Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing – was ist der Unterschied?

Marketing usług i produktu to w świadomości wielu osób jedno i to samo. Tak nie jest! Dowiedz się, jakie są jego sekrety i jak to się robi na przykładzie poszczególnych branż, takich jak hotelarstwo czy logistyka. 

Marketing usług, und marketing produktu to dwie odrębne odłamy marketingu. Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe w inny sposób będziemy docierać do naszych klientów. Dlaczego? Trzeba sobie zdać sprawę z podstawowych cech usług, które odróżniają je od produktów. A są to:

• Immaterialität - Die Dienstleistung kann nicht berührt werden, sie kann nicht anhand von Maßen für Größe, Gewicht oder Volumen gemessen werden.
• Heterogenität – jede Dienstleistung ist einzigartig und hängt von dem Mitarbeiter ab, der sie ausführt, dem Kunden, der sie nutzt, und der gesamten Umgebung.
• Vergänglichkeit – der Dienst dauert nur, während er ausgeführt wird, und vergeht, wenn er endet. Dies bedeutet, dass die Leistung nicht in der Zukunft erstellt, auf Lager oder gespeichert werden kann.
• Gleichzeitigkeit des Dienstleistungsprozesses - Der Empfänger erbringt die Dienstleistung gleichzeitig und konsumiert sie.
• Untrennbarkeit des Produktionsprozesses der Dienstleistung – Die Dienstleistung existiert an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit, sie existiert nicht außerhalb des Prozesses ihrer Bereitstellung.

Dlaczego rozróżnienie cech usług jest tak ważne? Ponieważ ma to bezpośrednie przełożenie na marketing usług. Powyższe różnice między usługą, a produktem sprawiają, że przedsiębiorstwo musi inaczej oddziaływać na swoich klientów. Inaczej będzie się promować obiekt organizujący HochzeitsempfangAnsonsten der Shop. Wie wird es gemacht?

Marketing von Dienstleistungen - Definition

Autorzy książki „Marketing usług” klarownie wytłumaczyli wszelakie konsekwencje cech usług, które mają bezpośrednie przełożenie na działania marketingowe.

Najważniejsza cecha usług: niematerialność ma ogromny wpływ na marketing usług. Sprawia, że działania organizacji powinny być nastawione na „Minimierung der Kaufunsicherheit durch Erstellung und Bereitstellung von Materialnachweisen für Kunden wie Kataloge, Leitfäden, Leistungsgarantien. " In diesem Fall sollten Kunden über die Qualität der erbrachten Leistungen informiert und der Nutzen der erworbenen Leistung dargestellt werden.

Nietrwałość sprawia, iż marketing usług będzie opierał się na różnego rodzaju promocji usług w celu przyciągnięcia klientów jak również zminimalizowania wpływu sezonowości popytu na niektóre usługi.

Nierozdzielność procesu wytwarzania usługi i konsumpcji wyraźnie kształtuje marketing usług. Przedsiębiorstwo powinno „Das Personal als wichtiges Marketinginstrument anerkennen, ausbilden und schulen, sich darauf konzentrieren, den Kunden günstige Bedingungen für die Erbringung von Dienstleistungen zu bieten.“ Heterogenität wiederum erfordert die Stimulierung von Markenbildungsaktivitäten sowie die Entwicklung von Servicequalitätsstandards.

Prowadząc przedsiębiorstwo usługowe trzeba być świadomym, że większość tradycyjnych działań marketingowych nie będzie możliwa do wdrożenia z powodu specyficznej natury usług. Marianna Daszkowska w „Usługi, produkcja, rynek, marketing” podkreśla szczególnie niematerialny charakter usług, który determinuje znacznie głębsze związki między organizacjami usługowymi, a ich klientami. Punktem wyjścia w marketingu usług będą potrzeby i preferencje klientów jak również efektywność ich zaspokajania.

Marketing usług także wykorzystuje podstawowe instrumenty marketingu-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Stosuje się je tak samo w przypadku usług oraz produktów komercyjnych. Jednakże przez wzgląd na odmienne cechy usług, należało uzupełnić formułę 4P o dodatkowe 3 elementy. Są to ludzie, świadectwa materialne oraz proces świadczenia. Co się w nich zawiera?

Vor allem sind es Menschen. Die Erbringung von Dienstleistungen basiert auf der Beziehung zwischen der Person, die die Dienstleistung erbringt, und ihrem Käufer. Aus diesem Grund sind die Mitarbeiter des Unternehmens für Marketingaktivitäten so wichtig (ihre Qualifikationen, ihre Einstellung zu Kunden usw.)

