Das Verhalten des Verbrauchers ist eng mit seinen Emotionen, Gefühlen, Bedürfnissen und seiner Persönlichkeit verbunden. Alle seine Entscheidungen basieren darauf, wie er die Realität wahrnimmt und wie diese Realität ihn beeinflusst. Vermarkter erkennen, dass die Anwendung dieses Wissens in der Praxis spektakuläre Ergebnisse bringen kann. Wie funktioniert Psychologie im Marketing? Was beeinflusst die Entscheidungen der Verbraucher?
Laut einer Studie aus dem Jahr 2018 sehen weniger als 11%-Polen gerne Werbung, etwas mehr als 13% haben eine ambivalente Einstellung dazu und ganze 50%-Befragte zeigen eine Zurückhaltung gegenüber Werbebotschaften. Die Leute mögen keine Werbung. Sie halten sie für künstlich und gezwungen. Bedeutet dies, dass das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen überhaupt keinen Sinn mehr hat? Nicht unbedingt. Die Hauptsache ist, es richtig zu machen. Die Verbraucher von heute brauchen zusätzliche Anreize. Sie wollen ungewöhnliche Werbebotschaften sehen. Solche, die nicht nur aufdringliche Werbung für Produkte oder Dienstleistungen darstellen, sondern auch eine Botschaft transportieren. Psychologie im Marketing ist heute von großer Bedeutung. Wie benutzt man es?
Kognitive Psychologie im Marketing
Das heutige Marketing ist voll von kognitiver Psychologie, die Prozesse im Zusammenhang mit Wahrnehmung, Kategorisierung und Argumentation umfasst. Zeitgenössische Vermarkter achten sehr darauf, wie ein bestimmtes Produkt von der Umwelt wahrgenommen wird. Bei der Erstellung von Anzeigen berücksichtigen sie beide Empfindungen, die sie hervorrufen Corporate-Identity-Elemente, einschließlich Logos oder Farben, sowie Emotionen, die durch eine bestimmte Form der Kommunikation verursacht werden. Spezialisten bemühen sich um die Botschaft, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen und das Engagement des potenziellen Kunden zu bestimmen. Auch die Merkfähigkeit der Anzeige ist ihnen wichtig. Botschaften, die sich dauerhaft ins Bewusstsein einprägen, bringen bessere Ergebnisse.
Wie wirken Emotionen auf uns?
Bis zum Rand mit Emotionen gefüllte Anzeigen haben eine starke Wirkung auf uns. Solche Botschaften sind natürlich und glaubwürdig. Sie zwingen dich nicht zum Kauf. Stattdessen erzählen sie eine Geschichte. Eine Geschichte, die berührt, amüsiert, erfreut und das Herz mit wohliger Wärme erfüllt.
Emotionen in der Werbung bauen eine Bindung zwischen dem Rezipienten und dem Unternehmen auf. Sie binden den Verbraucher und helfen, sich an die Botschaft zu erinnern. Aber wie erstellt man eine Botschaft, die die entsprechenden Werte fördert? Wird es diesen Bereich der Verbrauchergefühle beeinflussen, wodurch das Unternehmen das angenommene Marketingziel erreichen kann?
Gute Laune regiert in vielen Anzeigen. Positive Emotionen verkürzen die Distanz und bewirken Sympathie. Diese Gefühle verstärken das Bedürfnis zu teilen und schwächen das rationale Denken. Dies erhöht die Bereitschaft der Verbraucher, das präsentierte Produkt zu kaufen. Die Botschaft wirkt überzeugend. Ein Beispiel ist virales Marketing, also lustige Posts oder Videospots, die am häufigsten in sozialen Medien geteilt werden. Idee virale Werbungist es, den Empfänger zu amüsieren und ihn so zu beeinflussen, dass er es selbst weitergeben möchte. Der Verbraucher, der sich des Werbecharakters des Materials nicht bewusst ist, teilt es mit seinen Freunden, die später dasselbe tun und die Post an andere Empfänger weiterleiten. Das Material verbreitet sich wie ein Virus und es gibt einen natürlichen Hype um die Marke. Dies unterstützt Ihre Marketingaktivitäten.
