Direkter und indirekter Wettbewerb – wie unterscheiden sie sich?

Konkurencja bezpośrednia to firmy oferujące to samo co Ty, w podobnej cenie i do tych samych klientów. Konkurencja pośrednia to wszystko inne, na co klient może wydać pieniądze lub poświęcić czas zamiast kupować u Ciebie: inny produkt, który rozwiązuje ten sam problem, albo zupełnie inna potrzeba, która zabiera ten sam budżet.

Konkurencja pośrednia i bezpośrednia mają duży wpływ na szanse firmy. Warto znać oba pojęcia, jeśli chcesz zostawić w tyle rywali. Być może nie musisz podejmować radykalnych działań reklamowych, bo konkurenci są mało aktywni. Może jednak być odwrotnie i okaże się, że zagrożenie przychodzi z kierunku, którego nie obserwowałeś.

Jeśli każdy z Twoich konkurentów prowadzi inną, skuteczną strategię, to żeby wysunąć się na prowadzenie, musiałbyś zainwestować więcej niż wszyscy razem i to we wszystkie kanały komunikacji. Dlatego pierwszym krokiem jest wiedza: z kim naprawdę rywalizujesz o klienta.

Krok pierwszy – analiza konkurencji

Wiele osób zakładających firmę nie bierze pod uwagę konkurencji pośredniej i bezpośredniej, a często nawet nie zna tych pojęć. Prowadzi to do sytuacji, w której po inwestycjach i setkach godzin pracy okazuje się, że ktoś produkuje to samo, tylko lepiej i taniej. Albo że w dzielnicy lub mieście działa kilkadziesiąt podobnych firm i każda wydaje na reklamę więcej.

Dużo lepszym pomysłem jest działanie wyprzedzające: analiza konkurencji jeszcze przed ustaleniem celów marketingowych, a najlepiej przed otwarciem firmy, oddziału lub uruchomieniem nowej usługi. Jak taką analizę przeprowadzić, opisujemy w tekście analiza konkurencji – dlaczego Twoja firma jej potrzebuje. Tu zajmiemy się tym, co bywa pomijane: rozróżnieniem rodzajów rywali.

Was sind direkte und indirekte Konkurrenz?

Konkurencja bezpośrednia to termin, który znają nawet osoby niebędące przedsiębiorcami. To najbardziej oczywisty rodzaj rywalizacji: firma, która produkuje lub oferuje to samo co Ty. Obok pojęć konkurencji pośredniej i bezpośredniej używa się też określenia konkurencja drugiego stopnia. Wtedy produkt lub usługa nie są identyczne, ale rozwiązują ten sam problem lub zaspokajają tę samą potrzebę.

Ein Beispiel für einen Wettbewerb zweiten Grades für eine Psychologenpraxis können Online-Entwicklungsworkshops oder Motivationsleitfäden sein. In diesem Fall bedeutet direkte Konkurrenz andere psychologische Büros in derselben Stadt. Interessanterweise werden es in Zeiten einer Pandemie auch alle Ämter auf der Welt sein, die psychologische Online-Dienste in derselben Sprache anbieten.

Konkurencja pośrednia to kategoria, o której mniej osób słyszało. Przykłady często zaskakują nawet doświadczonych przedsiębiorców, bo chodzi o towary, usługi i zajęcia, na które klient może wydać pieniądze zamiast kupić u Ciebie. Nie rozwiązują one dokładnie tego samego problemu, ale zabierają ten sam budżet lub tę samą uwagę.

Żeby ustalić, kim jest konkurencja pośrednia dla Twojej firmy, warto zacząć od audytu marketingowego, czyli uporządkowanego przeglądu rynku i własnych działań. Do wskazania mniej oczywistych rywali potrzeba czegoś więcej niż znajomości jednej branży. Trzeba spojrzeć na to, na co klienci wydają pieniądze, a na ich decyzje wpływają szersze sprawy: sytuacja gospodarcza, trendy, zmiany obyczajowe i kryzysy.

Trzy rodzaje konkurencji – tabela porównawcza

Przykłady w tabeli są poglądowe i mają pokazać sposób myślenia, a nie dane rynkowe. Granice kategorii bywają płynne: ta sama firma może być dla jednego klienta konkurencją bezpośrednią, a dla innego pośrednią. Dlatego mapę konkurentów warto tworzyć dla każdej grupy klientów osobno.

Konkurencja pośrednia – przykłady

Najłatwiej zrozumieć pojęcie na przykładach z innych branż. Dziennikarska stacja informacyjna konkuruje o czas odbiorców nie tylko z inną stacją telewizyjną. Rywalizuje też z portalami informacyjnymi, mediami społecznościowymi i wszystkim, co skłoni widza do wyłączenia telewizora. Kto zacznie spędzać dużo czasu w sieci, może całkiem przestać oglądać telewizję i wtedy oferta każdej stacji przestaje mieć dla niego znaczenie.