Sachzeugnisse – das ist das Umfeld, in dem die Dienstleistung erbracht wird, sowie die Beziehung zwischen dem Leistungsempfänger und der erbringenden Person. Zu diesen Sachzeugnissen zählen beispielsweise das äußere und innere Erscheinungsbild des Unternehmens, seine Ausstattung und der Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden.

Bereitstellungsprozess - gilt für den gesamten Servicebereitstellungsprozess. Wenn dabei etwas schief geht, ist der Verbraucher unzufrieden und kann unsere Dienstleistungen kündigen.

Marketing von Dienstleistungen - Angebote

Daszkowska Marianna weist in dem Buch „Dienstleistungen, Produktion, Markt, Marketing“ darauf hin, dass „marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową).”  Tłumaczy specyficzność marketingu usług pod dwoma względami.

"Marketing usług to szeroki kompleks o charakterze bardzo niejednorodnym, dla którego trudno wypracować jedną, wspólną dla wszystkich sektorów i rodzajów działalności marketingowej teorię działań marketingowych.” Zusätzlich "marketing usług w odróżnieniu od marketingu produktu traktowanego w kategorii dobra materialnego musi uwzględniać specyficzne właściwości usług i procesu ich świadczenia, co ma decydujący wpływ na projektowanie konkretnych działań marketingowych.”

A. Mayer schlug damit eine universelle Definition vor "marketing usług to skierowany na określony cel specyficzny system (zorientowany na rynek) kierowania i kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez pojedyncze podmioty gospodarcze w sferze usług.”  A. Palmer w „Principles of Services Marketing” jasno wskazuje różnice między marketingiem usług, a marketingiem dóbr konsumpcyjnych. Ową różnicą jest marketing sam w sobie. W przypadku usług staje się er „ein Mittel zur Erleichterung des Austauschs“ - Aktivitäten wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder andere im Falle von Dienstleistungen sind nur ein Teil der gesamten Marketingfunktion, weil "Die Meinungen der Verbraucher über eine Dienstleistung und das Unternehmen, das sie anbietet, basieren auch auf der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer bei gleichzeitiger Produktion und Konsumation." W przypadku marketingu dóbr rzeczowych marketing jest środkiem wymiany sam w sobie.

Biorąc pod uwagę przede wszystkim niematerialność i jednoczesność produkcji i konsumpcji usług Lidia Kuczewska rozgraniczyła marketing usług, dzieląc go na: zewnętrzny oraz interakcyjny.

Externes Marketing "umfasst Aktivitäten im Zusammenhang mit der Erbringung von Vorteilen unter Verwendung der Marketing-Mix-Instrumente. (…) Das bedeutet, dass das Unternehmen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, zunächst eine Dienstleistung vorbereiten muss. NBestimmen Sie dann den Preis, die Liefermethoden an den Kunden und kommunizieren Sie schließlich den Markt über die Möglichkeit, diese Dienstleistung zu erwerben.

Interaktives Marketing wiederum "geht davon aus, dass die vom Käufer wahrgenommene Qualität der Dienstleistungen in hohem Maße von der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Dienstleister abhängt, von der Art und Weise, wie sie erbracht wird. Bei materiellen Produkten hängt die richtige Qualität nicht davon ab, wie sie eingekauft werden. Die Qualität der Dienstleistung wiederum wird sowohl davon beeinflusst, wie sie durchgeführt wurde, als auch davon, was während der Bereitstellung dieser Dienstleistung getan wurde.

Marketing von Dienstleistungen und Produktmarketing

Es ist schwieriger denn je, zwischen diesen beiden Konzepten im Web zu unterscheiden. Kunden haben Zugriff auf Tausende von mehr oder weniger verschleierten Anzeigen für Dienstleistungen und Produkte in den sozialen Medien. Daher verschwimmen für sie die Grenzen zwischen einer nutzbaren Dienstleistung und einem käuflichen Produkt. Wie kann dies in der On- und Offline-Welt unterschieden werden?

Każdy zazwyczaj wie, czy ma do czynienia z usługą, czy produktem. Nie potrzeba tu definicji. Usługa to nieprowadząca do sięgnięcia jakiejkolwiek własności działalność, którą można prowadzić na rzecz drugiej osoby, firmy czy instytucji. Marketing usług ma więc skłonić ją do skorzystania. W skrócie uznaje się, że jest trudniejszym zadaniem niż marketing produktu. Klient potrzebuje w tym wypadku większej ilości informacji, zanim podejmie decyzję. Nie wystarczy Kommunikationsstrategie basierend auf einfachen Botschaften oder auffälligen Grafiken. Stattdessen müssen in den meisten Fällen Antworten auf Fragen entwickelt werden wie: für wie viel, wie lange, warum, wann, wie, warum usw. Zwecke der Marketingkommunikation.

