Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny – a może to już nieaktualny podział?

Na dzisiejszym rynku pracownika budowanie pozytywnego wizerunku firmy to podstawa. Stąd w poradnikach HR pojawiło się najpierw samo pojęcie employer branding, a wreszcie employer branding wewnętrzny. Przykłady korzyści z budowania wizerunku można mnożyć. 

Można odnieść wrażenie, że nic nie zapewnia życzliwej wzmianki w mediach tak skutecznie, jak dobry employer branding. Wewnętrzny i zewnętrzny ma być spójny i przykuwający uwagę. Dzięki temu do mediów trafiają historie zadowolonych pracowników i legendy, takie jak te o udogodnieniach w biurach Google. To przyciąga kolejne osoby do pracy w tej firmie, a tym już zatrudnionym daje poczucie przynależności i wspólnoty.

Employer branding wewnętrzny – definicja

Pod tym pojęciem kryje się wizerunek firmy skierowany do jej wnętrza, czyli najczęściej – do pracowników. Składają się na niego firmowe wartości, cele czy filozofia. Dziś trudno w to uwierzyć, ale przez niemal całą historię pracownicy przychodzili do pracy tylko w celach zarobkowych i nie byli zainteresowani jej wizerunkiem. To się zmieniło dopiero w latach 90., gdy ukuto termin employer brandingu wewnętrznego i zewnętrznego. Employer branding wewnętrzny oznacza budowanie marki firmy jako pracodawcy wewnątrz do pracowników danej organizacji. To oni bowiem są realnymi ambasadorami firmy i to ich opinia odbija się szerokim echem na zewnątrz.

Employer branding wewnętrzny dąży do tego, by firma była postrzegana przez zatrudnianych przez siebie pracowników jak najlepiej. Do jego głównych zadań należy podniesienie poziomu satysfakcji z pracy pracowników oraz utrzymanie ich lojalności i przywiązania do firmy. Stanowi grupę działań mających na celu sprawienie, by pracownicy czuli się w danej firmie dobrze, a swoje obowiązki wykonywali z pełnym zaangażowaniem i motywacją. Do najważniejszych narzędzi, które mogą pomóc zrealizować ten cel należą: sprawiedliwy system nagradzania i motywowania, jasny system premiowania, system szkoleń oraz pomoc w podwyższaniu kwalifikacji osobistych pracowników, troska o właściwą integrację zespołu i budowanie kultury organizacyjnej.

Podstawą skutecznie wdrożonego employer brandingu wewnętrznego jest wsłuchiwanie się w potrzeby pracowników. Tylko szczera i otwarta komunikacja, maksymalne uproszczenie biurokracji oraz wszelkich procesów kadrowych jest gwarancją sukcesu wdrożenia pozostałych narzędzi.

Wiemy już, czym jest employer branding. Wewnętrzny nie jest jednak tym samym, co zewnętrzny, skierowany do kandydatów do pracy. Wewnętrzne działania employer brandingowe na najogólniejszym poziomie służą lepszej identyfikacji z firmą i mniejszej rotacji pracowników. Z badań nad tzw. millennialsami wynika, że zniosą oni niską pensję lub nudne obowiązki, jeśli firma będzie miała ciekawy wizerunek, a atmosfera w pracy będzie odpowiednia. Ale to nie wszystkie plusy, jakie ma employer branding wewnętrzny. Jego kolejną zaletą jest to, że pracownicy chętnie uczestniczą w testowaniu i promowaniu produktów czy usług firmy. Chętniej wyrażają swoją opinię, a na bazie feedbacku można ulepszać wizerunek czy ofertę. To też oszczędność na badaniach opinii! Employer branding wewnętrzny może być częścią rebrandingu, a ten z kolei przyciągnie kandydatów jeszcze lepiej pasujących do wizerunku firmy. 

Jak kształtować odpowiedni wizerunek pracodawcy?

