Kurz gesagt
- Was KI in der PR ist — in einem Absatz: Künstliche Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit ist ein Bündel von Werkzeugen, die wiederkehrende und rechnerische Arbeit übernehmen: Sie lesen Tausende Veröffentlichungen, ordnen Erwähnungen, entwerfen Texte, schlagen vor,…
- KI in der PR in den USA: Daten aus den Jahren 2025–2026: Der US-Markt ist der Bezugspunkt, weil dort die größten PR-Plattformen, Branchenverbände und Aufsichtsbehörden die Folgen von KI am frühesten beschrieben haben.
- 12 Einsatzbereiche künstlicher Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit: Die folgende Tabelle zeigt, was die Maschine in jedem Einsatzbereich tatsächlich leistet und was beim Menschen bleiben muss.
- Sichtbarkeit der Marke in KI: eine neue Aufgabe für die PR: Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen mit einer Frage an ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity statt an eine Suchmaschine.
KI in der PR (künstliche Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit) bedeutet, Sprachmodelle und Datenanalyse einzusetzen, um Medienbeobachtung, Stimmungsanalyse, die Erstellung von Materialien und die Krisenerkennung zu beschleunigen — während Entscheidungen, Beziehungen und Verantwortung beim Menschen bleiben. 2026 hat KI in der PR eine zweite, wichtigere Dimension: Gerade die in den Medien erarbeiteten Veröffentlichungen entscheiden darüber, was ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity über Ihre Marke sagen.
Dieser Leitfaden bündelt Daten aus dem US-Markt (dem bei KI in der Kommunikation am weitesten entwickelten), die ethischen und rechtlichen Regeln in den USA und in der Europäischen Union sowie einen praktischen Umsetzungsplan für 90 Tage. Jede Zahl nennen wir mit Quelle und Datum der Studie.
Was KI in der PR ist — in einem Absatz
Künstliche Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit ist ein Bündel von Werkzeugen, die wiederkehrende und rechnerische Arbeit übernehmen: Sie lesen Tausende Veröffentlichungen, ordnen Erwähnungen, entwerfen Texte, schlagen vor, welche Journalistin oder welcher Journalist zu einem Thema passt, und warnen, wenn negative Kommentare zunehmen. Nicht übernehmen sie das, was in der PR über das Ergebnis entscheidet: die Einschätzung der Lage, Beziehungen zu Menschen, die Verantwortung für jedes Wort und das Gespür für den richtigen Moment. Kurz gesagt: KI ersetzt in der PR keine Menschen. Sie ersetzt das Raten.
KI in der PR in den USA: Daten aus den Jahren 2025–2026
Der US-Markt ist der Bezugspunkt, weil dort die größten PR-Plattformen, Branchenverbände und Aufsichtsbehörden die Folgen von KI am frühesten beschrieben haben. Die folgenden Zahlen stammen aus Umfragen — sie zeigen Angaben von Fachleuten, keine Messung ihrer Arbeit.
| Kennzahl | Wert | Quelle und Datum |
|---|---|---|
| PR-Fachleute, die generative KI nutzen | 76% (keine wesentliche Veränderung gegenüber dem Vorjahr) | Muck Rack, State of AI in PR 2026, 564 Befragte, Dezember 2025 |
| Beschäftigte in Unternehmen mit Regeln für die KI-Nutzung | 51% (21% im Jahr 2024) | Muck Rack, State of AI in PR 2026 |
| Nutzung mindestens eines kostenpflichtigen KI-Werkzeugs | 75% (57% im Vorjahr) | Muck Rack, State of AI in PR 2026 |
| Nutzung von KI-Agenten (Programmen, die selbstständig über mehrere Schritte arbeiten) | 12% der KI-Nutzer | Muck Rack, State of AI in PR 2026 |
| Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen für zumindest teilweise wichtig halten | 73%, wobei 29% sagen, dass im Unternehmen niemand dafür zuständig ist | Muck Rack, State of PR 2026, 1.115 Befragte, Mai–Juni 2026 |
| Journalisten, die mindestens ein KI-Werkzeug nutzen | 82% (77% im Vorjahr) | Muck Rack, State of Journalism 2026, ca. 900 Journalisten |
| Journalisten, die Themenvorschläge außerhalb ihres Ressorts sofort löschen | 88% | Muck Rack, State of Journalism 2026 |
| Kommunikationsfachleute, die befürchten, dass KI negative Narrative über die Marke verstärkt | 64%; 36% hatten bereits mit Desinformation über ihre Marke zu tun | We. Communications und USC Annenberg, über 600 Befragte in den USA, November 2025 |
Was daraus folgt. Die Phase der Begeisterung ist vorbei: Der Anteil der Nutzer wächst nicht mehr, dafür nehmen Unternehmensregeln, Schulungen und kostenpflichtige Werkzeuge schnell zu. Die Branche ist von der Frage „Sollen wir KI nutzen?“ zur Frage „Wie nutzen wir sie sicher und mit messbarer Wirkung?“ übergegangen. Die zweite Lehre: Auch Journalisten arbeiten mit KI, und unpassende Themenvorschläge lehnen sie schneller ab als je zuvor — automatisch erzeugte Massenaussendungen schaden der Marke.