Wie erstellt man eine effektive Service-Marketing-Strategie?

Grundlage der Marketingaktivitäten ist eine durchdachte Strategie. Ein sorgfältig erstellter Plan ist eine Art Handbuch für die gesamte Kampagne - er skizziert die nächsten Schritte und ermöglicht es Ihnen, grundlegende Fehler zu vermeiden, die die Umsetzung der Marketingziele behindern könnten. Dank der Strategie ist alles einfacher und effektiver!

Tworzenie strategii marketingu usług należy zacząć od kompleksowej analizy grupy docelowej. Badanie powinno uwzględniać dane demograficzne, preferencje, zainteresowania i aspiracje potencjalnych odbiorców. Stworzenie persony ułatwia dobór strategii komunikacyjnej, tj. języka i formy przekazów – inaczej będziemy reklamować usługi fryzjerskie, a inaczej usługi warsztatu samochodowego. Wykorzystanie informacji pozyskanych w analizie grupy docelowej zwiększa skuteczność przekazów promocyjnych, a dzięki temu – usprawnia realizację celów marketingowych.

Die zweite Phase der Gestaltung der Marketingstrategie ist eine sorgfältige Definition der Art der erbrachten Dienstleistungen. Es lohnt sich, sich auf die Vorteile zu konzentrieren, die das Unternehmen zu bieten hat. Der Schlüssel zu diesem Aspekt ist die SWOT-Analyse, die es ermöglicht, die Stärken und Schwächen von Dienstleistungen sowie Chancen und Risiken zu ermitteln, die sich aus dem Marketingumfeld ergeben. Ein hilfreiches Instrument in dieser Phase ist die Wettbewerbsanalyse, mit der Sie die Alleinstellungsmerkmale unseres Angebots ermitteln können.

Eine Marketingstrategie wäre nutzlos, wenn sie keinen Zweck hätte. Wichtig ist, dass das Ziel den SMART-Prinzipien entspricht, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden ist. Die Idee von Werbemaßnahmen kann beispielsweise darin bestehen, den Umsatz einer bestimmten Dienstleistung um 20% innerhalb des nächsten Jahres zu steigern.

Jeder erfahrene Vermarkter wird zugeben, dass Kunden das Unternehmen erst bemerken und mögen müssen, und erst dann werden sie seine Dienste in Anspruch nehmen. Die Strategie sollte daher den Aspekt berücksichtigen, durch geeignete Marketingkanäle ein positives Image am Markt zu schaffen – abgestimmt auf die Zielgruppe, die Art der Dienstleistung und das Ziel, das das Unternehmen erreichen möchte. Soziale Medien sind äußerst hilfreich, um Anerkennung und Beziehungen zu den Empfängern aufzubauen. Eine zeitgemäße Marke, die mit der Zeit geht, sollte sich um ihre Präsenz in sozialen Netzwerken kümmern.

Die letzten Phasen der Strategieerstellung umfassen die Planung detaillierter Maßnahmen und die Auswahl von Methoden zur Messung der Effektivität der Kampagne.

Was ist im Umfang der Marketingdienstleistungen enthalten?

Większość opracowań przedstawia marketing usług jako zbiór składający się z siedmiu równie istotnych części. Są nimi: 

• Menschen: Mitarbeiter, Kunden, Gemeinschaften; 
• materielle Produkte: Uniformen, Ausrüstung, Ausrüstung, Schilder; 
• Prozesse: Service, Standardisierung, Effizienz etc.; 
• Promotionen: Werbung, Verkaufsförderung, Empfehlungsmarketing und andere; 
• Produkt: Schlüsseldienst, Zusatz- und Begleitleistungen; 
• Preis: einschließlich enthaltener Kosten, Nachfrage, Konkurrenz und mehr; 
• Ort: Zugang, Ort, Lieferung; 

Taki wykres może uwzględniać nawet kilkadziesiąt różnych podpunktów zawartych w siedmiu filarach marketingu usług. To pokazuje, że mamy do czynienia ze zjawiskiem naprawdę złożonym. 