Employer branding prowadzony wewnątrz organizacji to wszystkie działania kierowane do pracowników już zatrudnionych w danej organizacji. Na jakość prowadzonych w tym zakresie działań, mają wpływ przede wszystkim: schemat struktury organizacyjnej, jakość i styl zarządzania, wytyczne dotyczące sposobów komunikowania się i prowadzenia procesów decyzyjnych, atmosfera pracy panująca w zespole, rodzaj więzi między pracownikami, zaangażowanie pracownika i jego motywacja do pracy oraz zaufanie do współpracowników i pracodawcy.

Do najważniejsze czynników decydujących o tym, że pracownik chce rekomendować swoją firmę innym osobom szukającym zatrudnienia, zaliczamy: atrakcyjny system wynagrodzeń, system przyznawania różnego rodzaju dodatkowych benefitów, przyjazna atmosfera w pracy, poczucie stabilności zatrudnienia, skuteczny przepływ informacji, działania integrujące pracowników, komfort i bezpieczeństwo pracy oraz realne możliwości rozwoju.

Kształtowanie odpowiedniego wizerunku pracodawcy wymaga doboru właściwego modelu polityki personalnej (model sita, model kapitału ludzkiego lub model mieszany). Pierwszy z nich gloryfikuje rywalizację i współzawodnictwo między pracownikami, co niekoniecznie wpływa na budowanie pozytywnej atmosfery, ale znacznie zwiększa efektywność pracy.

Drugi z kolei sprawia, że organizacja pragnie zaoferować swoim pracownikom odpowiednie warunki do rozwoju, co sprzyja powstawaniu spójnych grup nieformalnych i budowaniu pozytywnego klimatu organizacyjnego, ale jednocześnie generuje większe wydatki.

Najłatwiej zrozumieć employer branding – wewnętrzny i zewnętrzny – na konkretnych przykładach. 

Employer branding wewnętrzny przykłady działań

Przykładem na employer branding (wewnętrzny i zewnętrzny), który był częścią rebrandingu, jest metamorfoza marki BP. Dawniej była to spółka British Petroleum. W świecie skupionym coraz bardziej na odnawialnych źródłach energii już sama nazwa zniechęcała zarówno do marki, jak i do tego, by podjąć w niej pracę. Firma zmieniła logo i skróciła nazwę. Następnie skierowała do pracowników i klientów kampanię, w której unikała skojarzeń z produkcją benzyny i deklarowała, że ma też inne inicjatywy.

Po zakończeniu akcji skierowanej do pracowników przeprowadzono wśród nich badanie opinii. Okazało się, że 76 proc. osób było pozytywnie nastawione do nowego wcielenia firmy, 80 proc. popierało nowe wartości, a 90 proc. było zdania, że firma zmierza w dobrym kierunku. Takie przekonanie wiąże pracownika z firmą i zwiększa jego dumę z pracy w danym miejscu. Jak widać, rebranding jako część kryzysowego PR może przynieść profity nie tylko na zewnątrz, ale i wewnątrz firmy.

Employer branding wewnętrzny może też skupiać się na inspirowaniu pracowników poprzez wskazywanie im motywującego wzoru. Takim wzorem w firmie Uber była Bozoma Saint John. Charyzmatyczna i rozpoznawalna szefowa działu brandingu trafiała na okładki gazet (w Polsce – „Wysokich Obcasów”) i inspirowała kobiety na całym świecie. Działała jako magnes na potencjalnych pracowników, ale też motywowała tych, którzy już byli w firmie. 

Wizerunek firmy wśród pracowników można poprawiać również poprzez wyjazdy, gadżety czy odpowiednio zaaranżowane przestrzenie biurowe. Częścią brandingu jest też korporacyjny dress code i kultura pracy. 

