PR-Büro – entdecken Sie es
die Magie der Kommunikation

Kurz gesagt

• Was ist ein Pressebüro?: Das PR-Team ist sowohl ein Bereich innerhalb des Unternehmens (eine Person oder ein Team, das für den Kontakt mit den Medien zuständig ist), als auch eine spezifische Website, auf der Informationen veröffentlicht werden…
• Aufgaben des PR-Teams – was es täglich tut: Die Aufgaben eines Pressebüros hängen von der Größe des Unternehmens ab, in der Praxis jedoch zu einigen festen Pflichten zusammenfallen: die Erstellung und Veröffentlichung von Pressemitteilungen sowie die Beantwortung von Fragen der Journalisten…
• Wann benötigt das Unternehmen wirklich ein PR-Team?: Für ein kleines Unternehmen, von dem noch niemand etwas weiß, erscheint ein Pressebüro als unnötige Kosten.
• Pressebüro und Krisenkommunikation: Die Presseabteilung zeigt ihre Wertigkeit offensichtlich in einer Krisensituation.

Das PR-Team ist für Journalisten eine ständige Informationsquelle für das Unternehmen: Dort werden Mitteilungen veröffentlicht, die Kontaktdaten des Pressesprechers und Downloadmaterialien bereitgestellt. Das Unternehmen benötigt dieses Team, wenn Journalisten es trotzdem nachfragen – bei einer Premiere, bei einer Veränderung in der Geschäftsführung oder in einer Krisensituation –, und ohne eigenes Informationsreservoir greifen sie auf das, was sie zufällig finden, zurück.

Was ist ein Pressebüro?

Das PR-Team ist sowohl ein Bestandteil der Unternehmensstruktur (eine Person oder ein Team, das für den Kontakt mit Medien zuständig ist), als auch eine spezifische Website, auf der Informationen veröffentlicht werden. Pressemeldungen, Für den Pressesprecher und grafische Materialien für die Redaktion. Für den Journalisten ist dies die erste Adresse, an der er nach Informationen über das Unternehmen sucht – anstatt eine E-Mail zu schreiben und auf eine Antwort zu warten, überprüft er, was das Unternehmen bereits veröffentlicht hat.

Die Leitung eines Pressebüros endet nicht mit der Veröffentlichung von Mitteilungen. Es umfasst auch Medienbeziehungen, Das heißt, das Aufbauen und Beibehalten von Kontakt zu bestimmten Journalisten, die über die jeweilige Branche berichten, sowie Medienüberwachung – die Beobachtung, wo und wie das Unternehmen erwähnt wird, um zu wissen, auf was reagiert werden soll.

Allerdings lesen Pressebüros immer häufiger auch künstliche Intelligenz. Modelle wie ChatGPT, Gemini oder Copilot greifen bei Fragen zu Unternehmen und Branchen auf Inhalte zurück, die unter einem festen URL veröffentlicht wurden – mit vollständiger Firmenbezeichnung, Datum und Quellinformationen. Eine E-Mail an nur wenige Redaktionen für ein solches Modell gibt es einfach nicht – sie existiert nicht.

Ein modernes PR-Büro spielt eine wichtige Rolle bei der Präsentation des Unternehmens entsprechend dem etablierten Image, zum Beispiel als umweltfreundliche oder sozial engagierte Marke.

Durch den Aufbau von Vertrauen und die Schaffung eines positiven Images stärkt die Pressestelle nicht nur die Marke, sondern erleichtert auch die effektive Kommunikation von Werten, Mission und sozial verantwortlichem Handeln in einer hart umkämpften Welt.

Aufgaben des Pressebüros – was es täglich tut

Der Umfang der Arbeit des Pressebüros hängt von der Größe des Unternehmens ab, in der Praxis besteht er jedoch aus einigen festen Aufgaben:

• Erstellung und Veröffentlichung von Pressemitteilungen,
• Antworten auf Fragen der Journalisten und die Einholung von Interviews mit Experten des Unternehmens,
• Medienmonitoring – Überprüfung, wo das Unternehmen auftauchte und in welcher Sprache es kommunizierte,
• Vorbereitung von Materialien für die Medien: Fotos in guter Auflösung, Daten zur Firma, Lebensläufe der Experten,
• Reagieren auf schwierige Situationen – Fragen nach dem Vorfall, Gerüchte, falsche Informationen in den Medien.

Wer arbeitet im PR-Team?

In einer großen Organisation ist normalerweise ein Pressesprecher für das PR-Team zuständig – eine Person, die befugt ist, offizielle Aussagen im Namen des Unternehmens zu machen – unterstützt von PR-Experten, die für die Erstellung von Mitteilungen und den Kontakt zu bestimmten Redaktionen verantwortlich sind, sowie von einer Person, die sich um die sozialen Medien kümmert. In kleineren Unternehmen sind diese Rollen oft von einer einzigen Person gemeinsam, sofern sie klar festgelegte Befugnisse zur Stellungnahme hat und genügend Zeit hat, um innerhalb eines Tages auf Fragen zu antworten.

Wann braucht ein Unternehmen wirklich ein PR-Team?

Für ein kleines Unternehmen, von dem noch niemand etwas weiß, erscheint ein Pressebüro als unnötige Kosten. Eine Notwendigkeit entsteht nur in bestimmten Situationen: Wenn das Unternehmen etwas plant, das die Medien interessiert (neues Produkt, Investition, Veränderung in der Geschäftsführung), wenn es in einer Branche tätig ist, die die Journalisten regelmäßig überwacht, oder wenn es schon einmal vorkam, dass falsche Informationen über das Unternehmen schneller verbreitet wurden, als das Unternehmen reagieren konnte.

Auch der Arbeitsmarkt selbst gibt Anhaltspunkte für eine Reaktion – ein Unternehmen, das regelmäßig Mitarbeiter einstellt und sich als Arbeitgeber bekannt machen möchte, nutzt das PR-Team ebenso häufig wie bei der Produktkommunikation, indem es Expertenkommentare und Informationen über die Entwicklung des Teams veröffentlicht.

Es lohnt sich auch, die Sache aus der anderen Perspektive zu betrachten: Das Fehlen eines Pressebüros bedeutet nicht, dass das Unternehmen in den Medien nicht präsent ist – es bedeutet nur, dass es keinen Einfluss darauf hat, wie diese Präsenz aussieht. Wenn ein Journalist nach Informationen über das Unternehmen sucht und keine offizielle Quelle findet, greift er zu dem, was er findet – Kundenmeinungen, Beiträge der Konkurrenz oder eigene Vermutungen.

Die Situation des Unternehmens	Ist ein Pressebüro erforderlich?
Das Unternehmen plant die Markteinführung eines Produktes oder den Einstieg in einen neuen Markt.	Ja – die Journalisten werden im Voraus nach Details fragen
Die Branche unterliegt Regelungen oder häufigen Kontrollen (Finanzen, Lebensmittel, Gesundheit)	Ja – jede Anfrage der Medien erfordert eine schnelle und konsistente Antwort
Das Unternehmen arbeitet lokal, ohne Pläne für die Weiterentwicklung und ohne Kontakt mit Medien	Nicht unbedingt – eine einzige Person genügt, die für den Notfallkontakt zuständig ist
Das Unternehmen hatte bereits einen medialen Vorfall (Gerüchte, falsche Information) erlebt.	Ja – das ist ein Hinweis darauf, dass das Thema trotzdem in die Medien gelangt, mit oder ohne PR-Abteilung.

Im heutigen Geschäftsumfeld reicht es nicht aus, nur Anerkennung zu haben, um erfolgreich zu sein, während effektive PR von entscheidender Bedeutung ist, um die Marke im Rampenlicht zu halten.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist der Einsatz spezialisierter B2B-PR-Teams bestehend aus Branchenexperten erforderlich. Durch inhaltliche Inhalte und einen strategischen Redaktionsplan sorgt die Pressestelle für die Sichtbarkeit der Marke in den entsprechenden Medien und erhöht so deren Bekanntheit im digitalen Raum. Darüber hinaus können Sie durch die Übermittlung attraktiver Botschaften an Ihre Zielgruppen PR-Büro prägt Wissen und Vertrauen bei potenziellen Kunden.

