Aus dem KPMG-Bericht „Der Luxusgütermarkt in Polen. Ausgabe 2019 "zeigt, dass die Zahl der wohlhabenden Polen, die über 7,1 Tausend verdienen. PLN brutto, überschritt 2018 die Schwelle von 1,4 Millionen. Es wird geschätzt, dass die Zahl im Jahr 2022 auf bis zu 2 Millionen anwachsen könnte. Der Luxusgütermarkt expandiert zusammen mit den wachsenden Einkommen der Polen. Premium-Kunden sind Verbraucher in einem solchen Markt. Wer genau ist ein Premium-Kunde? Was sind die Merkmale? Und wie kommt man dazu?
Was ist ein Premiumprodukt?
Bevor wir uns den Premiumkunden zuwenden, lohnt es sich zu erklären, was man unter Luxusgütern versteht.
Ein Luxusgut kann als jedes Produkt (oder jede Dienstleistung) definiert werden, das auf einem bestimmten Markt allgemein als luxuriös angesehen wird oder das aufgrund seiner einzigartigen Besonderheiten (z. B. Einzigartigkeit oder hoher Preis) einen luxuriösen Charakter annimmt. Premiumautos sind nach wie vor das größte Segment und machen fast 2/3 des gesamten Luxusgütermarktes aus. Die am schnellsten wachsenden Branchen des Marktes gelten als Hoteldienstleistungen und SPA. Auch Immobilien und Alkohol liegen an der Spitze.
Luxusgüter sind auch:
- Kleidung und Accessoires von Premium-Marken,
- Schmuck,
- Uhren,
- Kosmetika und Parfums von Premiummarken.
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4 Merkmale von Premium-Produkten
Mit den Produkten der Marken Dior, Versace oder Porsche verbinden wir sofort etwas Luxuriöses. Was verbindet sie? Unter den charakteristischen Merkmalen von Premium-Waren können wir erwähnen:
- hohe Qualität - Premiumprodukte müssen von überdurchschnittlicher Qualität sein; in der Regel handelt es sich dabei um Waren aus hochwertigen Materialien und Komponenten, z.
- tadellose Verarbeitung - Premiumprodukte müssen mit größter Liebe zum Detail hergestellt werden, vorzugsweise unter Anwendung von Sicherheitsregeln für Mensch und Umwelt,
- Einzigartigkeit - ein Luxusgut ist etwas Einzigartiges, etwas, das sich deutlich von Konkurrenzprodukten unterscheidet, ein einzigartiges Merkmal hat, das Kunden nur mit einer bestimmten Marke identifizieren, z. B. das Symbol eines angebissenen Apfels wird sofort mit der Marke Apple in Verbindung gebracht,
- schwierige Zugänglichkeit – Premium-Produkte sind nicht für jeden verfügbar; auf ein bestimmtes produkt, z.b. aus einer limitierten serie, muss man oft mehrere monate oder sogar jahre warten.
Ein charakteristisches Merkmal von Kleinserienprodukten ist auch die Personalisierung, also die Individualität eines bestimmten Produkts. Ein limitiertes Produkt ist etwas Einzigartiges, das niemand sonst hat.
Der Kauf von Luxusgütern ist für Kunden mit einem gewissen Prestige und einer hohen Position sowie für Marken mit erheblichen Einnahmen verbunden. Es ist jedoch nicht so einfach, einen Premium-Kunden zu erreichen, wie es scheinen mag. Zunächst einmal lohnt es sich, die unterschiedlichen Arten von Premiumkunden kennenzulernen.
3 Arten von Premium-Kunden
Premium-Kunden können aufgrund unterschiedlicher Herangehensweisen an dasselbe Luxusgut in 3 Kategorien eingeteilt werden. Durch das Kennenlernen der einzelnen Verbrauchertypen können Sie Kaufmotive, Marktverhalten und Marketingpräferenzen einzelner Gruppen ermitteln, was eine effektive Werbung erleichtert und den Umsatz steigern kann.