Obecnie coraz więcej firm wprowadza model poleceń, gdy szukają pracownika. Jeden z największych polskich deweloperów poprosił pracowników o polecenie znajomych, którzy mogliby być zainteresowani pracą. W zamian mogli oni liczyć na bonus finansowy. Gdyby nie prawidłowy employer branding (wewnętrzny), pracownicy nie byliby skłonni namawiać kogokolwiek do zatrudnienia w tej firmie.

Social-media i blogi sprawiły, że role klienta, dziennikarza czy pracownika zaczęły się przenikać. Dzisiejszy klient jutro może zostać pracownikiem, a obecny pracownik założyć blog i stać się wpływowym dziennikarzem. Dlatego też tak ważne jest, by utrzymywać zarówno employer branding wewnętrzny, jak i zewnętrzny na odpowiednim poziomie. Dzięki temu każda grupa stykająca się z przekazem marketingowym będzie miała spójny obraz firmy. Coraz częściej pracownicy wystawiają opinie firmie w sieci jeszcze wtedy, gdy w niej pracują. Pozytywne zachęcą klientów, inwestorów, a także kandydatów do pracy. 

Employer branding wewnętrzny- najczęściej popełniane błędy

Specjaliści od budowania wizerunku firmy, jako pracodawcy wskazują 5 najczęściej popełnianych błędów w prowadzeniu wewnętrznego employer brandingu:

• Brak otwartości na potrzeby pracowników. To, jak postępujesz z ludźmi, których zatrudniasz, odbija się szerokim echem na rynku. Słuchaj próśb, informacji zwrotnych i uwag swoich pracowników – to Twoi najlepsi ambasadorzy.
• Brak strategii działania. Nie możesz prowadzić działań budujących employer branding opierając się na przypadkowych i jednorazowych akcjach. Wszystkie Twoje działania muszą być wpisane w kompleksową strategię, której realizacja pozwoli Ci krok po kroku osiągać zamierzone cele. Employer branding wymaga czasu. Każdy Twój ruch powinien być poprzedzony rzetelnymi badaniami, a efekt każdego działania dokładnie zmierzony.
• Brak umiejętnego wykorzystywania dostępnych narzędzi. Nie wystarczy, że zapewnisz pracownikom narzędzia, które usprawnią komunikację wewnątrz firmy. Musisz pokazać im możliwości, jakie dzięki nim otrzymują oraz sposoby, by realnie ułatwiały im codzienna pracę. Pokazuj dobre i złe praktyki a także naucz ich, jak mogą budować swoje marki osobiste w mediach społecznościowych.
• Brak wypracowanych schematów działania. Pamiętaj, że komunikacja w employer brandingu opiera się na dialogu. Każda Twoja akcja, wywołuje reakcję, na którą musisz być odpowiednio przygotowany. Wszyscy pracownicy powinni mieć pełną wiedzę o zasadach, które wobec nich stosujesz. Doskonała organizacja, kultura organizacyjna oraz przejrzysta polityka płac i nagród to Twój przepis na sukces!

Brak pracy zespołowej. Siłą Twojego zespołu jest umiejętność „strzelania do jednej bramki”. Praca zespołowa pozwala uzyskać znacznie lepsze wyniki, niż indywidualna praca poszczególnych jednostek. Efektywnie pracujące zespoły nie są jednak dziełem przypadku. Obserwuj i wyciągaj wnioski na temat tego, jakie są mocne, ale też słabe strony Twoich pracowników, kto doskonale uzupełnia pracę pozostałych, a kto generuje niepotrzebne napięcia. Dbaj o integrację zespołu oraz zachęcaj do pracy zespołowej. Zaowocuje to nie tylko wzrostem zadowolenia z pracy, ale także zwiększy samokontrolę pracowników.