Pressebüro und Krisenkommunikation

Das PR-Team zeigt seine Wertigkeit in einer Krisensituation besonders deutlich. Ein Unternehmen, das bereits Kontakte zu Journalisten hat, eine Person für eine Stellungnahme und einen ersten Reagtsatz festgestellt hat, reagiert innerhalb von Stunden. Ohne diese Infrastruktur müsste das Unternehmen gleichzeitig improvisieren: Suchen, wer das Wort ergreifen darf, und von Grund auf neu schreiben – unter dem Druck der Zeit und der Medien, die auf eine Antwort warten.

Deshalb Krisenkommunikation Sie sollte erstellt werden, bevor sie benötigt wird: mit einer Liste möglicher Szenarien, einer Person, die für den Kontakt mit den Medien zuständig ist, und einem Muster für die erste Erklärung, die lediglich mit Fakten ergänzt werden muss.

• Eine vorausschauende Liste von Szenarien statt der Erstellung eines Plans, wenn der Krisenfall eintritt.
• Eine Person, die zur Aussage befugt ist – die Journalisten haben dann die Sicherheit, dass derjenige, der spricht, im Namen des Unternehmens handelt.
• Das erste Statement ist innerhalb von Stunden fertig, selbst wenn es nur so lautet, dass das Unternehmen die Angelegenheit klärt.
• Ständige Aktualisierung der Informationen im Pressebüro, damit man nicht immer wieder dieselbe Frage beantworten muss.

Eigene Presseabteilung oder PR-Agentur?

Das Unternehmen kann eigene Mitarbeiter einstellen PR-Managerin, Sie können eine interne Abteilung gründen oder die Leitung eines Pressebüros der Agentur an einen externen Mitarbeiter delegieren. Ihre eigene Abteilung kennt das Unternehmen von innen, ist jedoch bei einer geringen Anzahl von Themen im Laufe eines Jahres kostspielig. Die Beauftragung dieser Aufgabe PR-Agenturen bietet Zugang zu vorbereiteten Kontakten mit Journalisten und Erfahrung in vielen Branchen, erfordert jedoch, dass die Agentur die Besonderheiten des Unternehmens wirklich kennt und nicht nur standardisierte Botschaften versendet.

In der Praxis verbinden viele Unternehmen beide Modelle: Eine Person in der Firma ist für den laufenden Kontakt und die Annahme der Inhalte zuständig, und die PR-Agentur schreibt die Kommunikationen und führt die Aktivitäten durch. Medienbeziehungen und überwacht die Ergebnisse. Es ist auch wichtig, die Grundprinzipien zu kennen. PR-Tools und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, Um zu wissen, was man von einer solchen Zusammenarbeit erwarten kann.

Welche Instrumente verwendet das Pressebüro?

Die tägliche Arbeit des Pressebüros basiert auf mehreren Arten von Instrumenten, unabhängig davon, ob das Team intern oder eine Agentur diese betreibt:

Art des Tools	Wofür er dient
Kontaktdaten für Journalisten und Redaktionen	Versendung von Mitteilungen an die richtigen Personen, nicht an alle gleichzeitig
Medienbeobachtungssystem	Die Beobachtung, wo und wie das Unternehmen erwähnt wird, auch in sozialen Medien
Virtuelles Pressebüro (Webseite)	Ständiger Ansprechpartner mit Nachrichten, Kontaktdaten und Medienmaterialien
Redaktionelle Kalender	Planung darüber, wann und was das Unternehmen in den nächsten Monaten kommunizieren wird
Bank von Fotos und Grafiken	Schnelle Bereitstellung von Fotos in guter Auflösung, ohne auf eine Antwort der Firma warten zu müssen

Selbst die Anwesenheit von Tools bringt wenig ohne regelmäßige Arbeit mit aktuellen Daten – eine Kontaktliste, die nicht aktualisiert wird, enthält nach einem Jahr Adressen von Journalisten, die ihre Redaktion längst verlassen haben.

Was das Pressebüro veröffentlicht – Beispiele für Materialien

Die Presseabteilung beschränkt sich selten nur auf Presseinformationen. In der Praxis veröffentlicht sie verschiedene Arten von Inhalten, die an die unterschiedlichen Bedürfnisse des Journalisten angepasst sind:

• Pressemitteilung – vollständiger Bericht über eine konkrete Veranstaltung: ein neues Produkt, eine Investition, eine Veränderung in der Geschäftsführung.
• Kommentar des Experten – eine kurze Aussage eines Unternehmensvertreters zu dem aktuellen Thema aus der Branche, die vom Journalisten ohne vorherige Vereinbarung eines separaten Interviews genutzt werden kann.
• Visuelle Materialien – Fotos von Produkten und Personen in hoher Auflösung, Logos in verschiedenen Formaten, manchmal Infografiken mit Daten.
• Hinweis zur Firma – Kurzer, aktueller Beschreibung der Tätigkeit, bereit zum Einfügen am Ende des Presseartikels.

In Ordnung Presseinformation als Beispiel Das zeigt am besten: der konkrete Fakt im Titel, zwei- oder drei Sätze des Leadtextes, die auf die Fragen „Wer?, Was?, Wann? und Warum“ antworten, und erst danach die Details, Daten und Zitate. Material, das in dieser Reihenfolge von einem Journalisten in nur ein paar Sekunden bewertet werden kann – und genau diese Sekunden entscheiden darüber, ob er überhaupt den Rest liest.

Die Häufigkeit der Veröffentlichungen hängt davon ab, wie viele reale Themen das Unternehmen hat, und nicht von einem festen Zeitplan. Das Veröffentlichen von Mitteilungen ohne konkrete Botschaft – nur, um „etwas zu haben” – lehrt Journalisten schnell, dass Materialien aus dem jeweiligen Pressebüro übersprungen werden können. Es ist besser, einmal pro Monat einen starken Beitrag zu veröffentlichen als vier schwache.

Pressebüro von Commplace – wie wir arbeiten

Commplace läuft Öffentlichkeitsarbeit Seit 2019 betreuen wir Kunden, darunter auch unser eigenes Pressebüro, in dem wir 1796 Presseinformationen von 74 Unternehmen veröffentlicht haben (Commplace Press Monitor, Stand 22.09.2026). Wir übernehmen die gesamte Arbeit: von der Suche nach einem Thema, das als Nachricht gilt, über die Erstellung des Kommuniqués bis hin zur Vorbereitung eines Experten für ein Gespräch mit einem Journalisten und der Übermittlung an die entsprechenden Redaktionen und der Überprüfung dessen Ergebnisse.

Der Fortschritt der Arbeiten, die Mitteilungen, die gesendet wurden, und deren Ergebnisse sind in der Plattform laufend sichtbar. Commwork®AI – dadurch ist es möglich, zu erkennen, welche Themen wiederholt werden sollten und welche nicht funktionierten, ohne dass man die Gruppe für jeden einzelnen Monat um einen separaten Bericht gebeten muss.

Bevor wir unseren ersten Beitrag für einen neuen Kunden schreiben, prüfen wir, was bereits über das Unternehmen in den Medien gesagt wurde und wie es bisher aussah. Anwesenheit in den Beziehungen zu Journalisten – dadurch vermeiden wir die Situation, in der das neue Pressebüro sich selbst in der Vergangenheit widerspricht oder den bereits von den Redaktionen bekannten Themen wiederholt.

Kurze Antworten auf häufig gestellte Fragen

Braucht ein Einzelunternehmen ein PR-Team?

In der Regel nicht in voller Form. Es reicht aus, eine einfache Seite mit grundlegenden Informationen über das Unternehmen und Kontaktdaten zu haben, auf die der Journalist weitergeleitet werden kann, falls er gerade etwas fragen möchte.