Die erste Gruppe besteht aus Kunden, die sich auf die Benutzerfreundlichkeit von Produkten konzentrieren, insbesondere auf ihre Funktionalität, Zuverlässigkeit, verwendete Materialien oder Technologien und Benutzerfreundlichkeit. Solche Kunden treffen Entscheidungen auf rationale und durchdachte Weise. Sie schätzen den hohen Standard an Warenleistung und Innovation. Sie betrachten den Kauf von Premium-Produkten als eine gute Investition oder als wertvollen Wert, der mindestens mehrere Jahre auf höchstem Niveau bleibt.
Die zweite Gruppe der Premiumkunden sind Menschen, für die Luxus eine Art Belohnung ist. In der Regel handelt es sich dabei um Käufer von Produkten bekannter Marken wie Prada, Versace, Porsche oder Ferrari. Solche Kunden greifen zu Luxusprodukten, um ihre gute Position zu stärken. Sie wollen als Menschen wahrgenommen werden, die Wert auf hohe Qualität und gute Verarbeitung legen, nicht als verschwenderische Konsumenten, für die nur die Marke zählt. Premium-Produkte sollen auf subtile und elegante Weise ihren gesellschaftlichen Status betonen. Premiumkunden dieser Gruppe pflegen eine gesunde Balance zwischen Luxus und Extravaganz.
Die dritte Art von Premium-Kunden sind Menschen, für die Luxus eine Schwäche ist – etwas, das ihre hedonistischen Bedürfnisse befriedigt. In der Regel handelt es sich dabei um junge Menschen aus wohlhabenden Familien, die für ihren hohen sozialen Status nicht arbeiten mussten. Ihre Kaufentscheidungen werden hauptsächlich von emotionalen Motiven (z. B. Prestigegefühl) bestimmt. Das sind extravagante Kunden, die gerne nach personalisierten, extravaganten und auffälligen Produkten greifen.
Wie erreicht man den Premium-Kunden?
Es gibt keine einheitliche Methode, um einen Premium-Kunden zu erreichen. Die Art der Bewerbung von Luxusgütern hängt von den Eigenschaften der Zielgruppe ab. Strategie Premium-Marken sollte das detaillierte Profil des Kunden berücksichtigen und seine Zugehörigkeit zu einer der oben genannten Verbrauchergruppen definieren.
Bevor Sie bauen Produktmarketing-Strategie und Werbebotschaften aufbereiten, denken Sie darüber nach, wer Ihre Kunden sind. Analysieren Sie die Zielgruppe genau und versuchen Sie herauszufinden, welche Motive zum Kauf führen – die sogenannten Verbrauchereinblicke. Sie können in der Analyse verwenden quantitative und qualitative Forschung, und darin:
- Schreibtischrecherche,
- individuelle Tiefeninterviews,
- Umfragen,
- Schwerpunktgruppen.
Erstellen Sie anhand der gewonnenen Daten eine Persona, also ein Modellprofil eines idealen Kunden. Auf diese Weise können Sie effektive Marketingaktivitäten durchführen und somit Ihr Funktionieren auf dem Markt erleichtern.
Wie erreicht man Premiumkunden aus verschiedenen Gruppen?
1. Kunden, für die Luxus funktional ist wie spezifische Botschaften voller Wert. Bei Ihren Marketingaktivitäten sollten Sie Innovation, Hochwertigkeit und Funktionalität der angebotenen Waren betonen. Für einen potenziellen Autokäufer sind folgende Punkte wichtig: Sicherheit, Zuverlässigkeit, Komfort und zeitloses Design Ihres Produkts. Richten Sie Ihre Marketingkampagne nach diesen Werten aus.
2. Die Botschaft an Premiumkunden, für die Luxus eine Belohnung ist, sollte sich auf die Exklusivität der angebotenen Produkte konzentrieren. In der Kampagne lohnt es sich, die Eleganz der Waren und einen bestimmten, einzigartigen Lebensstil zu betonen, der von der Marke repräsentiert wird. Wenn sich der Kunde mit der Marke eins fühlt, ist es wahrscheinlicher, dass er einen Kauf tätigt.
3. Premiumkunden, für die Luxus eine Schwäche ist, achten in Werbebotschaften auf Prestige und Elitismus von Produkten. Appellieren Sie an starke Emotionen, betonen Sie Individualität und Einzigartigkeit der angebotenen Luxusgüter. Dadurch erreichen Sie sicherlich diese kleine, aber äußerst profitable Kundengruppe.
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