Kluczowe obszary w wewnętrznym employer brandingu

Wewnętrzny employer branding skierowany jest do obecnych pracowników. Jego celem jest zmniejszenie rotacji pracowników oraz podniesienie zadowolenia zespołu z warunków zatrudnienia oferowanych przez przedsiębiorstwo i z ogólnego funkcjonowania marki. Wyróżniamy kilka obszarów wewnętrznego EB. Najważniejszym z nich jest łatwa i bezproblemowa komunikacja. Sprawna komunikacja na najwyższym poziomie to istotny element funkcjonowania każdej firmy. Umożliwia skuteczne budowanie wewnętrznego zaangażowania. Dzięki niej przedsiębiorstwo może więcej. Dynamicznie rozwiązuje problemy, efektywnie wykonuje wszystkie zadania i ostatecznie odnosi spektakularne sukcesy na rynku. Przełożeni powinni zadbać o pozytywną, koleżeńską atmosferę w pracy – warto przejść z pracownikami na „ty”, prowadzić luźne rozmowy od czasu do czasu, szybko rozładowywać wszystkie napięcia.

Kolejnym ważnym obszarem wewnętrznego employer brandingu jest system świadczeń socjalnych i dodatkowych – czyli dobra opieka medyczna (np. w prywatnej klinice), wczasy pod gruszą, finansowe dodatki i paczki świąteczne, karta MultiSport, zniżki pracownicze na konkretne usługi lub produkty itp. Benefity powinny odpowiadać na potrzeby pracowników – tylko wtedy będą skuteczną metodą budowania pozytywnego wizerunku firmy. Oferta musi być przemyślana i odpowiednio skonstruowana. Szeroki wachlarz świadczeń wcale nie jest najlepszym rozwiązaniem. Pracownicy mogą odebrać go jako „mydlenie oczu”. Jakość ponad ilością!

Wewnętrzny employer branding to również wybór odpowiednich narzędzi motywacji. Aby stworzyć skuteczny system motywacyjny, trzeba uważnie słuchać swoich pracowników. Idealnym rozwiązaniem dla jednych będą cykliczne konkursy z nagrodami (np. finansowymi), które urozmaicą codzienne obowiązki, a dla innych – program premiowy na jasnych, czytelnych zasadach. System dopasowany do potrzeb pracowników przyniesie oczekiwane efekty.

W wewnętrznym employer brandingu liczy się również to, aby pokazać pracownikom, że każdy z nich może mieć realny wpływ na rozwój firmy. Przykładem jest program poleceń pracowniczych. Za polecenie osoby, którą firma ostatecznie zatrudni, może przysługiwać ekstra premia.

Employer branding wewnętrzny – korzyści dla firmy

Prowadzenie działań employer brandingowych przynosi mnóstwo korzyści. Na początek warto wspomnieć o komunikacji. Efektywna komunikacja wewnętrzna to fundament firmy, która odnosi spektakularne sukcesy na rynku. Zespół, który potrafi się dogadać, sprawnie wykonuje wszystkie obowiązki służbowe, z łatwością rozwiązuje wszystkie problemy powstałe na drodze do celu i umie wykorzystać potencjał każdego członka firmowej załogi. W efekcie firma odnosi sukcesy i ma stabilną sytuację na rynku, a przy sprzyjających warunkach może dołączyć do najlepszych w branży, a nawet stać się liderem.

W firmie, która konsekwentnie stosuje się do zasad wewnętrznego employer brandingu, panuje przyjazna, pozytywna atmosfera, która sprzyja produktywności i kreatywności. Pracownicy dobrze czują się w firmie, wykonywana praca daje im satysfakcję, a dzięki temu mają większą motywację do działania i chętnie angażują się w rozwój firmy. Rotacja pracowników jest mniejsza. Członkowie firmowej załogi są lojalni wobec pracodawcy, który zapewnia im doskonałe warunki pracy. Przedsiębiorstwo ma szansę utrzymać w swojej grupie pracowniczej najlepsze osoby.

 

Dobra atmosfera wewnątrz firmy to nie tylko znakomite wyniki, ale również pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa na zewnątrz. Taka firma to „dobry gracz” na rynku pracy. Pożądany pracodawca, który łatwo przyciąga talenty, fantastycznych pracowników, którzy mogą dużo wnieść do przedsiębiorstwa. Plusem jest również system poleceń, dzięki któremu więcej osób może dowiedzieć się o firmie i doskonałych warunkach zatrudnienia. Konsekwencją naturalnych poleceń zadowolonych pracowników może być pozyskanie nowych klientów czy kontrahentów.

Dobrze poprowadzony employer branding to znakomite narzędzie marketingowe. Można określić go jako element budowy pozytywnego wizerunku firmy na rynku i jeden z ważnych kroków dla rozwoju przedsiębiorstwa – który może doprowadzić je na sam szczyt. Pracownicy stanowią bowiem ważny filar funkcjonowania firmy. Zgrany zespół, który pracuje na korzystnych zasadach, ma większe szanse na odniesienie sukcesu.

Znaczenie zewnętrznego employer brandingu

Zewnętrzny employer branding to doskonałe narzędzie PR-owe. Korzyści, które płyną z jego zastosowania, mogą mieć znaczący wpływ na pozycję marki na rynku. Jednak aby zewnętrzny EB przyniósł oczekiwane efekty, musi być przemyślany i logiczny. Strategia powinna obejmować działania dopasowane do profilu i charakteru firmy – zgodne z tym, co rzeczywiście może zaoferować potencjalnym pracownikom. Nie mogą być sztuczne, zbyt nachalne, niemające odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Jednym z elementów zewnętrznego employer brandingu jest udział w targach pracy i dniach kariery organizowanych na uczelniach. Takie wydarzenie to doskonała okazja do tego, żeby zaprezentować firmę, pokazać, jakie możliwości rozwoju daje swoim pracownikom. Uczestnictwo w takich wydarzeniach to sposób na pozyskanie cennych praktykantów, którzy wniosą do firmy nową energię, znakomite pomysły i powiew świeżości.

Ważnym obszarem zewnętrznego employer brandingu są procesy rekrutacyjne – a zwłaszcza publikacja jasnych, estetycznych ogłoszeń, które szczegółowo przedstawiają warunki zatrudnienia, profil idealnego kandydata oraz zakres obowiązków – bez „mydlenia oczu” mnóstwem nieistotnych benefitów (informacja o realnych zarobkach zawsze lepiej się sprawdzi niż ta o owocowych czwartkach czy kanapkowych piątkach). Ogłoszenia powinny zawierać również informacje o marce, jej wizji i celach. Duże znaczenie ma wygląd ogłoszeń – ich dopasowanie do charakteru działalności pracodawcy. Profesjonalne ogłoszenie powinno zawierać logo marki, jej kolory firmowe lub hasło, którym się reklamuje – czyli elementy identyfikacji wizualnej, które wyróżniają firmę spośród konkurencji. Ciekawe skonstruowane ogłoszenie zapadnie w pamięć.

Zewnętrzny employer branding można kreować również w mediach społecznościowych. Firma powinna zadbać o aktywność w social media, regularność publikacji i zaangażowanie w tworzenie spójnych, długofalowych relacji ze swoimi odbiorcami. Dzięki portalom społecznościowym potencjalni kandydaci na pracowników mają szanse poznać przedsiębiorstwo bliżej – z innej, luźniejszej strony. Firma zaś ma możliwość pozyskania pracowników, którzy od dawna są klientami marki, znają ją, jej usługi, produkty i chcą być częścią zespołu.

Internetowa działalność w obszarze employer brandingu to również zakładka „Kariera” na firmowej stronie, która pokaże atmosferę panującą w zespole, przedstawi pracodawcę i jego podwładnych. Na podstronie mogą znaleźć się filmy z udziałem pracowników prezentujące warunki pracy, nagrania z wyjazdów czy innych wydarzeń integracyjnych itp.

