Wie kann man Krisen-PR effektiv managen?

Krisensituationen können unerwartet auftreten, und die Folgen reichen oft weit über die momentane Verwirrung hinaus. Der richtige Umgang mit einer Krise kann den Schaden minimieren und den Ruf eines Unternehmens langfristig verbessern.

Was ist Krisen-PR?

Krisen-PR ist ein spezieller Zweig der Öffentlichkeitsarbeit, der sich auf den Schutz und die Wiederherstellung des Rufs einer Organisation angesichts von Ereignissen konzentriert, die ihr Image bedrohen. Sie umfasst eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die negativen Auswirkungen einer Krise zu minimieren und das Vertrauen der Stakeholder wiederherzustellen. Untersuchungen des Reputation Management Institute haben gezeigt, dass Unternehmen, die Krisen wirksam bewältigen, im Durchschnitt einen um 20% geringeren Rückgang des Shareholder Value verzeichnen als Unternehmen, die unzureichend reagieren.

Krisen-PR geht über die bloße Reaktion auf Probleme hinaus. Sie umfasst auch Prävention, Vorbereitung und langfristige Wiederherstellungsmaßnahmen. Ein wirksames Krisenmanagement erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der strategische Planung mit einer flexiblen Reaktion auf sich dynamisch verändernde Umstände verbindet.

Ein wichtiger Aspekt der Krisen-PR ist ihre Fähigkeit, Herausforderungen in Chancen zu verwandeln. Organisationen, die in der Lage sind, reibungslos durch Krisen zu navigieren, gehen oft gestärkt aus ihnen hervor, mit verbesserten Prozessen und einem besseren Ruf. Ein Beispiel dafür ist der Fall eines Unternehmens Johnson & Johnsondas 1982 mit der Tylenol-Kontaminationskrise konfrontiert wurde. Dank seiner schnellen und transparenten Reaktion überlebte das Unternehmen die Krise, stärkte aber auch das Vertrauen der Verbraucher und wurde zu einem Musterbeispiel für Krisenmanagement.

Elemente einer wirksamen Krisen-PR

Wirksame Krisen-PR basiert auf einer soliden Grundlage, die es Organisationen ermöglicht, auf Krisen zu reagieren, aber auch Krisen zu verhindern. Zu den Schlüsselelementen gehören Prävention, die Organisation von Krisenstäben und die Entwicklung von Managementplänen.

1. Prävention ist der erste und äußerst wichtige Schritt im Krisenmanagement. Dazu gehören regelmäßige Risikoprüfungen, um potenzielle Risiken zu erkennen, bevor sie sich zu einer ausgewachsenen Krise entwickeln. Medienbeobachtung und Social Listening spielen eine wichtige Rolle bei der Erkennung von Frühwarnzeichen. Mit Tools wie Brand24 oder Mention lassen sich Markenerwähnungen in Echtzeit verfolgen, was eine schnelle Reaktion ermöglicht.
2. Ausbildung im Krisenmanagement für Mitarbeiter ist ein weiteres wichtiges Element der Prävention. Untersuchungen von Deloitte haben gezeigt, dass Unternehmen, die regelmäßig Krisentrainings durchführen, in realen Krisensituationen 30% besser abschneiden. Die Schulungen sollten Simulationen verschiedener Krisenszenarien beinhalten, damit die Mitarbeiter praktische Erfahrungen im Umgang mit Druck und Unsicherheit sammeln können.
3. Organisation des Krisenstabs erfordert eine sorgfältige Auswahl der Teammitglieder und eine klare Definition der Aufgaben und Zuständigkeiten. Der Stab sollte aus Vertretern verschiedener Abteilungen bestehen, darunter PR, Rechtsabteilung, Personalabteilung und Topmanagement. Es ist wichtig, dass die Mitglieder des Teams in der Lage sind, schnelle Entscheidungen zu treffen und effektiv zu kommunizieren.
4. Pläne für das Krisenmanagement einen Fahrplan für die Organisation während einer Krise liefern. Sie sollten verschiedene Krisenszenarien berücksichtigen und spezifische Schritte festlegen, die in jeder Situation zu unternehmen sind. Außerdem ist es wichtig, dass die Pläne regelmäßig aktualisiert und getestet werden. Nach einer von PwC durchgeführten Untersuchung waren 65% der Unternehmen, die über aktuelle Krisenpläne verfügten, in der Lage, innerhalb eines Jahres nach einer größeren Krise zum normalen Betrieb zurückzukehren.
5. Flexibilität der Notfallpläne ist ebenso wichtig wie ihre Ausführlichkeit. Krisen entwickeln sich selten genau wie vorhergesagt, daher sollten die Pläne Leitlinien für die Anpassung an veränderte Umstände enthalten. Der Krisenstab sollte darauf vorbereitet sein, seine Strategie auf der Grundlage neuer Informationen und Entwicklungen zu ändern.

Strategien zur Krisenbewältigung

Erfolgreiche Krisenmanagement-Strategien beruhen auf mehreren Säulen: Schnelligkeit der Reaktion, Transparenz der Kommunikation und Konsistenz der Botschaft.

Schnelligkeit der Reaktion entscheidet oft über den Erfolg im Krisenmanagement. Untersuchungen des Edelman Trust Barometers haben ergeben, dass 59% Verbraucher von Unternehmen erwarten, dass sie innerhalb von 24 Stunden auf eine Krise reagieren. In den sozialen Medien verbreiten sich Informationen schnell, so dass selbst eine Verzögerung von ein paar Stunden erhebliche Auswirkungen auf die Eskalation einer Krise haben kann.

Transparente Kommunikation schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Organisationen, die ihre Fehler offen zugeben und ihre Sanierungspläne klar kommunizieren, können Krisen in der Regel besser bewältigen. Ein Beispiel ist der Fall eines Unternehmens Tylenoldas 1982 mit einer Produktkontaminationskrise konfrontiert war. Dank prompter und transparenter Kommunikation überstand das Unternehmen die Krise und stärkte seine Position auf dem Markt. Eine konsistente Kommunikation erfordert die Koordinierung aller Kommunikationskanäle. Jedes Mitglied der Organisation - vom Vorstandsvorsitzenden bis zu den Mitarbeitern an der Front - sollte die gleichen, abgestimmten Informationen übermitteln. Unstimmigkeiten in den Botschaften können die Glaubwürdigkeit des Unternehmens untergraben und die Krise verschärfen.

Die Strategie, sich zu entschuldigen und die Verantwortung zu übernehmen, erweist sich oft als wirksam, um eine Krise zu entschärfen. Eine Studie der Stanford Graduate School of Business ergab, dass Unternehmen, die sich schnell entschuldigen und Verantwortung übernehmen, einen geringeren Rückgang des Aktienwerts verzeichnen als Unternehmen, die versuchen, sich vor der Verantwortung zu drücken.

Die Behebung von Schäden erfordert konkrete, sichtbare Maßnahmen. Die Unternehmen sollten ihre Wiederherstellungspläne mitteilen und regelmäßig über ihre Fortschritte informieren. Ein Beispiel für wirksame Abhilfemaßnahmen ist der Fall eines Unternehmens Samsung Nach der Krise um den defekten Akku des Galaxy Note 7 hat das Unternehmen eine umfangreiche Austauschaktion durchgeführt und in die Verbesserung seiner Qualitätskontrollprozesse investiert.

Kommunikation in einer Krisensituation

Der Aufbau von Vertrauen durch interne Kommunikation ist wichtig, um den organisatorischen Zusammenhalt während einer Krise zu erhalten. Die Mitarbeiter werden oft zu informellen Botschaftern des Unternehmens. Deshalb ist es so wichtig, sie zu informieren und in den Krisenmanagementprozess einzubeziehen. Untersuchungen des Edelman Trust Barometers haben gezeigt, dass Mitarbeiter als die zuverlässigste Informationsquelle über ein Unternehmen angesehen werden, noch vor offiziellen Pressemitteilungen!

Implementierung einer internen Kommunikationsplattform z.B. Slack wenn Microsoft TeamsDies ermöglicht eine rasche Verbreitung von Informationen und die Koordinierung von Maßnahmen. Regelmäßige Treffen zwischen dem Krisenmanagementteam und dem Personal, ob persönlich oder virtuell, ermöglichen es, Bedenken und Fragen direkt anzusprechen.

Auch der Kontakt mit den Medien erfordert besondere Aufmerksamkeit und Vorbereitung. Die Ernennung eines einzigen, gut vorbereiteten Sprechers gewährleistet die Konsistenz der Botschaft und minimiert das Risiko unglücklicher Aussagen. Ein Medientraining für die Mitglieder der Organisation ist unerlässlich, damit sie auf die schwierigen Fragen und den Druck von Interviews in einer Krisensituation vorbereitet sind.

Auch der Einsatz sozialer Medien in der Krisenkommunikation ist in solchen Situationen bereits zur gängigen Praxis geworden. Twitter wenn Facebook ermöglichen es Marken, schnell ein breites Publikum zu erreichen und in Echtzeit auf neue Informationen zu reagieren. Untersuchungen von Sprout Social haben ergeben, dass 81% Verbraucher der Meinung sind, dass Marken durch die sozialen Medien mehr Verantwortung für ihr Handeln übernehmen.

Schritte zur Wiederherstellung eines guten Rufs nach einer Krise

Der Wiederaufbau einer Reputation nach einer Krise erfordert die Behebung des unmittelbaren Schadens, die Wiederherstellung des Vertrauens der Interessengruppen und die Stärkung der Position der Marke auf dem Markt. Wie sieht dies Schritt für Schritt aus?

1. Bewertung der während der Krise getroffenen Maßnahmen ist der erste Schritt im Wiederaufbauprozess. Eine detaillierte Analyse zeigt Bereiche auf, in denen Verbesserungen möglich sind. Bei der Erstellung von Berichten nach der Krise sollten die interne Perspektive der Organisation, aber auch die Ansichten externer Experten und Interessengruppen berücksichtigt werden.
2. Langfristige Strategien zur Wiederherstellung des Vertrauens sollte sich auf Transparenz und die konsequente Erbringung von Leistungen konzentrieren. Die regelmäßige Berichterstattung an die Stakeholder über die Fortschritte bei der Einhaltung von Versprechen, die während einer Krise gemacht wurden, schafft Glaubwürdigkeit und zeigt das Engagement der Organisation für die Erholung.
3. Investitionen in Programme zur sozialen Verantwortung der Unternehmen (CSR) kann einen wichtigen Beitrag zur Wiederherstellung des guten Rufs leisten. Ein Beispiel ist BP, das nach der Katastrophe im Golf von Mexiko 2010 erhebliche Mittel in den Umweltschutz und die Entwicklung der Gemeinden investiert hat. Dies hat dazu beigetragen, das Image des Unternehmens teilweise wiederherzustellen.
4. Der Einsatz von Storytelling in der Markenkommunikation kann ein wirksames Instrument sein, um den Ruf wiederherzustellen. Das Erzählen einer Geschichte darüber, wie ein Unternehmen aus einer Krise gelernt und positive Veränderungen vorgenommen hat, hilft dabei, eine emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen. Untersuchungen des Content Marketing Institute haben gezeigt, dass Marken, die Storytelling effektiv in ihrer Kommunikation einsetzen, ein bis zu 30% höheres Kundenengagement verzeichnen.
5. Überwachung und Reaktion auf Kundenfeedback in sozialen Medien und Online-Foren ist wichtig, um korrekt zu ermitteln, wie die Marke nach einer Krise wahrgenommen wird. Ein aktiver Dialog mit den Kunden und das Eingehen auf ihre Bedenken hilft, das Vertrauen wiederherzustellen und zeigt, dass das Unternehmen offen für Feedback ist.
6. Investitionen in Innovation und Produktentwicklung kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit von vergangenen Problemen auf künftige Chancen zu lenken. Ein Beispiel dafür ist die von der Firma Toyotadie nach der Bremsenausfallkrise im Jahr 2009 ihre Anstrengungen bei der Entwicklung von Hybrid- und Elektrotechnologien verstärkte. Dies hat dazu beigetragen, die Position des Unternehmens als Innovationsführer in der Automobilindustrie wiederherzustellen.

Erfolgreiches Krisen-PR-Management erfordert einen umfassenden Ansatz, der Prävention, schnelle Reaktion und langfristige Strategien zur Wiederherstellung der Reputation kombiniert. Unternehmen, die in die Entwicklung von Krisenmanagementkompetenzen investieren, sind besser auf die Herausforderungen der modernen Wirtschaft vorbereitet. Eine Krise kann auch ein Katalysator für positive Veränderungen und Innovationen sein, was zu einer stärkeren Position des Unternehmens auf dem Markt führt.