Heutzutage sind Marketingdienstleistungen mit der Entwicklung der Technologie und dem verbesserten Zugang zu Informationen zu einem äußerst wichtigen Element bei der Führung eines Unternehmens geworden. Ihr Anwendungsbereich ist sehr breit und deckt viele Bereiche ab. Kurz gesagt umfassen Marketingdienstleistungen alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben und deren Umsatz zu steigern. Dazu können Werbekampagnen, Marktforschung, Wettbewerbsanalysen oder Website-Design gehören. Es hängt alles von den Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens ab. Deshalb ist es so wichtig, die Dienste von Spezialisten in Anspruch zu nehmen, die über entsprechende Erfahrung und Kenntnisse verfügen, um die besten Marketinglösungen für Ihr Unternehmen vorzuschlagen.

Rola zaufania w marketingu usług

Im marketingu usług zaufanie odgrywa kluczową rolę w budowaniu trwałych relacji z klientami. Ze względu na niematerialny charakter usług, klienci często opierają swoje decyzje na reputacji i wiarygodności dostawcy. Dlatego Marketing-Dienstleistungen powinny skupiać się na transparentnej komunikacji i dostarczaniu obietnic zgodnych z rzeczywistością. W ten sposób marketing usług buduje zaufanie i lojalność, co przekłada się na długoterminowy sukces firmy.

Wykorzystanie kanałów komunikacji w promocji produktów

Efektywny marketing produktu wymaga strategicznego wykorzystania różnorodnych kanałów komunikacji. Integracja tradycyjnych i cyfrowych narzędzi pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Marketing-Dienstleistungen obejmują m.in. kampanie w mediach społecznościowych, e-mail marketing oraz content marketing. Dostosowanie przekazu do specyfiki każdego kanału zwiększa zaangażowanie klientów. Taki zintegrowany marketing produktu umożliwia efektywne budowanie świadomości marki i zwiększa szanse na sukces rynkowy.

Vermarktung von Hoteldienstleistungen

Przeanalizujmy sposób reklamowania usług na przykładzie marketingu usług hotelarskich. Tu można znaleźć nasze opracowanie sporządzone na bazie doświadczeń marketingowych dla dużego obiektu noclegowego w Karkonoszach: Wie bekomme ich 1100 Anfragen für Events? In diesem Fall führte effektives Marketing zu Anfragen bezüglich der Organisation von Hochzeiten im Gesamtwert von 30.000.000 PLN pro Jahr.

Laut Cognizant 20–20 Erkenntnisse (In-Product-Marketing: Ein Game-Changer für kundenorientierte Unternehmen), Wenn Verbraucher Flüge und Hotels über ein Reiseportal buchen, wählen sie diejenigen aus, die ihre Vorlieben und Interessen widerspiegeln. "Ihre (...) Daten können verwendet werden, um maßgeschneiderte, zeitlich begrenzte Angebote anzubieten. Beispielsweise sollte eine Person, die Zimmer in Hotels Ihrer Lieblingskette bucht, automatisch in das Treueprogramm der Marke aufgenommen werden und Erlebnisangebote basierend auf früheren Entscheidungen (Zimmer, Speisen usw.)."

Wie können Sie also Werbung machen? Hochzeitssaal Niederschlesien? W tym miejscu warto wspomnieć o cross-marketingu usług, a także o Marketinginstrumente während des Dienstes verwendet. Es ist jedoch nicht immer möglich. Dennoch ist es dank Angeboten an Kunden, die den Service bereits nutzen, oft möglich, den Gewinn für einen Kunden deutlich zu steigern. Ein Beispiel ist das Angebot von Taxis, Fahrten oder SPA-Behandlungen, die an einen Hotelgast gerichtet sind. Auch Cross-Selling kann hier zum Einsatz kommen, bei dem dem Produkt Dienstleistungen angeboten werden.

Analizując marketing usług hotelarskich najpopularniejszych brandów, da się znaleźć przykłady stosowanego z powodzeniem custom merchandisingu. Bardzo nieliczni spośród najbogatszych zatrzymują się w Chateau Marmont w Los Angeles. Ale setki turystów dziennie odwiedzają sklep, w którym kupują akcesoria, pocztówki i ubrania z logo słynnego hotelu. Do pewnego stopnia zabezpiecza to choćby w sytuacji pandemii – Chateau Marmont ma sklep również on-line. Klienci ubrani w bluzy czy t-shirty z logo tego miejsca tworzą marketing referencyjny w czystej postaci.

