Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing – was ist der Unterschied?

Marketing von Dienstleistungen und Produkten ist in den Köpfen vieler Menschen ein und dasselbe. Es ist nicht so! Erfahren Sie, was seine Geheimnisse sind und wie es geht, am Beispiel einzelner Branchen wie Gastronomie und Logistik. 

Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing sind zwei getrennte Zweige des Marketings. Indem wir ein Dienstleistungsunternehmen anders führen, erreichen wir unsere Kunden. Wieso den? Sie müssen sich der grundlegenden Merkmale von Dienstleistungen bewusst sein, die sie von Produkten unterscheiden. Diese sind:

• Immaterialität - Die Dienstleistung kann nicht berührt werden, sie kann nicht anhand von Maßen für Größe, Gewicht oder Volumen gemessen werden.
• Heterogenität – jede Dienstleistung ist einzigartig und hängt von dem Mitarbeiter ab, der sie ausführt, dem Kunden, der sie nutzt, und der gesamten Umgebung.
• Vergänglichkeit – der Dienst dauert nur, während er ausgeführt wird, und vergeht, wenn er endet. Dies bedeutet, dass die Leistung nicht in der Zukunft erstellt, auf Lager oder gespeichert werden kann.
• Gleichzeitigkeit des Dienstleistungsprozesses - Der Empfänger erbringt die Dienstleistung gleichzeitig und konsumiert sie.
• Untrennbarkeit des Produktionsprozesses der Dienstleistung – Die Dienstleistung existiert an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit, sie existiert nicht außerhalb des Prozesses ihrer Bereitstellung.

Warum ist die Unterscheidung zwischen Leistungsmerkmalen so wichtig? Denn es hat direkte Auswirkungen auf die Vermarktung von Dienstleistungen. Die oben genannten Unterschiede zwischen der Dienstleistung und dem Produkt führen dazu, dass das Unternehmen anders mit seinen Kunden interagieren muss. Die Organisationseinrichtung wird unterschiedlich gefördert HochzeitsempfangAnsonsten der Shop. Wie wird es gemacht?

Marketing von Dienstleistungen - Definition

Die Autoren des Buches „Marketing von Dienstleistungen“ haben alle Konsequenzen der Merkmale von Dienstleistungen, die sich direkt auf Marketingaktivitäten auswirken, anschaulich erläutert.

Das wichtigste Merkmal von Dienstleistungen: Die Immaterialität hat einen enormen Einfluss auf die Vermarktung von Dienstleistungen. Fokussiert die Aktivitäten der Organisation auf "Minimierung der Kaufunsicherheit durch Erstellung und Bereitstellung von Materialnachweisen für Kunden wie Kataloge, Leitfäden, Leistungsgarantien. " In diesem Fall sollten Kunden über die Qualität der erbrachten Leistungen informiert und der Nutzen der erworbenen Leistung dargestellt werden.

Aufgrund der Vergänglichkeit wird die Vermarktung von Dienstleistungen auf verschiedenen Arten der Werbung für Dienstleistungen basieren, um Kunden anzuziehen und die Auswirkungen der Saisonabhängigkeit der Nachfrage auf bestimmte Dienstleistungen zu minimieren.

Die Untrennbarkeit von Leistungserstellung und Konsum prägt die Vermarktung von Dienstleistungen deutlich. Das Unternehmen sollte „Das Personal als wichtiges Marketinginstrument anerkennen, ausbilden und schulen, sich darauf konzentrieren, den Kunden günstige Bedingungen für die Erbringung von Dienstleistungen zu bieten.“ Heterogenität wiederum erfordert die Stimulierung von Markenbildungsaktivitäten sowie die Entwicklung von Servicequalitätsstandards.

Wenn Sie ein Dienstleistungsunternehmen betreiben, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass die meisten traditionellen Marketingaktivitäten aufgrund der spezifischen Natur der Dienstleistungen nicht möglich sind. Marianna Daszkowska betont in "Dienstleistungen, Produktion, Markt, Marketing" besonders die immaterielle Natur von Dienstleistungen, die viel tiefere Beziehungen zwischen Dienstleistungsorganisationen und ihren Kunden bestimmt. Ausgangspunkt bei der Vermarktung von Dienstleistungen werden die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden sowie die Effektivität ihrer Befriedigung sein.

Auch das Marketing von Dienstleistungen bedient sich der grundlegenden Marketing-Mix-Instrumente: Produkt, Preis, Promotion und Vertrieb. Gleiches gilt für kommerzielle Dienstleistungen und Produkte. Aufgrund der unterschiedlichen Eigenschaften der Dienste musste die 4P-Formel jedoch um weitere 3 Elemente ergänzt werden. Dies sind Menschen, materielle Zeugnisse und der Nutzenprozess. Was ist in ihnen?