Korzyści zewnętrznego employer brandingu to:

• więcej aplikacji (w tym tych dobrych jakościowo) w procesach rekrutacyjnych,
• więcej aplikacji od osób, które mimo odrzucenia, chętnie wezmą udział w kolejnych rekrutacjach,
• łatwe rozmowy kwalifikacyjne związane z wysoką świadomością kandydatów,
• wysoka efektywność rekrutacji,
• poszerzenie grona klientów i kontrahentów oraz większe zaufanie do marki.

Czy podział brandingu ma sens?

Sam wewnętrzny employer branding to zjawisko stosunkowo świeże. Niektórzy eksperci z branży HR twierdzą, że podział na wizerunek firmy wewnątrz i na zewnątrz to za mało. Poruszyliśmy już ten temat w artykule „Employer branding a marketing rekrutacyjny”. Dodatkowo czasem trudno zdefiniować, czym jest „wnętrze” firmy, do którego ma trafiać employer branding. Teoretycznie to oczywiste – chodzi o pracowników.

W praktyce jednak to nie jedyna grupa zainteresowana wizerunkiem firmy. Inne to:

• byli pracownicy,
• akcjonariusze,
• kontrahenci,
• zarząd.

To tylko kilka przykładów, a zależnie od specyfiki firmy tych grup może być więcej. Do każdej z nich mógłby trafiać inny employer branding wewnętrzny, co wymagałoby stworzenia kilku narracji. W firmach o zróżnicowanym zakresie działalności nawet wśród poszczególnych grup pracowników employer branding mógłby być różnorodny. Wszystko to pokazuje, z jak złożonym terminem masz do czynienia. Na pewno warto jak najszybciej wprowadzić employer branding do działań marketingowych firmy, ale nie musisz trzymać się sztywnych podziałów i jednego wizerunku. 

Employer branding wewnętrzny – cytaty

Richard Branson powiedział, że „Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi”. I stanowi to idealne motto employer brandingu wewnętrznego. Autor tych słów kontynuuje wątek podkreślając, że „Siłą są ludzie. To prawdziwy motor każdego biznesu. Dobrzy ludzie nie tylko są kluczowi dla firmy, oni są firmą!Znalezienie ich, zarządzanie nimi, inspirowanie ich i zatrzymanie przy sobie to jedno z najważniejszych wyzwań, jakie stoją przed przywódcami biznesowymi, a to, czy uda ci się temu sprostać, czy wręcz przeciwnie, na dłuższą metę odgrywa decydującą rolę w sukcesie i rozwoju Twojego biznesu. (…) Ci z pierwszej linii mogą zadecydować o sukcesie albo porażce biznesu.

Jednym z elementów employer brandingu wewnętrznego jest umiejętność wyszukiwania talentów oraz pomoc pracownikom, by oni sami nauczyli się dostrzegać swoje mocne strony. Terry Pratchett powiedział, że „Największą tragedią tego świata są ludzie, którzy nie odkryli, co naprawdę chcą robić i do czego mają zdolności. Synowie, którzy zostają kowalami, bo ich ojcowie byli kowalami. Ludzie obdarzeni talentem, którego nigdy nie poznają.”

Jednym z narzędzi employer brandingu wewnętrznego jest przejrzysty i sprawiedliwy system wynagradzania i system premiowy. Wdrażając je, właściciel firmy powinien zawsze mieć z tyłu głowy słowa Ludwiga von Misesa, austriackiego ekonomisty, który przestrzega, że „Pracownik nie jest winien swemu pracodawcy służalczości i posłuszeństwa. Jest mu jedynie winien usługę, za którą otrzymuje zapłatę, będącą nie łaską, lecz zasłużonym wynagrodzeniem.“

Formułując założenia employer brandingu wewnętrznego, musimy pamiętać, że dla wielu pracowników „Praca to przedłużenie osobowości. To osiągnięcia. To jeden ze sposobów na zdefiniowanie siebie samego oraz określenie swojej wartości” (Peter Drucker). Ich potrzeby, preferencje i marzenia powinny być dla pracodawcy jedynym punktem odniesienia.