12 Einsatzbereiche künstlicher Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit
Die folgende Tabelle zeigt, was die Maschine in jedem Einsatzbereich tatsächlich leistet und was beim Menschen bleiben muss. Diese Aufteilung ist der einfachste Test dafür, ob eine Einführung sicher ist.
| Einsatzbereich | Was die KI macht | Was beim Menschen bleibt |
|---|---|---|
| 1. Medien- und Internetbeobachtung | Sammelt und gruppiert Erwähnungen, entfernt Dubletten, fasst zusammen | Die Bewertung, was für das Geschäft wichtig ist |
| 2. Stimmungsanalyse (Sentiment) | Klassifiziert die Tonalität von Aussagen, zeigt Veränderungen im Zeitverlauf | Prüfung von Ironie, Kontext und Fehlklassifikationen |
| 3. Krisenfrühwarnung | Erkennt einen ungewöhnlichen Anstieg von Erwähnungen und schätzt die Ausbreitungsgeschwindigkeit | Die Entscheidung über die Reaktion, der Wortlaut der Stellungnahme, die Freigabe durch die Rechtsabteilung |
| 4. Auswahl von Journalisten und Medien | Ordnet ein Thema dem zu, worüber eine Journalistin oder ein Journalist tatsächlich schreibt | Die Beziehung, Fingerspitzengefühl, Respekt vor der Zeit der Redaktion |
| 5. Entwürfe für Pressematerialien | Erstellt Rohfassungen, Titelvarianten und Zusammenfassungen | Fakten, Zitate, die Stimme der Marke, die Verantwortung für den Inhalt |
| 6. Vorbereitung von Sprechern | Simuliert schwierige Fragen und prüft die Stimmigkeit der Antworten | Haltung, Glaubwürdigkeit, die Grenzen dessen, was gesagt werden darf |
| 7. Wettbewerbsanalyse | Vergleicht Medienpräsenz, Themen und Anteil an der Diskussion | Strategische Schlussfolgerungen |
| 8. Sichtbarkeit der Marke in KI-Antworten | Prüft, was Sprachmodelle über die Marke sagen und welche Quellen sie nutzen | Der Veröffentlichungs- und Beziehungsplan, der dieses Bild verändert |
| 9. Fachbeiträge | Ordnet Daten und Wissen des Teams zu Thesen | Die eigene These, Erfahrung, die Unterschrift des Experten |
| 10. Interne Kommunikation | Varianten von Mitteilungen für verschiedene Mitarbeitergruppen, häufige Fragen | Der Ton in schwierigen Situationen, Personalentscheidungen |
| 11. Berichterstattung über Ergebnisse | Führt Daten aus vielen Quellen zu einem Bild zusammen | Die Unterscheidung zwischen zeitlichem Zusammenfallen und tatsächlicher Wirkung |
| 12. Compliance-Prüfung | Findet fehlende Kennzeichnungen, riskante Formulierungen, personenbezogene Daten | Die endgültige Entscheidung über die Veröffentlichung |
Mehr über Nutzen und Risiken haben wir in unseren Beiträgen über die Vorteile von KI in PR und Marketing und über die Herausforderungen von KI in der PR geschrieben.
Sichtbarkeit der Marke in KI: eine neue Aufgabe für die PR
Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen mit einer Frage an ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity statt an eine Suchmaschine. Die Frage lautet also: Woher beziehen diese Modelle ihr Wissen über Unternehmen? Die Antwort der bisher größten Studie ist eindeutig — und eine gute Nachricht für die PR.