Wie unterscheidet sich die Presseabteilung von der Marketingabteilung?

Marketing spricht mit den Kunden und verkauft. Die PR-Abteilung spricht mit Journalisten und liefert Fakten – ohne Werbefloskeln, denn die Redaktionen werden den Text sowieso löschen oder ablehnen.

Wie schnell muss man auf die Frage eines Journalisten reagieren?

Am besten am selben Tag. Die Redaktionen arbeiten unter Zeitdruck und wählen normalerweise die Quelle aus, die zuerst antwortete – selbst wenn die Antwort kurz ist und nur besagt, wann das Unternehmen die vollständigen Informationen mitteilt.

Muss das Pressebüro über eine eigene Website verfügen?

Das ist nicht notwendig, aber es erleichtert die Arbeit. Eine feste Adresse mit einer Geschichte der Mitteilungen ermöglicht es einem Journalisten und KI-Modellen, schnell zu überprüfen, was das Unternehmen bereits veröffentlicht hat, anstatt Informationen zu suchen, die in verschiedenen Stellen verstreut sind.

Wer in dem Unternehmen für den Kontakt mit der Presse zuständig sein sollte?

Eine bestimmte Person, am besten mit der Befugnis, Inhalte schnell zu akzeptieren. Wenn jede Antwort mit mehreren Personen besprochen werden muss, erhält der Journalist sie zu spät, um sie nützlich zu machen.

Was soll man tun, wenn in den Medien eine falsche Information über ein Unternehmen auftaucht?

Kontaktieren Sie die Redaktion und fordern Sie eine Berichtigung an, während Sie gleichzeitig in Ihrem eigenen Pressebüro verlässliche Informationen veröffentlichen. Das Presserecht gibt dem Unternehmen das Recht, unrichtige Informationen zu berichtigen, aber es ist effektiver, faktengerecht darzustellen als mit der Redaktion in Streit zu geraten.

Ist es sinnvoll, Presseinformationen zu veröffentlichen, wenn das Unternehmen keine „großen” Neuigkeiten hat?

Ja, sofern das Thema tatsächlich für die Zielgruppe der Branche von Interesse ist – eine Veränderung in der Besetzung, ein Kommentar eines Experten zu einer aktuellen Marktsituation oder eine Zusammenfassung des Jahres könnten ebenfalls für einen Journalisten interessant sein, sofern sie konkret und nicht allgemein gehalten werden.

Ist es sinnvoll, einen Teilzeit-Redakteur einzustellen?

Das hängt von der Anzahl der Medienanfragen im Monat ab. Wenn Journalisten gelegentlich schreiben, kann die Funktion des Pressesprechers von einer Person wahrgenommen werden, die diese Aufgabe mit einer anderen Rolle im Unternehmen kombiniert – vorausgesetzt, sie verfügt über klar festgelegte Befugnisse zur Stellungnahme und über einen realen Zeitrahmen für eine Antwort innerhalb desselben Tages.

Fällt jeder Pressemitteilung tatsächlich in das Pressebüro?

Ja, das ist die grundlegende Regel des Kommunikationsordens – jeder Kommunikationsschritt, der an die Medien gesendet wird, sollte einen Gegenstück in der Pressemitteilung haben, mit derselben Inhaltsangabe und dem gleichen Datum. Andernfalls verliert das Unternehmen sein eigenes Archiv über das, was und wann es kommuniziert hat.

Dieses Archiv kommt auch im Unternehmen selbst von Vorteil – eine neue Person in der PR-Abteilung muss nicht mehr fragen, was und wann kommuniziert wurde, sondern überprüft dies selbst in einem einzigen Ort mit vollständiger Historie, Daten und Kontext jeder vorherigen Publikation – ohne die Notwendigkeit, die privaten Postfächer der Vorgänger zu durchsuchen und sie über Monate hinweg nach Einzelheiten zu fragen.