Vor allem sind es Menschen. Die Erbringung von Dienstleistungen basiert auf der Beziehung zwischen der Person, die die Dienstleistung erbringt, und ihrem Käufer. Aus diesem Grund sind die Mitarbeiter des Unternehmens für Marketingaktivitäten so wichtig (ihre Qualifikationen, ihre Einstellung zu Kunden usw.)

Sachzeugnisse – das ist das Umfeld, in dem die Dienstleistung erbracht wird, sowie die Beziehung zwischen dem Leistungsempfänger und der erbringenden Person. Zu diesen Sachzeugnissen zählen beispielsweise das äußere und innere Erscheinungsbild des Unternehmens, seine Ausstattung und der Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden.

Bereitstellungsprozess - gilt für den gesamten Servicebereitstellungsprozess. Wenn dabei etwas schief geht, ist der Verbraucher unzufrieden und kann unsere Dienstleistungen kündigen.

Marketing von Dienstleistungen - Angebote

Daszkowska Marianna weist in dem Buch „Dienstleistungen, Produktion, Markt, Marketing“ darauf hin, dass „Dienstleistungsmarketing ist ein System, das sich auf den allgemein verstandenen Austausch der Aktivitäten von Menschen (Markt und Nichtmarkt) konzentriert.  Es erklärt die Besonderheit des Dienstleistungsmarketings in zweierlei Hinsicht.

„Marketing von Dienstleistungen ist ein weites Feld von sehr heterogener Natur, für das es schwierig ist, eine Theorie der Marketingaktivitäten zu entwickeln, die allen Sektoren und Arten von Marketingaktivitäten gemeinsam ist.“ Zusätzlich "Die Vermarktung von Dienstleistungen muss im Gegensatz zur Vermarktung eines als materielles Gut behandelten Produkts die spezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen und den Prozess ihrer Bereitstellung berücksichtigen, was einen entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung spezifischer Marketingaktivitäten hat."

A. Mayer schlug damit eine universelle Definition vor "Dienstleistungsmarketing ist ein spezifisches (marktorientiertes) System, das auf ein spezifisches Ziel der Steuerung und Gestaltung aller von einzelnen Wirtschaftseinheiten im Bereich der Dienstleistungen vorgeschlagenen Aktivitäten abzielt."  A. Palmer zeigt in „Principles of Services Marketing“ deutlich den Unterschied zwischen Marketingdienstleistungen und dem Marketing von Konsumgütern. Der Unterschied liegt im Marketing selbst. Bei Dienstleistungen wird es er „ein Mittel zur Erleichterung des Austauschs“ - Aktivitäten wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder andere im Falle von Dienstleistungen sind nur ein Teil der Gesamtfunktion des Marketings, weil "Die Meinungen der Verbraucher über eine Dienstleistung und das Unternehmen, das sie anbietet, basieren auch auf der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer bei gleichzeitiger Produktion und Konsumation." Bei der Vermarktung von Sachgütern ist die Vermarktung selbst ein Tauschmittel.

Unter Berücksichtigung vor allem der Immaterialität und Gleichzeitigkeit der Produktion und des Konsums von Dienstleistungen teilte Lidia Kuczewska das Marketing von Dienstleistungen in: extern und interaktiv.

Externes Marketing "umfasst Aktivitäten im Zusammenhang mit der Erbringung von Vorteilen unter Verwendung der Marketing-Mix-Instrumente. (…) Das bedeutet, dass das Unternehmen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, zunächst eine Dienstleistung vorbereiten muss. NBestimmen Sie dann den Preis, die Liefermethoden an den Kunden und kommunizieren Sie schließlich den Markt über die Möglichkeit, diese Dienstleistung zu erwerben.

Interaktives Marketing wiederum "geht davon aus, dass die vom Käufer wahrgenommene Qualität der Dienstleistungen in hohem Maße von der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Dienstleister abhängt, von der Art und Weise, wie sie erbracht wird. Bei materiellen Produkten hängt die richtige Qualität nicht davon ab, wie sie eingekauft werden. Die Qualität der Dienstleistung wiederum wird sowohl davon beeinflusst, wie sie durchgeführt wurde, als auch davon, was während der Bereitstellung dieser Dienstleistung getan wurde.

