Kiedy próba badawcza jest tym, co może się przydać?

Próba badawcza to pojęcie z dziedziny statystyki – co więc robi w przewodniku marketingowym? Okazuje się, że dzięki niej można też lepiej zaplanować kampanię i poznać swoich klientów.

Poniżej dowiesz się:

Badania rynku to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w pracy marketera. Pomaga też właścicielom firmy na każdym etapie planowania czy prowadzenia działalności. Pisaliśmy już, czym różnią się badania ilościowe i jakościowe. A co to jest próba badawcza i jak ją dobrać do swoich biznesowych potrzeb?

Co to jest próba badawcza?

Próba badawcza to mała część zbioru reprezentatywna dla całego ogółu. „Populacją nazywamy dowolną, interesująca nas grupę obiektów – najczęściej osób badanych ze względu na coś (ale nie tylko), natomiast próbą nazywamy część populacji, którą poddajemy badaniu” – pisze Tomasz Zieliński w książce „Jak pokochać statystykę, czyli STATISTICA do poduszki”. Wykorzystuje się ją najczęściej w trakcie badań opinii, ale to nie jest jej jedyne zastosowanie.

Jeśli zajmujesz się produkcją, próba badawcza pozwoli Ci zrobić badanie jakości bez konieczności sprawdzania np. tysięcy partii czy produktów. W ten sposób możesz badać opinie i preferencje klientów, jakość dostaw i wiele innych czynników. Powodzenie badań będzie zależało od przyjętych założeń, a także metodologii badań.

Metody i rodzaje próby badawczej

Aby ułatwić sobie zebranie miarodajnych wyników, na początku ustal grupę docelową. Próba badawcza może być zdefiniowana szeroko (Polacy) lub bardzo szczegółowo (matki małych dzieci z miast poniżej 50 tys. mieszkańców z dochodami 3000 zł netto na rękę ze wschodu Polski). Następnie dobierz wielkość próby. Pamiętaj, że im mniejsza, tym mniej wiarygodne będą wyniki. Określ też metodę doboru próby. Do wyboru jest ich kilka, a każda ma zastosowanie w specyficznych sytuacjach. Może to być dobór: losowy prosty, losowy warstwowy, zespołowy, losowy systematyczny, celowy, przypadkowy lub wybór kwotowy.

Poznaj lepiej swoich klientów i zwiększ sprzedaż.

Sprawdź, jakie narzędzia Ci rekomendujemy.

Istnieją też jeszcze bardziej specyficzne sposoby na wybór próby. Np. gdy grupa jest wąska i trudno do niej dotrzeć, próba badawcza może być zbierana metodą poleceń. W ten sposób można zebrać np. informacje od czołówki profesorów z danej dziedziny, członków organizacji, właścicieli psów danego gatunku etc.

Czym kierować się przy doborze próby?

Jeśli próba badawcza została dobrana prawidłowo, da się oszacować poziom błędu i wyznaczyć poziom dokładności szacowań. Taka próba może być przyczynkiem do szczegółowych analiz – takich jak audyt marketingowy czy biznesplan. Przeprowadzenie takich badań jest ogólnie droższe, bo wymaga wiedzy i kontrolowanych warunków.

Drugą metodę doboru stanowią techniki nielosowe. Grupa badawcza jest wybierana według dowolnych kryteriów lub „na chybił trafił”, bez zachowania jakichkolwiek reguł. Nie da się w ten sposób określić poziomu błędu i dokładności. Największym plusem jest łatwość i dostępność tej metody. Przykładowo, jeśli chcesz skontrolować jakość swoich towarów, próba badawcza może objąć te wyjęte z losowo wybranych partii. Ryzykujesz, że w wyniku przypadku wybierzesz akurat taką partię, która nie będzie reprezentować całości.

W skrócie – istnieją losowe i nielosowe metody doboru próby badawczej. Prawidłowo dobrana na zasadzie losowej powinna:

być oparta na populacji, która zawiera tylko należące do niej elementy (np. wszyscy mieszkańcy Warszawy tacy, jakimi są, a nie wyobrażenie mieszkańca Warszawy, ktoś, kto dopiero ma zamiar się przeprowadzić itp.)
brać pod uwagę wszystkie jednostki danej populacji (np. biednych i bogatych, mieszkających daleko i blisko – a nie tylko tych, do których najłatwiej dotrzeć)
każda jednostka powinna mieć równą szansę na znalezienie się w próbie (dlatego, jeśli jest losowa, to nie może to być ankieta, którą wypełniają tylko chętni).
Losowanie elementów do próby jest ostateczne – nie można podmieniać wyników (gdy np. nie pasują one do założeń).

Badanie opinii i nie tylko

Wybranie grona osób czy miejsc reprezentatywnych może przydać się do badań typu „mysterious shopper”. Trudno jest skontrolować np. wszystkie restauracje sieci i spróbować każdej z potraw. Można jednak odwiedzić wybrane, np. po jednej z każdego miasta i zamówić najbardziej reprezentatywne dla każdej kategorii potrawy, by wyrobić sobie w ten sposób szybko podstawowe wnioski. Próbę badawczą warto wykorzystać jako wsparcie przy tworzeniu stron www i nowych produktów. Nie możesz wiedzieć, co myślą o Twoim sklepie czy portalu wszyscy użytkownicy. Jeśli jednak z grupy tysiąca osób znaczna większość wyraża pozytywną opinię, to możesz przyjąć, że tak samo będzie z większą grupą osób.

Najprostszym badaniem opinii jest wywiad bezpośredni np. z przechodniami. W kilka godzin można zebrać cenne informacje. Próbę badawczą można dobrać pod kątem lokalizacji – np. rano w pobliżu przedszkola można łatwo znaleźć rodziców małych dzieci. Zebranie w innych okolicznościach tak reprezentatywnej grupy byłoby trudniejsze i wiązałoby się z błędami, bo w badaniu wzięłoby udział np. dużo osób bezdzietnych, rodzice nastolatków itp.

Problemy przy wybieraniu próby badawczej

Dobrze, by próba badawcza była dobierana przez osobę niezależną i bezstronną. Bardzo częstym błędem jest podświadome dobieranie osób spośród przychylnych czy życzliwych (ulubieni klienci, podwładni etc). Szef dostaje wówczas komplet bardzo pozytywnych opinii, które mogą być sprzeczne z tym, co myśli większość klientów. Dlatego też próba badawcza nie może być poddawana naciskom. Wyobraźmy sobie muzyka, który pyta przypadkowe osoby, co sądzą o jego kompozycji. Wiele osób ze współczucia lub grzeczności wyrazi pozytywną opinię nawet, jeśli wcale tak nie myśli. Podobnie zdarza się, gdy badanie rynku przed wprowadzeniem produktu lub usługi ogranicza się do najbliższych znajomych i krewnych.

Drugi najczęstszy problem to brak założeń wstępnych co do metodologii i celu. Próba badawcza będzie wówczas składała się z zupełnie przypadkowych osób lub przeciwnie, z wąskiej, niereprezentatywnej grupy. Jeśli np. planujesz wprowadzenie na rynek niszowego produktu premium dla zaawansowanych użytkowników, nie jest Ci potrzebna opinia „przeciętnego Kowalskiego”. I odwrotnie – jeśli kanały komunikacji marketingowej, którymi trafiasz do badanych, są zbyt niszowe, uzyskujesz niereprezentatywną grupę, która da niemiarodajny wynik.

Jak sprawdzić, czego oczekują Twoi klienci? Skontaktuj się z nami, skorzystaj ze wskazówek ekspertów Commplace i ciesz się wzrostem słupków sprzedaży.