Podobnie wygląda to przy wielu zwykłych usługach. Osoba, która chodzi do baru na drinka, może zamiast tego pić piwo w domu, sięgać po świeżo wyciskane soki i ograniczyć alkohol, zapisać się na siłownię albo spotykać się ze znajomymi na paintballu zamiast w pubie. Dla właściciela baru konkurencją pośrednią są zatem także siłownia i sklep z piwem. Zjawiska te wydają się odległe, a nawet przeciwstawne wobec oferty, ale wspólnie rywalizują o ten sam wieczór i ten sam budżet.

Jak znaleźć konkurencję pośrednią – metoda w pięciu krokach

1. Zapytaj klientów. W krótkiej ankiecie lub rozmowie zapytaj: „Co robiłeś lub kupowałeś, zanim zacząłeś korzystać z naszej oferty?” oraz „Co robisz, gdy zrezygnujesz z naszej usługi?”.
2. Przejrzyj opinie i pytania. Fora, grupy w mediach społecznościowych i komentarze pod produktami pokazują, z czym klienci Cię porównują.
3. Posłuchaj sprzedawców. Zespół sprzedaży wie, komu przegrywa. Poproś o listę ostatnich dziesięciu przegranych ofert i powodów.
4. Sprawdź wyszukiwarkę. Wpisz problem klienta, a nie nazwę produktu. Wyniki pokażą, jakie rozwiązania ludzie rozważają.
5. Spójrz na budżet klienta. Na co jeszcze mógłby wydać kwotę, którą masz w cenniku? Odpowiedź wskazuje konkurencję pośrednią.

Mapa konkurencji – prosty szablon

Po zebraniu informacji uporządkuj je w tabeli. Uzupełnij ją dla każdej głównej grupy klientów.

Ostatni wiersz bywa najgroźniejszym konkurentem. Wielu klientów nie wybiera żadnej z ofert, bo odkłada decyzję. Dlatego komunikacja powinna nie tylko wyróżniać Cię od innych firm, ale też wyjaśniać, dlaczego warto rozwiązać problem teraz.

Konkurencja pośrednia i bezpośrednia – podobieństwa i różnice

Różnica polega między innymi na tym, że osobie z zewnątrz łatwiej wskazać konkurentów pośrednich niż właścicielowi firmy. Przedsiębiorcy znają swój wycinek branży bardzo dobrze, ale nie biorą pod uwagę szerszych zjawisk, takich jak trend ograniczania odpadów, pandemia czy preferencje polityczne. A to one sprawiają, że klienci wybierają zakupy spożywcze zamiast rozrywki albo autobus zamiast samolotu.

Podobieństwem, które trzeba uwzględnić, jest cena. Jeśli sprzedajesz obiady w cenie 30 zł, apartamenty nad morzem nie są towarem konkurencyjnym wobec Twojej oferty. Klient nie wybiera między penthouse’em a ciepłym posiłkiem. Konkurencją bezpośrednią są inne restauracje z podobnymi daniami w podobnej cenie. Konkurencją pośrednią są inne towary i usługi w zbliżonej cenie: dania, które można przygotować w domu, zajęcia ruchowe za 30 zł za godzinę czy bilet do kina. Agresywna komunikacja producenta dań na wynos albo dobry film w kinie mogą sprawić, że klienci wybiorą je zamiast obiadu w restauracji. Trzeba to uwzględnić, tworząc własną strategię i przekaz reklamowy.

Przykład krok po kroku: mały gabinet fizjoterapii

Poniższa sytuacja jest wymyślona, żeby pokazać tok pracy. Mały gabinet fizjoterapii w średniej wielkości mieście chce zwiększyć liczbę zapisów.

• Konkurencja bezpośrednia: inne gabinety fizjoterapii w tym samym mieście, w podobnych cenach.
• Konkurencja drugiego stopnia: masaże w salonach, zajęcia ruchowe prowadzone przez trenerów, gotowe zestawy ćwiczeń w aplikacjach.
• Konkurencja pośrednia: zakup ortopedycznego krzesła, wizyta u lekarza w ramach publicznej opieki, a także decyzja „poczekam, może samo przejdzie”.
• Wnioski z rozmów z pacjentami: część osób porównuje wizytę z kosztem aplikacji i wybiera ją z powodu wygody, inni odkładają wizytę do czasu nasilenia bólu.
• Decyzje: gabinet dodaje krótką konsultację wstępną, pokazuje na stronie koszt zwłoki w leczeniu urazów, publikuje zestaw prostych ćwiczeń dla osób, które nie są jeszcze gotowe na wizytę, i mierzy liczbę zapisów w porównaniu z tym samym kwartałem poprzedniego roku.

Zwróć uwagę, że żadna z tych decyzji nie wymagała obniżenia ceny. Wynikają z poznania, z kim naprawdę wygrywa lub przegrywa gabinet w głowie pacjenta.