Marketing von Dienstleistungen und Produktmarketing

Es ist schwieriger denn je, zwischen diesen beiden Konzepten im Web zu unterscheiden. Kunden haben Zugriff auf Tausende von mehr oder weniger verschleierten Anzeigen für Dienstleistungen und Produkte in den sozialen Medien. Daher verschwimmen für sie die Grenzen zwischen einer nutzbaren Dienstleistung und einem käuflichen Produkt. Wie kann dies in der On- und Offline-Welt unterschieden werden?

Jeder weiß normalerweise, ob es sich um eine Dienstleistung oder ein Produkt handelt. Hier ist keine Definition erforderlich. Eine Dienstleistung ist eine Nichteigentumstätigkeit, die zugunsten einer anderen Person, Firma oder Institution ausgeführt werden kann. Die Vermarktung von Dienstleistungen soll sie daher davon überzeugen, diese in Anspruch zu nehmen. Kurz gesagt, es wird als eine schwierigere Aufgabe angesehen als das Produktmarketing. In diesem Fall benötigt der Kunde mehr Informationen, bevor er eine Entscheidung trifft. Nicht genug Kommunikationsstrategie basierend auf einfachen Botschaften oder auffälligen Grafiken. Stattdessen müssen in den meisten Fällen Antworten auf Fragen entwickelt werden wie: für wie viel, wie lange, warum, wann, wie, warum usw. Zwecke der Marketingkommunikation.

Wie erstellt man eine effektive Service-Marketing-Strategie?

Grundlage der Marketingaktivitäten ist eine durchdachte Strategie. Ein sorgfältig erstellter Plan ist eine Art Handbuch für die gesamte Kampagne - er skizziert die nächsten Schritte und ermöglicht es Ihnen, grundlegende Fehler zu vermeiden, die die Umsetzung der Marketingziele behindern könnten. Dank der Strategie ist alles einfacher und effektiver!

Die Erstellung einer Service-Marketing-Strategie sollte mit einer umfassenden Analyse der Zielgruppe beginnen. Die Recherche sollte demografische Daten, Vorlieben, Interessen und Bestrebungen potenzieller Empfänger berücksichtigen. Das Erstellen einer Persona erleichtert die Auswahl einer Kommunikationsstrategie, d.h. Sprache und Form der Nachrichten – wir werden Friseurdienstleistungen anders bewerben als Autoreparaturdienste. Die Nutzung der bei der Analyse der Zielgruppe gewonnenen Informationen erhöht die Wirksamkeit von Werbebotschaften und verbessert damit die Umsetzung von Marketingzielen.

Die zweite Phase der Gestaltung der Marketingstrategie ist eine sorgfältige Definition der Art der erbrachten Dienstleistungen. Es lohnt sich, sich auf die Vorteile zu konzentrieren, die das Unternehmen zu bieten hat. Der Schlüssel zu diesem Aspekt ist die SWOT-Analyse, die es ermöglicht, die Stärken und Schwächen von Dienstleistungen sowie Chancen und Risiken zu ermitteln, die sich aus dem Marketingumfeld ergeben. Ein hilfreiches Instrument in dieser Phase ist die Wettbewerbsanalyse, mit der Sie die Alleinstellungsmerkmale unseres Angebots ermitteln können.

Vermarktungsstrategie es wäre nutzlos, wenn es keinen Zweck hätte. Wichtig ist, dass das Ziel den SMART-Prinzipien entspricht, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert ist. Die Idee von Werbemaßnahmen kann beispielsweise darin bestehen, den Umsatz einer bestimmten Dienstleistung innerhalb des nächsten Jahres um 20% zu steigern.

Jeder erfahrene Vermarkter wird zugeben, dass Kunden das Unternehmen erst bemerken und mögen müssen, und erst dann werden sie seine Dienste in Anspruch nehmen. Die Strategie sollte daher den Aspekt berücksichtigen, durch geeignete Marketingkanäle ein positives Image am Markt zu schaffen – abgestimmt auf die Zielgruppe, die Art der Dienstleistung und das Ziel, das das Unternehmen erreichen möchte. Soziale Medien sind äußerst hilfreich, um Anerkennung und Beziehungen zu den Empfängern aufzubauen. Eine zeitgemäße Marke, die mit der Zeit geht, sollte sich um ihre Präsenz in sozialen Netzwerken kümmern.

Die letzten Phasen der Strategieerstellung umfassen die Planung detaillierter Maßnahmen und die Auswahl von Methoden zur Messung der Effektivität der Kampagne.

Was ist im Umfang der Marketingdienstleistungen enthalten?