Oft basieren die Botschaften verschiedener Stiftungen auf Trauer. Traurige Werbung schafft Empathie – Empfänger spenden eher. Dies wird durch die oben genannte Studie bestätigt. Ihm zufolge geben nicht weniger als 23%-Empfänger an, dass sie unter dem Einfluss emotionaler Werbung eher Menschen in Not helfen.
Die Marketingpsychologie verwendet auch Nostalgie, die die Sehnsucht verstärkt und das Bedürfnis schafft, sich an das zu erinnern, was in der Vergangenheit passiert ist. Diese Emotion setzte die Marke Bobo Fruit bewusst in ihrer Kampagne ein, die sich an erwachsene Verbraucher richtete, die sich an ihre Kultsäfte aus ihrer Kindheit erinnerten. Die Anzeige rief positive Assoziationen hervor. Sie war sentimental. Und dank dessen brachte es die erwarteten Ergebnisse.
Psychologie im Marketing - Cialdinis Regeln
Robert Cialdini – ein amerikanischer Psychologieprofessor – stellte in seinem Buch „Influencing people“ 6 Überzeugungsprinzipien vor, die die Effektivität von Marketingaktivitäten erhöhen. Eine davon ist die Reziprozitätsregel, die besagt, dass wir immer versuchen, die Person zurückzuzahlen, die uns etwas gegeben hat. Nach der Regel von CialdiniDen Verbrauchern kostenlose Muster oder andere Werbegeschenke zur Verfügung zu stellen, schafft ein Gefühl der Dankbarkeit und des Engagements. So überreden wir sie subtil zum Kauf.
Die zweite Regel, die es wert ist, beachtet zu werden, wenn man über Psychologie im Marketing spricht, ist die Regel des Likens und Mögens. Seine Idee ist es, den Empfängern ein positives Gefühl für die Marke zu vermitteln und freundschaftliche, langfristige Beziehungen aufzubauen. Ein Verbraucher, der sich mit einer Marke verbunden fühlt und gut über sie nachdenkt, kauft eher ihre Produkte oder nutzt ihre Dienstleistungen.
Psychologie im Marketing - Andere Techniken
Psychologie im Marketing ist auch eine Regel der Unzugänglichkeit. Je unzugänglicher etwas ist, desto mehr wollen wir es haben. Nichtverfügbarkeit erzeugt in uns ein Bedürfnis zu besitzen. Es weckt das Verlangen und stört das rationale Denken. Dieser psychologische Mechanismus tritt im Marketing in Form von zeitlich begrenzten Aktionsangeboten, limitierten Serien oder schwer erreichbaren Produkten auf.
Auch der Decoy-Effekt ist ein Mechanismus, der gerne im Marketing eingesetzt wird. Sie besteht darin, das weniger Begehrenswerte neben das eigentliche Produkt zu stellen, um dessen überdurchschnittliche Attraktivität zu präsentieren. Ein Beispiel dafür ist das Poolen von vor- und nachgewaschenen Kleidungsstücken in Puder-Anzeigen oder schmutzige und saubere Utensilien in Spülmittel-Aktionen.
Andere Faktor, der die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst ist Personalisierung. Laut einem Google-Bericht sind personalisierte Anzeigen zu 86 Prozent effektiv. Der Empfänger ist eher geneigt, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn das Unternehmen individuelle Lösungen vorschlägt, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dieser Mechanismus wird seit Jahren von Starbucks verwendet, das die Namen seiner Kunden auf Kaffeebechern platziert.
Psychologie im Marketing ist heute von großer Bedeutung. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dies in den kommenden Jahren ändern wird. Emotionen haben einen starken Einfluss auf uns und prägen unsere Entscheidungen. Geschickt eingesetzte psychologische Mechanismen in Werbebotschaften bieten die Chance auf einen spektakulären Markterfolg.