Vermarktung von Logistikdienstleistungen

Werbedienstleistungen sind auch B2B-Marketing und daher spezialisierter auf Unternehmen ausgerichtet. „Der Einsatz von Marketing im Betrieb eines Logistikunternehmens bedeutet die Annahme der folgenden Verhaltensregeln:

• unter Berücksichtigung der Schlüsselrolle und Position des Kunden
• aufmerksamkeitsstarke Marktforschung als integraler Bestandteil modernen Marketings,
• Entwicklung und Einführung innovativer Produkte,
• systemische Herangehensweise an Marktprobleme."

G. Rosa, M. Jedliński und U. Chrąchol-Barczyk schreiben in ihrer umfassenden Studie zu diesem Thema.

Einflussfaktoren auf das Verhalten von Leistungsempfängern in der TFL-Branche bestimmen die Form von Marketingaktivitäten in der Logistik. Das Wichtigste wird in diesem Fall sein, praktische, aber auch grundlegende Merkmale wie Preis oder Lieferzeit hervorzuheben. In diesem Fall dominieren sie das Image bzw. Image, was im B2C-Segment wichtiger ist Branding. 

Wie kann man Dienstleistungen im Internet bewerben?

Jak już zostało wspomniane we wstępie, marketing usług w internecie wiąże się przede wszystkim ze specyficznymi wymaganiami. Tradycyjny podział staje się tu mało wyraźny. Aplikacje czy software można reklamować zarówno jako produkty, jak i jako usługi. Banalnym przykładem są serwisy streamingowe i muzyczne. Zastąpiły one fizyczne nośniki, czyli płyty z muzyką czy filmami, które kupowano. Co jakiś czas któryś z użytkowników wczytuje się w regulamin aplikacji. Zdaje sobie wówczas sprawę z tego, że ma tylko licencję na utwór w iTunes na określony czas, ale piosenki nie są jego własnością i nie może ich np. zapisać w testamencie.

Ähnlich verhält es sich mit Streaming-Diensten, die technisch gesehen nur die Erlaubnis zum Anschauen eines Films erteilen. Hier stellt sich eine philosophische Frage: Sind das dann Produkte oder Dienstleistungen? Im Internet werden beide Konzepte oft kombiniert und manchmal – wie im Fall der beschriebenen Plattformen – die Merkmale des Dienstleistungscharakters der Anwendung (Vermieten, Bereitstellen, nicht Verkaufen) nicht betont.

Wie wählt man eine Marketingagentur aus?

Wybór odpowiedniej usługi marketingowej może być trudny. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na doświadczenie i portfolio agencji, która powinna posiadać w nim różnorodne projekty, które z powodzeniem zrealizowała dla swoich klientów. Bardzo ważne są również referencje oraz opinie innych firm. Pamiętaj również, aby dopasować wybraną agencję do swoich potrzeb – świadczy ona bowiem wiele usług marketingowych, które podzielone są na konkretne dziedziny. Aby podjąć najlepszą decyzję, dobrze jest również poprosić o ofertę kilka firm i porównać je pod kątem kosztów oraz oferowanych usług.

Die Wahl einer Marketingagentur, die effektive Werbekampagnen erstellt, ist mehr als die halbe Miete. Dank seiner Aktivitäten können wir mit einer Umsatzsteigerung sowie einem Zustrom potenzieller Kunden rechnen. Das Outsourcing von Marketingdienstleistungen gewährleistet die Umsetzung von Marketingkampagnen auf höchstem Niveau und hilft auch bei der Gewinnung neuer Kunden. Und das alles dank einer breiten Palette an Agenturdienstleistungen, darunter:

• Google-Anzeigen,
• Outbound-Marketing,
• Inbound-Marketing,
• Social-Media-Marketing,
• Inhaltsvermarktung,
• E-Mail Marketing,
• mobiles Marketing,
• Event-Marketing,
• SEO-Audit,
• Kundendienst-Audit,
• Videomarketing.

Und wie hoch sollte das Budget für Marketingdienstleistungen sein? Auf diese Frage gibt es keine eindeutige Antwort. Es hängt alles von den Besonderheiten eines bestimmten Unternehmens und seinen Geschäftszielen ab. Es sei jedoch daran erinnert, dass Marketing einer der Schlüsselbereiche ist, der das Umsatzniveau beeinflusst. Je größer das Budget für Marketingdienstleistungen ist, desto größer ist das Spektrum an Maßnahmen, mit denen Kunden gewonnen und die Bekanntheit der Marke gesteigert werden können. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Marketingausgaben mit Bedacht planen und sich auf das konzentrieren, was Ihrem Unternehmen den größten Nutzen bringt.