Laut der Muck-Rack-Studie „What Is AI Reading?“ vom Mai 2026, die mehr als 25 Millionen Links aus Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini umfasst, sind 84% der zitierten Quellen erarbeitete Medien (Veröffentlichungen, die die Marke nicht gekauft hat: Artikel, Studien, öffentliche Quellen, unabhängige Websites). Bezahlte Inhalte machen 0,3% aus. Allein der Journalismus steht für 27% der Zitate, und dieser Anteil war in drei aufeinanderfolgenden Ausgaben der Studie seit Juli 2025 stabil. Bei Fragen zu Branchentrends erreicht der Anteil der Antworten, die journalistische Medien zitieren, 46%.
In der Praxis bedeutet das dreierlei:
- Einen Platz in der KI-Antwort kann man nicht mit Werbung kaufen. Ihn erarbeitet eine glaubwürdige, unabhängige Präsenz in den Medien.
- Aktualität zählt. Laut derselben Studie ist mehr als die Hälfte der zitierten journalistischen Texte jünger als ein Jahr, und nach einem halben Jahr sinkt die Zahl der Zitate deutlich.
- Jedes Modell verhält sich anders. ChatGPT fügt 96% seiner Antworten Quellen bei, Gemini 82%, Claude 55% — ein Sichtbarkeitsplan muss für jedes Modell gesondert geprüft werden.
Deshalb ist die Optimierung für KI-Suchmaschinen (in der Branche: GEO, Generative Engine Optimization, und AEO, Answer Engine Optimization) nicht allein Aufgabe der SEO-Abteilung. Zu einem großen Teil ist sie PR-Arbeit: Veröffentlichungen in Quellen zu erreichen, die die Modelle für glaubwürdig halten, und darauf zu achten, dass die Fakten über die Marke überall übereinstimmen.
So erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke in KI — fünf Schritte
- Messen Sie den Ausgangszustand. Stellen Sie den Modellen 20–30 Fragen, die Ihre Kunden stellen, und halten Sie fest, ob und wie die Marke erscheint.
- Prüfen Sie die Quellen. Auf welche Websites stützen sich die Antworten in Ihrer Kategorie? Genau sie sind das Ziel der Medienarbeit.
- Bringen Sie die Fakten in Ordnung. Name, Leistungsumfang, Kontaktdaten und Zahlen müssen auf der Website, in Profilen und in Veröffentlichungen identisch sein.
- Veröffentlichen Sie Daten, keine Behauptungen. Modelle zitieren lieber Konkretes: eine Studie, eine Zahl mit Quelle, eine Definition.
- Wiederholen Sie die Messung jeden Monat. Veränderungen in KI-Antworten brauchen Wochen, nicht Tage.
So führen wir diese Arbeit für Kunden durch: Positionierung in KI — Sichtbarkeit der Marke in ChatGPT, Gemini und Perplexity, mit einer Messung des Ausgangszustands in vier Modellen und einem Plan für Veröffentlichungen in den Quellen, die diese Modelle zitieren.
Regeln und Vorschriften: PRSA, FTC, AI Act
USA: ethische Grundsätze der PRSA
Der US-amerikanische PR-Verband (Public Relations Society of America) hat im Oktober 2025 seinen Leitfaden „Promise & Pitfalls“ zum ethischen Einsatz von KI aktualisiert. Die wichtigsten Anforderungen: Offenlegung, wenn KI Inhalte, Entscheidungen oder den Kontakt mit dem Publikum wesentlich beeinflusst hat; volle Verantwortung der Fachperson für jedes mit KI-Unterstützung erstellte Material; Vorsicht bei der Eingabe vertraulicher Kundendaten in öffentliche Werkzeuge; Prüfung der Werkzeuganbieter auf Datenschutz; ständige menschliche Aufsicht über den Prozess.
USA: Verbot gefälschter Bewertungen durch die FTC
Seit dem 21. Oktober 2024 gilt eine Regel der US-Handelsaufsicht FTC (Federal Trade Commission), die das Erstellen, Kaufen und Verbreiten gefälschter Bewertungen und Empfehlungen verbietet — ausdrücklich auch solcher, die von KI erzeugt wurden. Bei wissentlichen Verstößen drohen Geldstrafen. Für die PR ist das eine klare Grenze: KI kann helfen, echte Kundenmeinungen zu sammeln und zu ordnen, darf sie aber nicht erfinden.
