Marktführerstrategie nach P. Kotler (und nicht nur)

Die Marktführerstrategie ist eine der Wettbewerbsstrategien, die von entwickelt wurde Philipp Kotler. Es lohnt sich, dieses Konzept anhand von Beispielen zu verstehen und zu prüfen, ob ein solcher Mechanismus zu Ihrem Unternehmen passt? 

• Was ist die Marktführerstrategie? 
• Merkmale einer Marktführerstrategie 
• Marktführerstrategie am Beispiel von Coca-Cola 
• Ist diese Strategie für Sie? 

Die Marktführerstrategie wird von den Unternehmen angewendet, die die stärkste Position haben. Weniger mächtige Konkurrenten (Anwärter) können versuchen, den Marktführer von seinem Podest zu stoßen. Dies zwingt den Führer zu konkreten Maßnahmen, denn wie das chinesische Sprichwort sagt, muss der Frieden bewusst aufrechterhalten und die Stagnation bewusst beendet werden, sonst dauert sie an. Mit anderen Worten: Die Untätigkeit des Führers wird von den Konkurrenten genutzt, also muss man auch in Zeiten des Friedens und des Wohlstands seine Position bewusst gestalten. Wie das geht, erfahren Sie später in diesem Artikel. 

Was ist die Marktführerstrategie? 

Die Strategie des Marktführers besteht nicht nur darin, seine Position zu behaupten. Marketer wissen zum Beispiel, dass Marktführer dazu beitragen, den Markt zu erweitern. Das Unternehmen mit der stärksten Position im Allgemeinen kann leicht eine weitere Million Kunden oder Tausende von Aufträgen gewinnen. Der Herausforderer profitiert also weniger von der Markterweiterung. Vor allem, dass die Erweiterung des Marktes erfolgen soll, wenn sich das Produkt in der Reifephase befindet und der bestehende Markt gesättigt ist. Diese Eigenschaften zeichnen die Produkte des Marktführers am häufigsten aus. 

Marktführer erweitern den Markt

Die Strategie des Marktführers besteht daher in erster Linie darin, den Markt zu erweitern. Dies kann durch Neukundenakquise, neue Einsatzmöglichkeiten für ein Produkt oder Steigerung erfolgen Customer Lifetime Value (z. B. durch Erhöhung der Anzahl der Verwendungen des Produkts pro Person).

Die Expansion des Marktes lässt sich gut am Beispiel der Auslandsexpansion veranschaulichen. Meist entscheidet der Marktführer, wann der Markt im Herkunftsland bereits gesättigt ist – das Produkt befindet sich in der Reifephase. Das war zum Beispiel bei chinesischer Elektronik vor dem Verkauf im Westen der Fall, bei japanischen Autos oder bei amerikanischen Fast-Food-Ketten. 

Merkmale einer Marktführerstrategie 

Jacek Kaczmarek ("Touristisches Produkt. Idee. Organisation. Management") stellt fest, dass "die Strategie des Marktführers darin besteht, (...) eine solche Position in der Branche zu erreichen, dass andere ähnliche qualitative und wirtschaftliche Bedingungen bieten müssen". Beim Streben nach Markterweiterung muss sich der Marktführer gleichzeitig ständig gegen die Konkurrenz wehren und die Kosten so gering wie möglich halten. Die Geschichte kennt Fälle, in denen die Strategie des Marktführers war, zu expandieren und ständig zu expandieren, aber gleichzeitig seine Wettbewerbsfähigkeit nicht schützte. Solche Unternehmen wirken trotz theoretischer Erfolge im Vergleich zu ihren dynamischeren Konkurrenten im Laufe der Zeit immer verknöcherter. Oftmals halten sie am Ende nicht der Konkurrenz stand, die niedrigere Preise oder einen moderneren Ansatz bietet. 

Wie behält man den Status eines Leaders?

