Analiza PESTEL pozwala zrozumieć zmiany i dzięki temu dostosować się do środowiska biznesowego. Przeobrażenia, które w nim zachodzą, mogą z jednej strony stworzyć ogromne możliwości dla firmy. Z drugiej zaś mogą spowodować poważne zagrożenia. Jakie obszary obejmuje analiza PESTEL i czy marketing może na niej skorzystać? Dowiedz się, co oznacza ten akronim i jakie czynniki należy wziąć pod uwagę podczas przeprowadzania analizy.
Analiza PESTEL funkcjonuje także pod nazwą generalna segmentacja otoczenia W teorii marketingu rozróżnia się mikroekonomiczne i makroekonomiczne otoczenie biznesowe, zwane także mikro- i makrootoczeniem. Mikrośrodowisko odnosi się do bezpośredniego otoczenia biznesowego: konkretnej branży, konkurentów i wszystkich interesariuszy firmy.
Nie zawsze można bezpośrednio kontrolować czynniki mikroekonomicznego otoczenia biznesowego, ale zawsze można na nie wpływać. W tym sensie różnią się od czynników makro-środowiskowych, które również wpływają na firmę, ale nie można ich kontrolować ani wywierać na nie wpływu. Badanie mikrośrodowiska zazwyczaj obejmuje analizę interesariuszy, konkurencji i przemysłu, a audyt marketingowy pozwala ocenić skuteczność działań w tym obszarze. Z kolei popularną metodą badania makrootoczenia jest analiza PESTEL.
Czym jest analiza PESTEL?
Analiza PESTEL to skrót od narzędzia używanego do identyfikacji sił makro, jakie stoją przed organizacją. Mówiąc obrazowo, umożliwia spojrzenie na otoczenie firmy – także otoczenie marketingowe – „z lotu ptaka”. Pozwala także na jego ogląd z wielu różnych punktów widzenia. Skupia się również na tych elementach, które firma chce sprawdzić i śledzić, rozważając kolejne posunięcia i planując strategię biznesową.
W marketingu, przed wdrożeniem jakiejkolwiek strategii lub planu taktycznego, należy przeprowadzić analizę sytuacyjną. Analiza PESTEL jest jej częścią i dlatego powinna być powtarzana w regularnych odstępach – co ok. 6 miesięcy – aby zidentyfikować zmiany w makro-środowisku. Organizacje, które z powodzeniem monitorują i reagują na zmiany w makrootoczeniu, potrafią odróżnić się od konkurencji i stworzyć przewagę konkurencyjną.
Zacznijmy jednak od wyjaśnienia tego tajemniczo brzmiącego akronimu. Co konkretnie oznaczają pojedyncze litery w nazwie PESTEL? Sprawdźmy.
Co oznaczają litery ukryte w nazwie PESTEL?
P jak politycal, czyli czynniki polityczne. Określają one zakres, w jakim rząd i polityka rządu mogą wpływać na organizację lub określoną branżę. Obejmują m.in. przyjętą strategię polityczną i jej stabilność, w tym politykę handlową, fiskalną, podatkową itd.
E od economic, a więc kwestie ekonomiczne i gospodarcze. Te czynniki wpływają na gospodarkę i jej wyniki, co z kolei bezpośrednio wpływa na firmę i jej rentowność. Obejmują m.in. stopy procentowe, stopy zatrudnienia lub bezrobocia, koszty surowców, kursy walut itp.
S jak social, czyli uwarunkowania społeczne oraz demograficzne. Czynniki te koncentrują się na środowisku społecznym i identyfikują pojawiające się trendy. W marketingu ta wiedza pomaga lepiej zrozumieć potrzeby i pragnienia klientów. Analiza PESTEL w tym zakresie może obejmować m. in. zmiany demograficzne rodzin, poziom edukacji, trendy kulturowe, zmiany postaw czy zmiany stylu życia.
T od technological, czynniki odwołujące się do trendów technologicznych. Uwzględniają tempo innowacji technologicznych i rozwoju, które mogą wpłynąć na rynek lub branżę. Czynniki te mogą obejmować zmiany w technologii cyfrowej lub mobilnej, automatyzacji, badaniach i rozwoju. Można zaobserwować, że istnieje tendencja do koncentrowania się wyłącznie na rozwoju technologii cyfrowej. Tymczasem firmy powinny również zwracać uwagę na nowe metody dystrybucji, produkcji, a także logistyki.
E jak environmental skupia się na aspektach środowiskowych. Dotyczą one wpływu otaczającego środowiska jak również wpływu aspektów ekologicznych na działalność firmy. Element ten zyskuje na znaczeniu wraz ze wzrostem znaczenia CSR (Corporate Sustainability Responsibility). Czynniki środowiskowe obejmują klimat, procedury recyklingu, ślad węglowy, usuwanie odpadów i zrównoważony rozwój.