Konkurencja o uwagę w sieci

W marketingu internetowym konkurencja pośrednia jest szczególnie wyraźna. Użytkownik, który wpisuje w wyszukiwarkę problem, widzi nie tylko firmy sprzedające podobne usługi, ale też poradniki, filmy, fora i odpowiedzi generowane przez narzędzia AI. Każdy z tych wyników rozwiązuje część problemu bez zakupu. Dlatego treści na stronie firmy powinny odpowiadać na pytania klientów lepiej i konkretniej niż ogólne materiały, a jednocześnie jasno pokazywać, w czym pomaga zakup. Dane z wyszukiwarki, takie jak frazy, z których przychodzą odwiedziny, pokazują, jakie problemy klienci próbują rozwiązać na własną rękę.

Konkurencja pośrednia przy nowym produkcie lub usłudze

Przy wprowadzaniu nowego produktu konkurencja pośrednia jest zwykle ważniejsza niż bezpośrednia, bo kategoria dopiero powstaje i klienci zastępują ją czymś znanym. Producent nowej aplikacji do planowania pracy nie rywalizuje na początku z innymi aplikacjami, tylko z kartką, arkuszem kalkulacyjnym i przyzwyczajeniem. Warto więc w komunikacji pokazać różnicę „przed i po” na konkretnym przykładzie zamiast wyliczać funkcje. Szersze omówienie przygotowania premiery znajdziesz w tekście o Produkteinführung.

Jak sprawdzić, czy mapa konkurencji pomogła?

Nawet dobra analiza jest hipotezą, dopóki nie sprawdzisz jej w działaniu. Ustal przed wdrożeniem jeden lub dwa mierniki, na przykład liczbę zapytań w miesiącu i koszt jednego zapytania, a po kilku miesiącach porównaj je z okresem bazowym z tego samego sezonu. Jeśli to możliwe, wprowadź zmianę najpierw w jednym mieście, kanale lub grupie klientów i porównaj wynik z grupą, w której nic się nie zmieniło. Sama zbieżność w czasie – po zmianie wzrosły zapytania – nie dowodzi, że zmiana była przyczyną. Na wynik mogły wpłynąć sezon, promocja konkurenta lub zmiana na rynku.

Jak wykorzystać wiedzę o konkurencji w marketingu?

Sama lista konkurentów niczego nie zmienia. Zmienia dopiero decyzja, którą z niej wyciągniesz. Cztery kierunki, które da się wdrożyć:

• Pozycjonowanie. Jeśli klient porównuje Cię z tańszą alternatywą, musisz jasno pokazać, za co płaci więcej. Pomaga w tym Markenstrategie.
• Oferta. Konkurent pośredni często wygrywa wygodą lub ceną na krótką chwilę. Możesz dodać do oferty element, który zmniejsza tę przewagę, na przykład wersję próbną lub mniejszy pakiet.
• Komunikacja. Wiedza o tym, co jeszcze robi klient, pomaga dobrać kanały i momenty kontaktu. W planie marketingowym zapisz, kogo i na jakim etapie chcesz przekonać.
• Wybór pola walki. Nie zawsze warto konkurować ceną. Opis strategii opartej na niskich kosztach, jej zalet i ryzyk znajdziesz w tekście o przywództwie kosztowym.

Najczęstsze błędy w analizie konkurencji pośredniej

• Zawężanie rynku do własnej branży. Spojrzenie tylko na firmy z tej samej listy w katalogu.
• Brak podziału na grupy klientów. Konkurenci dla studentów i dla firm mogą się całkiem różnić.
• Jednorazowa analiza. Rynek zmienia się szybko, więc mapę warto przeglądać raz na kwartał lub przy każdej większej zmianie oferty.
• Ocena tylko po cenach. Konkurent może wygrywać wygodą, szybkością lub zaufaniem.
• Przekonanie, że „nikt nie robi tego, co my”. To prawie zawsze znaczy, że klienci rozwiązują problem w inny sposób, którego nie znamy.
• Brak wniosków. Analiza kończy się raportem w szufladzie, a nie decyzjami z terminami i właścicielami.

Warto też pamiętać, że analiza konkurencji dotyczy nie tylko firm, ale też własnych słabych miejsc. Szczery przegląd sytuacji firmy pomaga zrozumieć, dlaczego klienci wybierają innych. Pomocny jest tu tekst o słabych stronach przedsiębiorstwa.

Jak pomaga Commplace?

Commplace pomaga firmom uporządkować rynek: od mapy konkurentów bezpośrednich i pośrednich, przez opis grup klientów i pozycjonowanie, po plan marketingowy z miernikami. Zakres prac opisujemy na stronie strategii marketingowej dla firm. Gdy sprzedajesz firmom, zobacz też B2B-Marketing.

Wyniki analiz i późniejszych działań – zapytania, widoczność, ruch na stronie – można zbierać w jednym miejscu, w kokpicie Commwork®AI. System zbiera i porządkuje dane, a wybór kierunku zawsze należy do człowieka.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace.

Zobacz też: Was ist substitutiver Wettbewerb? | Unfairer Wettbewerb? Es zahlt sich einfach nicht aus | Die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor