyka, że zmyli dotychczasowych klientów marki-matki.

Submarki najczęściej stosują duże firmy. Im szersza oferta i grupa odbiorców, tym trudniej mówić do wszystkich jednym, spójnym głosem. Podział na mniejsze marki zależne pozwala komunikować się bardziej precyzyjnie z każdą z tych grup osobno, zamiast rozwadniać przekaz marki głównej.

Die Untermarke wird am häufigsten von großen Unternehmen und Konzernen verwendet. Die Natur einer multidimensionalen Marke kann leicht verloren gehen. Ein breites Publikum macht es unmöglich, eine individuelle und damit auch ehrliche Botschaft zu übermitteln. Die Aufteilung des Mutterunternehmens in kleinere Untermarken ermöglicht eine freiere Kommunikation innerhalb jedes dieser Unternehmen und erreicht so eine engere und daher besser definierte Kundengruppe.

Submarka – korzyści płynące z jej posiadania

Submarka pozwala na skuteczniejszą segmentację klientów – do każdej grupy trafia osobna komunikacja, co zwiększa wiarygodność firmy w oczach każdej z nich. Daje też przestrzeń do eksperymentów, w tym innowacji marketingowych: ryzyko, że odważny pomysł zostanie odrzucony, jest mniejsze w ramach jednej, węższej submarki niż w przypadku całej, zwykle bardziej zachowawczej marki głównej.

Bardziej niszowa submarka trafia też do klientów, którzy nigdy nie skorzystaliby z oferty stojącej za nią korporacji – kojarzy im się ona z inną kategorią cenową albo inną grupą docelową. Z czasem, przyzwyczajeni do marki-córki, klienci chętniej sięgają też po produkty marki głównej.

Submarka na przykładzie – jak to działa w praktyce

Klasyczny przykład to Samsung: firma pod własną nazwą produkuje pralki, lodówki i telewizory, ale smartfony sprzedaje pod submarką Galaxy. Dzięki temu telefony nie giną w cieniu sprzętu AGD tej samej marki i zyskują własną, prestiżową pozycję na rynku – dziś to submarka rozpoznawana niezależnie od reszty portfolio Samsunga.

Inny rodzaj submarek dotyczy różnicy cenowej w ramach jednej firmy: sieć spożywcza może stworzyć submarkę produktów ekonomicznych obok marki własnej z segmentu premium. Klient widzi wtedy wyraźnie, że kupuje inny poziom jakości i ceny, mimo że obie linie należą do tej samej firmy.

Es lohnt sich, sich auf Untermarken zu konzentrieren, bei denen die Hauptmarke nicht alle erreichen kann. Tochtermarken beginnen dann, die Aufmerksamkeit anderer Kunden auf sich zu ziehen, die im Portfolio des Unternehmens bisher nichts für sich gefunden haben. Das durchschnittliche Fortune-1000-Unternehmen verwaltet ein Portfolio von über 200 Marken. Zu einer Zeit verwaltete Nestle bis zu 8.000 Marken, aber nur 200 davon erwirtschafteten echte und signifikante Gewinne.

In welchen Branchen lohnt es sich, eine Submarke aufzubauen?

Konsumenci, którzy ufają danej marce, są skłonni kupić prawie każdy produkt sygnowany jej logo – ale trzeba uważać, by nie przesadzić z liczbą marek zależnych i nie „rozmyć” ugruntowanej już Markenidentität.

Strategia submarek sprawdza się szczególnie tam, gdzie próg wejścia na rynek jest wysoki, a konkurencja liczna i silna. Tam, gdzie trudno wyróżnić się samą funkcjonalnością czy ceną, do głosu dochodzi siła loga i „rodziny” produktów – bo submarki gwarantują określoną jakość i spełniają konkretną obietnicę, znaną klientowi z marki głównej.

Najczęściej submarki spotyka się w branży spożywczej, odzieżowej, kosmetycznej, elektronicznej i telekomunikacyjnej. Coraz popularniejsze jest też wprowadzanie ich w motoryzacji – producenci samochodów wypuszczają modele elektryczne jako osobne linie produktowe – oraz w wersjach cyfrowych produktów, które dotąd istniały wyłącznie w formie fizycznej.