Europäische Union: Artikel 50 des AI Act
Seit dem 2. August 2026 gelten in der gesamten EU, auch in Polen, die Transparenzvorschriften aus Artikel 50 der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz (AI Act). Das Vereinfachungspaket von 2026 hat die Fristen für Hochrisikosysteme verschoben, diese Pflichten jedoch nicht. Für Kommunikationsabteilungen sind drei am wichtigsten: Ein Chatbot muss darauf hinweisen, dass er eine KI ist; Bilder, Ton und Video, die für echt gehalten werden könnten (sogenannte Deepfakes), müssen gekennzeichnet werden; von KI erzeugter Text, der zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht wird, muss gekennzeichnet werden oder eine dokumentierte redaktionelle Kontrolle durch einen Menschen durchlaufen. Die Strafen reichen bis zu 15 Mio. Euro oder 3% des weltweiten Umsatzes. Eine kurze Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft ausschließlich die technische Kennzeichnung von Inhalten durch Anbieter von Werkzeugen, die bereits vor August auf dem Markt waren.
Dieser Abschnitt dient nur der Information und ist keine Rechtsberatung. Stimmen Sie die Regeln vor der Umsetzung mit einem Rechtsanwalt ab.
Wie man die Wirkung von KI in der PR misst
KI erleichtert das Zählen, entbindet aber nicht von einer ehrlichen Messung. Drei Grundsätze, an die wir uns halten:
- Wir trennen vier Ebenen nach dem internationalen AMEC-Standard (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication): Output (was veröffentlicht wurde), Outtake (wer es gesehen und verstanden hat), Outcome (was sich in Einstellungen und Verhalten verändert hat) und Impact (was es der Organisation gebracht hat).
- Wir verwenden keinen Anzeigenäquivalenzwert (die Umrechnung von Veröffentlichungen in den Preis einer Anzeige) als Wertnachweis — Branchenstandards lehnen diese Kennzahl seit Jahren ab.
- Zeitliches Zusammenfallen ist keine Wirkung. Wenn nach einer Kampagne Besucherzahlen oder Umsatz steigen, prüfen wir das anhand eines Ausgangswerts vor den Maßnahmen, einer Vergleichsgruppe oder eines Tests in ausgewählten Regionen.
KI in der PR-Abteilung in 90 Tagen einführen
- Tage 1–15: Bestandsaufnahme. Eine Liste der Aufgaben des Teams und der Zeit, die sie beanspruchen. Auswahl von 3–5 wiederkehrenden Aufgaben, bei denen KI am meisten einspart.
- Tage 10–20: Regeln. Eine kurze Richtlinie: welche Werkzeuge, welche Daten eingegeben werden dürfen, wer Veröffentlichungen freigibt, wie wir Inhalte kennzeichnen.
- Tage 15–45: Pilotprojekt. Ein Einsatzbereich, z. B. Beobachtung und Frühwarnung, mit Messung von Zeit und Qualität vorher und nachher.
- Tage 30–60: Sichtbarkeit in KI. Messung des Ausgangszustands in Sprachmodellen und ein Plan für Veröffentlichungen in den Quellen, die diese Modelle zitieren.
- Tage 45–75: Schulung. Praktische Workshops an eigenen Fällen des Teams, kein allgemeiner Kurs.
- Tage 60–90: Bewertung. Die Entscheidung: ausbauen, verbessern oder zurückziehen — auf Grundlage von Zahlen, nicht von Eindrücken.
Was KI in der PR nicht leisten wird
KI baut keine Beziehung zu einer Redaktion auf, übernimmt in einer Krise keine Verantwortung für eine Stellungnahme und beurteilt nicht, ob ein Thema an einem bestimmten Tag angemessen ist. Sie kennt auch keine Fakten, die nicht in ihren Daten stehen — kann sie aber überzeugend erfinden. Deshalb gilt in unserer Arbeit eine einfache Regel: KI analysiert und schlägt vor, der Mensch entscheidet, und jede Zahl in unserem Material hat eine Quelle. In Krisensituationen ganz besonders — sehen Sie, wie wir im Krisenmanagement arbeiten.
Wie wir bei Commplace mit KI arbeiten
Seit 1996 betreuen wir Public Relations für Unternehmen aus vielen Branchen. Das Modul PR AI aus dem Ökosystem Commplace® AI verbindet Beobachtung, Analyse, Frühwarnung und die Messung der Sichtbarkeit der Marke in den Antworten von Sprachmodellen — Entscheidungen, Medienbeziehungen und die Verantwortung für jedes Wort bleiben beim Menschen. Beispiele unserer Arbeit finden Sie in unseren Referenzen, mehr über unseren Ansatz in der Kommunikation im Beitrag was PR ist und wie sie das Geschäft beeinflusst sowie auf der Seite zur Kommunikationsstrategie.
