ATL marketing, czyli dokładnie co?

ATL marketing i BTL marketing to dwie strategie marketingowe stosowane powszechnie w branży reklamowej do promowania dowolnego produktu lub marki. Pierwsza z nich służy do wzmocnienia pozycji marki i dotarcia do jak największej liczby odbiorców dzięki środkom masowego przekazu. Zbyt ogólnie? Szczegóły znajdziesz w tekście. 

Czego się dowiesz z artykułu?

W świecie marketingu istnieją różne strategie i narzędzia, które pomagają firmom dotrzeć do swoich klientów. Jedną z najbardziej popularnych i skutecznych metod promocji jest właśnie ATL marketing, czyli Above The Line marketing.

W tym wpisie dowiesz się, czym jest ATL marketing, co różni go od BTL marketingu (Below The Line marketing), jakie zalety niesie ze sobą oraz co potrafi w kontekście promocji marki.

Gotowi na podróż po świecie marketingu? Zaczynajmy!

Above The Line, czyli ATL marketing, odnosi się do ogólnych, nieukierunkowanych, masowych kampanii, mających na celu podniesienie świadomości marki i dotarcie do większej liczby osób. Z kolei Below The Line, czyli BTL marketing, odnosi się do znacznie mniejszego i silnie ukierunkowanego świata reklam. Reklam skierowanych do osób indywidualnych, z łatwym do śledzenia zwrotem z inwestycji, w których grupa docelowa jest określona z niezwykłą precyzją.  

Czym jest ATL marketing? 

ATL marketing to podejście najczęściej stosowane do budowania świadomości marki i promowania wartości firmy. Powinna je znać każda szanująca się agencja PR. Szeroko zakrojone kampanie są w dużej mierze nieukierunkowane i podejmowane na ogólnym poziomie. Dobrym przykładem podejścia ATL marketingu jest ogólnokrajowa lub nawet globalna telewizyjna kampania reklamowa. Tę samą reklamę wyświetla się w całym kraju wszystkim widzom, czyli osobom ze wszystkich grup demograficznych.  

Ta strategia to dobry sposób na promowanie marki, ale trudno jest zmierzyć dokładny wpływ i zwrot z inwestycji. Niemniej jego celem nie jest w precyzyjny sposób wyrażony wzrost współczynnika konwersji. Jest nim ogólne uświadomienie klientom istnienia marki lub produktu oraz zwiększenie widoczności firmy na rynku. 

BTL marketing, czyli odwrotność ATL marketingu 

BTL marketing to strategia, która bazuje na czymś kompletnie przeciwnym niż ATL. Jest skierowany tylko do wybranych osób, które zostały zidentyfikowane jako potencjalni klienci. Popularne strategie BTL obejmują marketing bezpośredni, taki jak korzystanie z poczty elektronicznej i mediów społecznościowych czy sponsorowanie wydarzeń.  

W przeciwieństwie do ATL, BTL marketing koncentruje się na kierowaniu określonych reklam do określonych osób. Strategia komunikacji w tym przypadku polega na zapewnieniu, że zarówno treść, jak i jej lokalizacja, są jak najbardziej zgodne z intencjami potencjalnych klientów. BTL różni się od ATL marketingu również tym, że znacznie bardziej koncentruje się na zwrocie z inwestycji (ROI), uzyskiwaniu wzrostu współczynnika konwersji i „mierzalnym” określaniu sukcesu. Zamiast po prostu zwiększać świadomość marki, BTL ma na celu fizyczne zapewnienie konsumentów produktu, koncentrując się bezpośrednio na użytkowniku i jego potrzebach.  

Co potrafi ATL marketing?

ATL marketing składa się z mających szeroki zasięg działań reklamowych kierowanych do szerokiej publiczności. Jak już wspomniano, komunikacja ATL ma na celu budowanie marki i informowanie klientów o produkcie. Przekaz medialny trafia do każdego, kto ma do niego dostęp. Przykład? Telewizja. Człowiek ogląda przeciętnie 4,3 godziny telewizji dziennie. Te dane dotyczą całego świata. Reklamy telewizyjne mają zasięg od lokalnych, przez krajowych do międzynarodowych odbiorców – w zależności od kanału telewizyjnego i umowy między stronami. Reklamy telewizyjne przemawiają do widzów, ponieważ ruchome obrazy z dźwiękiem są bardziej atrakcyjne w odbiorze w stosunku do nieruchomych obrazów lub samego dźwięku.  

ATL marketing wykorzystuje także siłę radia. Według psychologów, konsumenci muszą przynajmniej trzykrotnie spotkać się z przekazem reklamowym, zanim zacznie on przenikać do ich świadomości. Radio jest więc idealną opcją, aby spełnić wszystkie wymagania dotyczące zarówno częstotliwości, jak i kreatywności reklamy. Tym bardziej, że radio – podobnie jak telewizja – może mieć zasięg lokalny, krajowy i międzynarodowy.

Kolejną platformą, za pomocą której ATL marketing trafia do rzeszy odbiorców, są media drukowane. Magazyny i gazety to idealne kanały komunikacji do informowania klientów lub potencjalnych klientów o marce lub jej ofercie. Ponadto istnieje wiele czasopism o charakterze branżowym, co ułatwia bezpośrednie dotarcie do wielu nisz. Wreszcie na końcu, ale nie najmniej ważna dla tej strategii, reklama zewnętrzna, realizowana zwykle w miejscach publicznych. Dobrze wyeksponowane billboardy, banery itp. mają tym większy zasięg, w im lepszej lokalizacji się znajdują.  

Jakie są zalety ATL marketingu?

Podstawową zaletą ATL marketingu jest szeroki, ogólnokrajowy, a nawet międzynarodowy zasięg, Charakter tego typu przekazów dobrze trafia do odbiorców. Media, takie jak telewizja, używają materiałów audiowizualnych, przez które łatwiej firmie nawiązać kontakt z publicznością. Reklama medialna jest też kluczowym narzędziem w definiowaniu i realizacji tożsamości marki, a tę budują klienci. Rolą ATL w budowaniu marki jest dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów i kreatywne przekazanie im informacji o marce i korzyściach, jaki może im dać. Dlatego ten rodzaj marketingu odgrywa integralną rolę w budowaniu marki. 

ATL marketing a BTL marketing 

Definicje obu tych podejść do marketingu zostały po raz pierwszy zastosowane w 1954 r. To wtedy firma Procter & Gamble zaczęła płacić różnym firmom oddzielnie i według innej stawki, za bezpośrednie działania promocyjne i szersze kampanie reklamowe, oddzielając te dwa podejścia. W ten sposób The Line, czyli „linia”, oddziela w marketingu bezpośrednie, ukierunkowane kampanie od bardziej ogólnych i powszechnych. Oddziela kampanie mające zwiększyć świadomość marki od tych, które mają przynieść bezpośrednie rezultaty i policzalny zwrot z inwestycji. 

Marketing cały czas ewoluuje i często pojawia się pytanie, czy ta „linia” się aby nie zaciera? Na przykład masowe korzystanie z mediów społecznościowych w dzisiejszych czasach. Czy ich szeroka ekspozycja oznacza, że to miejsce dla ATL? Przecież komunikacja za ich pośrednictwem może być również wysoce ukierunkowana, czyli BTL. Kluczem do rozwiązania tej zagadki jest rozważenie zamiaru i celu, jaki mają przynieść podjęte działanie.