Submarki w branży eko

Popularnym ostatnio trendem jest odwołanie do ochrony środowiska. Duże firmy nie zawsze mają się czym pochwalić w tym temacie – zręczniej wypada więc nawiązanie do wartości proekologicznych poprzez osobną submarkę niż nagłą zmianę całej marki głównej. Struktura takich powiązań wygląda podobnie w wielu branżach: sieć modowa tworzy linię ubrań z organicznej bawełny pod osobną nazwą, sklep spożywczy – linię żywności ekologicznej, a dyskont – markę premium z produktami wyższej jakości.

Takie podejście pozwala z jednej strony być częścią modnego, świadomego trendu, z drugiej – nie zmieniać głównego modelu biznesowego, który wciąż stanowi trzon przychodów firmy. Poniższa tabela pokazuje kilka rozpoznawalnych przykładów tego mechanizmu.

Wann lohnt es sich, eine Submarke einzuführen?

Submarki mają sens, gdy potrzebne jest wyróżnienie oferty poprzez rozszerzenie lub modyfikację skojarzeń z marką główną. To szansa na dotarcie do całkiem nowych grup klientów – ale tylko wtedy, gdy marka, której są rozszerzeniem, zajmuje już silną pozycję w świadomości odbiorców.

Kolejny warunek sukcesu: submarka musi reprezentować te same wartości co marka-matka. Klient przyzwyczajony do określonego wizerunku marki głównej powinien odnaleźć jego echo w submarce – inaczej poczuje rozczarowanie zamiast zaufania. Marki nigdy nie są zamkniętymi tworami: portfolio można rozszerzać, jeśli jedne produkty nie stoją w opozycji do drugich, a submarka realnie dopasowuje ofertę do potrzeb konkretnej podkategorii klientów, zamiast sztucznie mnożyć logo.

• H&M - Massenmode >>> H&M Conscious - Kleidung aus Bio-Baumwolle
• Carrefur - Supermarkt >>> Carrefour BIO - Bio-Lebensmittel
• Lidl - Rabatt >>> Lidl Deluxe - Premium-Lebensmittel der Extraklasse

Dies ermöglicht es einerseits, Teil eines modischen Trends zu sein und ein informiertes Publikum zu erreichen, andererseits das Hauptgeschäftsmodell unangetastet zu lassen.

Submarka wykorzystuje popularność i reputację marki nadrzędnej, ale może też pełnić funkcję ochronną w czasie kryzysu wizerunkowego jednej z linii produktowych. Jeśli konkretny produkt nie spełnia oczekiwań danej grupy odbiorców, łatwiej przemodelować strategię promocji tej jednej submarki, niż zmieniać wizerunek całej firmy.

Die Verwendung von Tochtermarken ist eine hervorragende Strategie, um neue Beziehungen aufzubauen, Loyalität zu vertiefen und noch mehr Vertrauen in die Marke zu wecken. Es kann eingesetzt werden, wenn wir eine noch größere Bekanntheit der Hauptmarke bei Vertretern einer ganz anderen Zielgruppe wollen, als derjenigen, deren Herzen und Portfolios das Unternehmen bisher erobert hat.

Wady posiadania submarki

Submarka marki głównej może też nadwyrężyć jej reputację i obniżyć postrzeganą jakość produktów – dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy logo marki premium w nieco zmienionej formie trafia na tanie gadżety czy produkty z niższej półki. Przeciętnemu konsumentowi łatwiej jest wtedy natknąć się na mało prestiżowe zastosowania logo, co z czasem zaczyna wpływać na ogólne postrzeganie marki głównej. Odwrotnie – gdy to reputacja marki głównej zostaje nadwyrężona, Krisenmanagement trzeba wprowadzić też w komunikacji powiązanych z nią submarek.

Submarka bywa też porażką biznesową, najczęściej wtedy, gdy jest zbyt daleko od charakteru marki-matki – do tego stopnia, że oba koncepty się wykluczają. Poniższa tabela pokazuje typowe wzorce takich niepowodzeń i to, czego uczą.