Die meisten Studien präsentieren Dienstleistungsmarketing als eine Sammlung von sieben gleich wichtigen Teilen. Sie sind: 

• Menschen: Mitarbeiter, Kunden, Gemeinschaften; 
• materielle Produkte: Uniformen, Ausrüstung, Ausrüstung, Schilder; 
• Prozesse: Service, Standardisierung, Effizienz etc.; 
• Promotionen: Werbung, Verkaufsförderung, Empfehlungsmarketing und andere; 
• Produkt: Schlüsseldienst, Zusatz- und Begleitleistungen; 
• Preis: einschließlich enthaltener Kosten, Nachfrage, Konkurrenz und mehr; 
• Ort: Zugang, Ort, Lieferung; 

Ein solches Diagramm kann sogar mehrere Dutzend verschiedene Unterpunkte berücksichtigen, die in den sieben Säulen des Dienstleistungsmarketings enthalten sind. Das zeigt, dass wir es mit einem wirklich komplexen Phänomen zu tun haben. 

Heutzutage, mit der Entwicklung der Technologie und dem verbesserten Zugang zu Informationen, Marketing-Dienstleistungen sind zu einem äußerst wichtigen Element bei der Führung eines Unternehmens geworden. Ihr Anwendungsbereich ist sehr breit und deckt viele Bereiche ab. Kurz gesagt umfassen Marketingdienstleistungen alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben und deren Umsatz zu steigern. Dies können Werbekampagnen, Marktforschung, Wettbewerbsanalysen oder Webdesign sein. Es hängt alles von den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens ab. Deshalb ist es so wichtig, die Dienste von Spezialisten in Anspruch zu nehmen, die über die entsprechende Erfahrung und das entsprechende Wissen verfügen, um die besten Marketinglösungen für Ihr Unternehmen anzubieten.

Vermarktung von Hoteldienstleistungen

Analysieren wir die Art und Weise der Werbung für Dienstleistungen am Beispiel der Vermarktung von Hoteldienstleistungen. Hier finden Sie unsere Studie basierend auf Marketingerfahrungen für einen großen Beherbergungsbetrieb im Riesengebirge: Wie bekomme ich 1100 Anfragen für Events? In diesem Fall führte effektives Marketing zu Anfragen bezüglich der Organisation von Hochzeiten im Gesamtwert von 30.000.000 PLN pro Jahr.

Laut Cognizant 20–20 Erkenntnisse (In-Product-Marketing: Ein Game-Changer für kundenorientierte Unternehmen), Wenn Verbraucher Flüge und Hotels über ein Reiseportal buchen, wählen sie diejenigen aus, die ihre Vorlieben und Interessen widerspiegeln. "Ihre (...) Daten können verwendet werden, um maßgeschneiderte, zeitlich begrenzte Angebote anzubieten. Beispielsweise sollte eine Person, die Zimmer in Hotels Ihrer Lieblingskette bucht, automatisch in das Treueprogramm der Marke aufgenommen werden und Erlebnisangebote basierend auf früheren Entscheidungen (Zimmer, Speisen usw.)."

Wie können Sie also Werbung machen? Hochzeitssaal Niederschlesien? An dieser Stelle ist auch das Cross-Marketing von Dienstleistungen zu erwähnen Marketinginstrumente während des Dienstes verwendet. Es ist jedoch nicht immer möglich. Dennoch ist es dank Angeboten an Kunden, die den Service bereits nutzen, oft möglich, den Gewinn für einen Kunden deutlich zu steigern. Ein Beispiel ist das Angebot von Taxis, Fahrten oder SPA-Behandlungen, die an einen Hotelgast gerichtet sind. Auch Cross-Selling kann hier zum Einsatz kommen, bei dem dem Produkt Dienstleistungen angeboten werden.

Durch die Analyse der Vermarktung von Hoteldienstleistungen der beliebtesten Marken können Sie Beispiele für erfolgreich eingesetztes kundenspezifisches Merchandising finden. Nur sehr wenige der Reichsten bleiben im Chateau Marmont in Los Angeles. Aber Hunderte von Touristen besuchen täglich das Geschäft, wo sie Accessoires, Postkarten und Kleidung mit dem Logo eines berühmten Hotels kaufen. Dies schützt gewissermaßen beispielsweise im Falle einer Pandemie – Chateau Marmont hat auch einen Online-Shop. Kunden, die in Sweatshirts oder T-Shirts mit dem Logo dieses Ortes gekleidet sind, schaffen Referenzmarketing in seiner reinen Form.