Quellen: Commplace, Presseinformationen-Barometer 2019–2026, Analyse von 1796 Presseinformationen von 74 Unternehmen, Stand am 22.09.2026 (https://commplace.pl/raport-informacje-prasowe/).

PR-Strategien von Unternehmen: Ziele, Zielgruppen und Hinweise darauf, dass PR funktioniert

Ein PR-Team ist sinnvoll, wenn es weiß, wem es spricht und wofür. Hier sind drei Dinge, die es wert sind, zu organisieren, bevor man seine Arbeit bewerten beginnt.

Zielsetzungen der Public Relations: allgemeine, indirekte und aktuelle

Die PR-Ziele gliedern sich in drei Ebenen. Das allgemeine Ziel ist ein nachhaltiger, guter Ruf und das Vertrauen in das Unternehmen. Die mittelbaren Ziele unterstützen dieses Ziel in einem bestimmten Zeitraum, zum Beispiel die Erhöhung der Bekanntheit in einer neuen Branche oder die Schaffung einer Expertenposition in einem bestimmten Thema. Die aktuellen Ziele sind konkrete Aufgaben: die Vorbereitung eines Vorstandsberichts, die Betreuung der Produktpremiere, die Antwort auf Fragen der Medien. Eine gut durchgeführte PR-Strategie vereint diese Ebenen. Jedes aktuelle Ziel sollte einem mittelbaren Ziel zugeordnet werden, und das allgemeine Ziel wiederum. Wenn diese Verbindung nicht erkennbar ist, ist die Tätigkeit wahrscheinlich überflüssig.

In- und Außendienstmitarbeiter

PR endet nicht bei Medien und Kunden. Außendienstnehmer sind Kunden, Journalisten, Partner, Investoren, Behörden und die lokale Gemeinschaft. Innenverteidner sind Mitarbeiter, Führungskräfte und manchmal auch ihre Familien. Interne Kommunikation, auch intern PR genannt, umfasst beispielsweise den Firmenbrief, Treffen mit der Geschäftsleitung, das Intranet (der interne Unternehmensportal) und klare Informationen über Änderungen. Mitarbeiter sind die ersten Botschafter der Marke. Wenn sie über wichtige Themen aus den Medien erfahren, statt von ihrem Arbeitgeber, sinkt das Vertrauen schneller ab als es durch eine Kampagne wieder aufgebaut werden kann.

Schwarzmarketing – was es ist und wie man sich davor schützen kann

Schwarzmarketing sind gezielte Aktionen, die die Reputation eines Wettbewerbers schädigen sollen, zum Beispiel die Verbreitung falscher Informationen, falscher Meinungen oder die Ankündigung negativer Kommentare. Es handelt sich um eine unethische Praxis, die oft auch gegen das Gesetz verstößt. Das PR-Team hilft, sich davor zu schützen: Es überwacht die Berichterstattung über das Unternehmen, reagiert schnell auf falsche Informationen mit einer korrekten Stellungnahme und dokumentiert Fälle, die möglicherweise rechtliche Schritte erfordern. Den besten Schutz bietet jedoch ein Fundament aus verlässlichen Informationen über das Unternehmen, die jedem zur Verfügung stehen, der sie überprüfen möchte.

Wie erkennen Sie, dass PR Wirkung zeigt?

• Die Journalisten melden sich selbst für einen Kommentar an,
• Arbeitssuchende erwähnen Publikationen in Gesprächen,
• Handelspersonen hören von den Kunden, dass sie die Firma bereits kennen,
• Im Krisenfall hat das Unternehmen jemanden und etwas, worauf es reagieren kann.

Kein dieser Indikatoren wird nach einer Woche sichtbar sein. PR baut den Effekt allmählich auf, daher lohnt es sich, die Bewertung über längere Zeiträume hinweg durchzuführen und jeweils bezogen auf den Zustand vor Beginn der Maßnahmen zu bewerten. Notieren Sie sich also am Anfang, wie es jetzt ist: wie viele Medienanfragen gibt es, was die Kandidaten sagen und wie Kunden in das Unternehmen gelangen.