Tego typu wpadek unika się przede wszystkim dzięki badaniom fokusowym poprzedzającym każdą poważniejszą decyzję o nowej submarce oraz dzięki spisanej wcześniej Vermarktungsstrategie, która krok po kroku zabezpiecza przed takimi sytuacjami. Warto też z góry ustalić, po jakim czasie i po jakich wynikach submarka zostanie uznana za nieudaną – bez takiego progu firmy często utrzymują nierentowną submarkę zbyt długo, bo żal zamknąć projekt, w który już zainwestowano czas i pieniądze.

Jak wprowadzić submarkę krok po kroku?

1. Sprawdź, czy marka główna jest wystarczająco silna – submarka czerpie z jej reputacji, więc bez rozpoznawalności marki-matki nowa submarka startuje z niczego, jak zwykła, osobna firma.
2. Zdefiniuj nowy segment odbiorców – kim są klienci, do których marka główna dziś nie trafia, i dlaczego akurat submarka, a nie zwykłe rozszerzenie oferty, ma ich przekonać.
3. Ustal wspólne wartości z marką-matką – submarka może różnić się tonem i ceną, ale nie powinna zaprzeczać temu, za co klienci cenią markę główną.
4. Zaprojektuj elementy submarki – logo, nazwę i ton komunikacji tak, by były rozpoznawalne jako część rodziny marek, ale wyraźnie odróżnialne od marki głównej.
5. Przetestuj na małej grupie odbiorców – badania fokusowe pokazują, czy submarka jest odbierana jako spójne rozszerzenie, czy jako coś obcego marce głównej.
6. Wdrażaj stopniowo i mierz efekty – ruch na stronie submarki, zapytania i sprzedaż warto śledzić osobno od wyników marki głównej, żeby wiedzieć, czy submarka faktycznie przynosi nowych klientów, a nie tylko przenosi część dotychczasowych.

Submarka a rebranding – czym się różnią?

Submarkę łatwo pomylić z rebrandingiem, ale to dwa różne narzędzia. Rebranding zmienia markę główną – jej strategię, wygląd, czasem nazwę – i dotyczy całej dotychczasowej działalności firmy. Submarka nie zastępuje niczego: dokłada nową markę obok istniejącej, zamiast zmieniać to, co już działa. Firma, która dobrze radzi sobie z dotychczasową ofertą, ale chce wejść w nowy segment, zwykle powinna rozważyć submarkę. Firma, która ma problem z samą marką główną – bo jej wizerunek nie pasuje już do tego, czym firma się zajmuje – potrzebuje raczej rebrandingu, taki proces opisaliśmy w case study rebrandingu MAJ Academy.

Submarka a elementy marki – co zachować, a co zmienić

Projektując submarkę, trzeba świadomie zdecydować, które elementy marki zachować z marki głównej, a które zmienić. Logo submarki często zawiera element wspólny z marką-matką (np. ten sam symbol w innym kolorze), a nazwa nawiązuje do marki głównej, ale dodaje własny człon. Kolorystyka i ton komunikacji mogą się różnić mocniej – to one najczęściej sygnalizują, że submarka mówi do innej grupy odbiorców.

Zbyt duża zmiana wszystkich elementów naraz sprawia, że submarka przestaje być rozpoznawalna jako część większej rodziny marek – a to niweczy główny sens jej tworzenia, czyli korzystanie z reputacji marki głównej. Dobrą praktyką jest ustalenie z góry, który element jest „niezmienny” (np. symbol w logo) i traktowanie go jak kotwicę – dopiero wokół niej projektuje się resztę submarki.

Submarka – jak pomaga Commplace

Decyzja o stworzeniu submarki powinna wynikać ze strategii, nie z chęci „odświeżenia” oferty. W Commplace analizujemy najpierw, czy nowy segment rynku rzeczywiście wymaga osobnej marki, czy wystarczy rozszerzenie oferty pod istniejącą marką, a dopiero potem projektujemy elementy submarki i sposób jej wprowadzenia na rynek – zobacz, jak pracujemy nad architekturą marki.

Efekty wprowadzenia submarki – ruch na stronie, zapytania z nowego segmentu, wzmianki w sieci – zestawiamy w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów całego wdrożenia.

Quellen: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie ogólnodostępnej wiedzy o architekturze marki.