Sprechen wir darüber, was Medien und KI-Modelle heute über Ihre Marke sagen →
Häufige Fragen zu KI in der PR
Was ist KI in der PR?
Der Einsatz künstlicher Intelligenz für Medienbeobachtung, Stimmungsanalyse, die Erstellung von Materialien, die Auswahl von Journalisten und die frühe Erkennung von Krisen. Entscheidungen, Beziehungen und die Verantwortung für den Inhalt bleiben beim Menschen.
Wird KI PR-Fachleute ersetzen?
Nein. Sie übernimmt wiederkehrende und rechnerische Arbeit, nicht aber die Einschätzung der Lage, die Medienbeziehungen und die Verantwortung für jedes Wort. Laut Muck Rack (2026) nutzen 76% der PR-Fachleute generative KI — als Unterstützung, nicht als Ersatz.
Wie prüfe ich die Sichtbarkeit meiner Marke in KI?
Stellen Sie ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity die Fragen, die Ihre Kunden stellen, notieren Sie Antworten und Quellen und wiederholen Sie die Messung jeden Monat. Für eine systematische Messung gibt es spezialisierte Werkzeuge, die die Antworten der Modelle beobachten.
Wie erhöhe ich die Sichtbarkeit meiner Marke in ChatGPT und anderen KI-Modellen?
Durch Veröffentlichungen in glaubwürdigen, unabhängigen Quellen, stimmige Fakten über die Marke im gesamten Internet und datenbasierte Inhalte. Die Muck-Rack-Studie vom Mai 2026 zeigt, dass 84% der von den Modellen zitierten Quellen erarbeitete Medien sind und nur 0,3% bezahlte Inhalte.
Müssen mit KI erstellte PR-Inhalte gekennzeichnet werden?
In der EU gilt seit dem 2. August 2026 Artikel 50 des AI Act: Zu kennzeichnen sind unter anderem Deepfakes sowie von KI erzeugte Texte, die zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden, sofern sie keine dokumentierte redaktionelle Kontrolle durch einen Menschen durchlaufen haben. In den USA empfehlen die Grundsätze der PRSA Offenlegung, wenn KI den Inhalt wesentlich beeinflusst hat.
Was sind die größten Risiken von KI in der PR?
Erfundene Fakten in überzeugender Sprache, das Abfließen vertraulicher Daten in öffentliche Werkzeuge, massenhafte und unpassende Aussendungen an Journalisten sowie Verstöße gegen Vorschriften zu gefälschten Bewertungen und zur Kennzeichnung von Inhalten.
Worin unterscheidet sich GEO von SEO?
SEO (Suchmaschinenoptimierung) kämpft um einen Platz in der Ergebnisliste von Google. GEO (Generative Engine Optimization) sorgt dafür, dass die Marke in der Antwort eines KI-Modells erscheint und richtig beschrieben wird. Bei GEO sind glaubwürdige externe Quellen entscheidend — also PR-Arbeit.
Womit beginnt man die Einführung von KI in der PR-Abteilung?
Mit einer Bestandsaufnahme der Aufgaben des Teams und einer kurzen Richtlinie zur KI-Nutzung, danach mit einem Pilotprojekt mit Messung vorher und nachher. Unternehmen mit solchen Regeln machen in der Muck-Rack-Studie (2026) bereits 51% der Arbeitsplätze von PR-Fachleuten aus.
Quellen
- Muck Rack, The State of AI in PR 2026 (Umfrage, 564 Befragte, Dezember 2025).
- Muck Rack, The State of PR 2026 (Umfrage, 1.115 Befragte, Mai–Juni 2026).
- Muck Rack, State of Journalism 2026 (März 2026).
- Muck Rack Generative Pulse, What Is AI Reading? (Mai 2026).
- PRSA, Promise & Pitfalls: The Ethical Use of AI for Public Relations Practitioners (aktualisiert im Oktober 2025).
- We. Communications und USC Annenberg, Bericht über KI und Markenreputation (November 2025).
- FTC, Regel zum Verbot gefälschter Bewertungen (in Kraft seit 21.10.2024).
- Europäische Kommission, Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act (Juli 2026).
Autor: Sebastian Kopiej, Geschäftsführer von Commplace®. Seit 1996 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Das polnische Original wurde mit Unterstützung von KI-Werkzeugen erstellt und vom Autor redaktionell geprüft; diese deutsche Fassung wurde mit Unterstützung von KI-Werkzeugen daraus übersetzt. Datenstand: 22. September 2026.