Vermarktung von Logistikdienstleistungen

Werbedienstleistungen sind auch B2B-Marketing und daher spezialisierter auf Unternehmen ausgerichtet. „Der Einsatz von Marketing im Betrieb eines Logistikunternehmens bedeutet die Annahme der folgenden Verhaltensregeln:

• unter Berücksichtigung der Schlüsselrolle und Position des Kunden
• aufmerksamkeitsstarke Marktforschung als integraler Bestandteil modernen Marketings,
• Entwicklung und Einführung innovativer Produkte,
• systemische Herangehensweise an Marktprobleme."

G. Rosa, M. Jedliński und U. Chrąchol-Barczyk schreiben in ihrer umfassenden Studie zu diesem Thema.

Einflussfaktoren auf das Verhalten von Leistungsempfängern in der TFL-Branche bestimmen die Form von Marketingaktivitäten in der Logistik. Das Wichtigste wird in diesem Fall sein, praktische, aber auch grundlegende Merkmale wie Preis oder Lieferzeit hervorzuheben. In diesem Fall dominieren sie das Image bzw. Image, was im B2C-Segment wichtiger ist Branding. 

Wie kann man Dienstleistungen im Internet bewerben?

Wie bereits eingangs erwähnt, ist die Vermarktung von Dienstleistungen im Internet in erster Linie mit spezifischen Anforderungen verbunden. Die traditionelle Einteilung wird hier weniger deutlich. Anwendungen oder Software können sowohl als Produkte als auch als Dienstleistungen beworben werden. Streaming- und Musikdienste sind ein banales Beispiel. Sie ersetzten physische Medien, also gekaufte Musik- oder Film-CDs. Von Zeit zu Zeit liest einer der Benutzer die Regeln der Anwendung. Dann stellt er fest, dass er nur für einen bestimmten Zeitraum eine Lizenz für den Song in iTunes hat, die Songs aber nicht sein Eigentum sind und er sie beispielsweise nicht testamentarisch hinterlegen kann.

Ähnlich verhält es sich mit Streaming-Diensten, die technisch gesehen nur die Erlaubnis zum Anschauen eines Films erteilen. Hier stellt sich eine philosophische Frage: Sind das dann Produkte oder Dienstleistungen? Im Internet werden beide Konzepte oft kombiniert und manchmal – wie im Fall der beschriebenen Plattformen – die Merkmale des Dienstleistungscharakters der Anwendung (Vermieten, Bereitstellen, nicht Verkaufen) nicht betont.

Wie wählt man eine Marketingagentur aus?

Die Wahl des richtigen Marketingdienstes kann schwierig sein. Zunächst lohnt es sich, auf die Erfahrung und das Portfolio der Agentur zu achten, das verschiedene Projekte umfassen sollte, die sie für ihre Kunden erfolgreich umgesetzt hat. Auch Referenzen und Meinungen anderer Unternehmen sind sehr wichtig. Denken Sie auch daran, die ausgewählte Agentur auf Ihre Bedürfnisse abzustimmen – sie bietet viele Marketingdienstleistungen an, die in bestimmte Bereiche unterteilt sind. Um die beste Entscheidung zu treffen, empfiehlt es sich außerdem, mehrere Unternehmen um ein Angebot zu bitten und diese hinsichtlich der Kosten und der angebotenen Leistungen zu vergleichen.

Die Wahl einer Marketingagentur, die effektive Werbekampagnen erstellt, ist mehr als die halbe Miete. Dank seiner Aktivitäten können wir mit einer Umsatzsteigerung sowie einem Zustrom potenzieller Kunden rechnen. Das Outsourcing von Marketingdienstleistungen gewährleistet die Umsetzung von Marketingkampagnen auf höchstem Niveau und hilft auch bei der Gewinnung neuer Kunden. Und das alles dank einer breiten Palette an Agenturdienstleistungen, darunter:

• Google-Anzeigen,
• Outbound-Marketing,
• Inbound-Marketing,
• Social-Media-Marketing,
• Inhaltsvermarktung,
• E-Mail Marketing,
• mobiles Marketing,
• Event-Marketing,
• SEO-Audit,
• Kundendienst-Audit,
• Videomarketing.

Und wie hoch sollte das Budget für Marketingdienstleistungen sein? Auf diese Frage gibt es keine eindeutige Antwort. Es hängt alles von den Besonderheiten eines bestimmten Unternehmens und seinen Geschäftszielen ab. Es sei jedoch daran erinnert, dass Marketing einer der Schlüsselbereiche ist, der das Umsatzniveau beeinflusst. Je größer das Budget für Marketingdienstleistungen ist, desto größer ist das Spektrum an Maßnahmen, mit denen Kunden gewonnen und die Bekanntheit der Marke gesteigert werden können. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Marketingausgaben mit Bedacht planen und sich auf das konzentrieren, was Ihrem Unternehmen den größten Nutzen bringt.