L pochodzi od legal i odnosi się do kwestii prawnych. Każda organizacja musi mieć świadomość, co jest legalne i dozwolone na terenach, na których prowadzi działalność. Musi być również świadoma wszelkich zmian w przepisach oraz ich wpływu na działalność biznesową. Analiza PESTEL w tym zakresie może obejmować między innymi prawo pracy, prawo konsumenckie, zdrowie i bezpieczeństwo, regulacje i ograniczenia międzynarodowe oraz handlowe itp.
Działasz na konkurencyjnym rynku?
Nie marnuj szans na sprzedaż. Sprawdź, jak możemy Ci w tym pomóc.
Przykładowa analiza PESTEL krok po kroku
Analiza PESTEL wymaga osobnego przyjrzenia się wszystkim czynnikom, które są przedmiotem jej badania, określenia status quo oraz aktualnych trendów. Pytania, na jakie powinna sobie odpowiedzieć firmą, dotyczą m.in. tego jakich zmian należy się spodziewać i kiedy. Czy firma potrafi zidentyfikować siły napędowe, które spowodują te zmiany? Jakie są szanse i zagrożenia dla działalności biznesowej firmy, na przykład pod względem popytu lub zachowania rynkowego klientów, dostawców i konkurentów? Każdy badany element powinien zostać rozłożony na „czynniki pierwsze”. To jedyny sposób, aby upewnić się, że firma będzie w stanie opracować praktyczne strategie i plany działania.
Analiza PESTEL to proces, który składa się z 5 kluczowych kroków.
1. Warto zacząć od pierwszego składnika w analizie PESTEL, którym jest czynnik polityczny.
2. Zadaniem firmy jest znalezienie lub zidentyfikowanie trendów, które mogą potencjalnie wpłynąć na organizację w związku z tymi uwarunkowaniami.
3. Cały zespół powinien omówić i przedyskutować możliwe dla firmy konsekwencje (burza mózgów jest tu bardzo wskazana).
4. Ustalenia należy zapisać jako hipotezy strategiczne.
5. Z każdym kolejnym składnikiem analizy PESTEL należy postępować analogicznie, jak w punktach 2 – 4. Analiza PESTEL to proces, który powinien być powtarzany cyklicznie co ok. pół roku.
Co dzieje się z hipotezami strategicznymi sformułowanymi w kroku 4? Firma może je wykorzystać budując mapę strategii, czyli musi przekształcić ustalenia w cele strategiczne. Ważne by zrozumieć zależność przyczynowo-skutkową, jaka między nimi zachodzi.
Określić je ilościowo za pomocą wskaźników wyprzedzających i opóźnionych. Na koniec pozostaje opracowanie planu działania.
Po co firmie analiza PESTEL?
Zmiany, nieustannie zachodzące w zewnętrznym otoczeniu firmy, wiążą się z powstawaniem szans ale także zagrożeń. Analiza PESTEL pozwala je dostrzec. Na przykład możliwości mogą pochodzić z nowych technologii, które pomogą firmie dotrzeć do nowych klientów – nowa grupa docelowa oznacza większe zyski. Szansą dla firmy może być pojawienie się nowych źródeł finansowania, które pozwalają inwestować w lepszy sprzęt. Kolejną – zmieniona polityka rządowa, która otwiera nowe rynki. Z kolei zagrożenia mogą obejmować deregulację, która naraża firmę na wzmożoną konkurencję. Kurczący się rynek lub podwyżki stóp procentowych mogą powodować problemy, jeśli firma jest obciążona długami lub boryka się z płynnością finansową.
Analiza PESTEL to proste i szeroko stosowane narzędzie, które pomaga analizować zmiany polityczne, gospodarcze, społeczno-kulturowe, technologiczne, środowiskowe i prawne w otoczeniu biznesowym. Ponieważ bierze pod uwagę szerszą perspektywę, pomaga zrozumieć siłę zmian, na które jest narażona firma. Dzięki temu firma może wykorzystać szanse, które stwarzają zmiany oraz przygotować się na ewentualne zagrożenia.
Trzymanie ręki na pulsie to także odpowiednia strategia komunikacji, którą można wdrożyć w odpowiednim momencie, jeśli przewiduje się kolejne kroki. Analiza PESTEL jest często powiązana z analizą SWOT, jednak te dwa narzędzia mają różne obszary zainteresowania. Pierwsza przygląda się „z szerokiej perspektywy” tym czynnikom, które mogą wpływać na decyzje firmy, rynek lub potencjalny nowy biznes. Z kolei analiza SWOT bada te czynniki na poziomie biznesowym, linii produktowej lub samego produktu. Dzięki temu, że oba te narzędzia wzajemnie się uzupełniają, często są używane razem.