Die Marktführerstrategie kann scheitern. Dann ist noch nicht alles verloren und das Unternehmen kann immer noch an die Spitze zurückkehren. Matt Palmqvist interessante Forschung zu diesem Thema durchgeführt ("Lang-Terminmarkt Führung Beharrlichkeit: Grundlinien, Wirtschaftlich Bedingungen, und Kategorie Typen"). Es hat über 90 Jahre Hunderte von Führungskräften aus verschiedenen Branchen analysiert. Er stellte fest, dass einige Unternehmen seit Jahrzehnten führend waren (zum Beispiel war Chevrolet sowohl 1962 als auch 1982 der führende Automobilhersteller). Als sich die Forscherin jedoch die Platzierungen in den einzelnen Quartalen anschaute, stellte sich heraus, dass Spitzenreiter oft auf den zweiten oder dritten Platz zurückfielen und dann wieder an die Spitze zurückkehrten. Nur 4 befragte Unternehmen kehrten nach 5 oder 10 Jahren in ihre verlorene Führungsposition zurück. In drei Jahren gelang dies 219 Unternehmen. 1.004 Unternehmen fielen in der Rangliste auf niedrigere Positionen und kehrten nach 2-3 Quartalen auf den ersten Platz zurück.

Dies zeigt, dass die Strategie des Marktführers entgegen dem Anschein eine vorübergehende Verschlechterung seines Zustands nicht ausschließen muss. Auch wenn es dem Unternehmen vorübergehend schlechter geht, kann es die Verluste immer noch wettmachen – vorausgesetzt, es wird schnell gearbeitet. 

Marktführerstrategie am Beispiel von Coca-Cola 

Dies zeigt sich deutlich im langjährigen Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi. Sobald es den Anschein hat, dass eines der Unternehmen das andere dauerhaft deklassiert, ändert sich die Dynamik. Durch die Beobachtung Kommunikationsstrategie, die Marketingbewegungen und die Geschichte dieser beiden Unternehmen, es ist offensichtlich, dass ihnen die Strategie eines Marktführers nicht fremd ist. Heute ist Pepsi in den Vereinigten Staaten beliebter, und es ist die Heimat beider Unternehmen und der prestigeträchtigste Standort. Aus diesem Grund hat Coca-Cola beschlossen, ins Ausland zu expandieren. Aus diesem Grund trinken Europäer, Asiaten und Australier häufiger. Jedes Unternehmen hat sich entschieden, in einem anderen Aspekt Marktführer zu werden.

Pepsi ist in den USA siebenmal beliebter als Coca-Cola, aber in anderen Ländern ist Coca-Cola neunmal beliebter. Beide Unternehmen spielen ihre Erfolge perfekt aus und positionieren sich führend, so wie es die Situation zulässt. Pepsi entscheidet über spektakuläre Medienevents in den USA, wie z. B. Mitmach-Spots Beyoncé. Coca-Cola konzentriert sich beispielsweise auf Brasilien, wo das Interesse an dieser Marke weltweit am höchsten ist. 

Ist diese Strategie für Sie? 

Die Geschichte dieser beiden Giganten zeigt, dass es oft Geduld, enorme Mittel und unkonventionelles Denken erfordert, um eine Führungspersönlichkeit zu werden. Fehlt einer der drei, schlägt diese Strategie fehl. Es lohnt sich Marketing-Audit und überlegen Sie genau, ob dies eine Lösung für Ihr Unternehmen ist. Es kann sich herausstellen, dass die Strategie des Herausforderers oder des Nachfolgers effektiv ist und weitaus weniger Ressourcen verbraucht. Andererseits ist es, wie wir bereits wissen, sehr schwierig, die nach vielen Jahren verlorene Position eines Marktführers wieder aufzuholen. Pepsi ist sich dessen bewusst. Hätte sie doch nur auf die teuren verzichtet PR-Kampagnen, Werbung und Innovation könnte es sich sofort von der Führungsposition verabschieden und nur noch ein Anwärter oder noch schlimmer ein Anhänger des populäreren kohlensäurehaltigen Getränks werden. Die jahrzehntelangen Bemühungen der Marke, an der Spitze zu bleiben, können jeden inspirieren, der sich nicht sicher ist, ob sich die Marktführerstrategie auszahlt.

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