Definicja
Claim marketing - jest to budowanie w świadomości odbiorcy wiedzy na temat marki lub produktu za pomocą krótkiego hasła lub sloganu (tagline), zawierającego kluczowe informacje mogące wpłynąć na decyzję o zakupie danego produktu lub usługi. Zadaniem hasła jest utrwalanie w świadomości klienta pozytywnych skojarzeń na temat marki oraz stworzenie w umyśle potencjalnego klienta skróconego łańcucha skojarzeń z marką po to, by usprawnić jego decyzję odnośnie zakupu.
Ciekawostki
- Słowo claim oznacza zarówno “twierdzić”, “utrzymywać”, jak i “przyciągać”. W tych znaczeniach zawiera się istota claim marketingu, którego zadaniem jest utrzymywanie w świadomości odbiorcy pozytywnego przekonania na temat marki, zdolnego przyciągnąć go jako klienta.
- Claim marketing wyrasta z potrzeby jak najefektywniejszego zagospodarowania czasu uważności odbiorcy. Ponieważ mowa jest o trzech sekundach, tagline zwykle nie przekracza pięciu słów.
- Różnica między claim marketingiem a sloganem jest bardzo cienka: celem pierwszego jest budowanie i utrwalanie u odbiorcy wiedzy na temat kluczowych cech produktu, natomiast w przypadku sloganu chodzi raczej o wywołanie wrażenia popularności i powszechności produktu. W literaturze i praktyce językowej nie zawsze odróżnia się te dwa rodzaje komunikatów (w języku angielskim “tagline” oznacza zarówno “slogan”, jak i “zwrot charakterystyczny dla jakiejś firmy, produktu” .
Informacje
Zadaniem claim marketingu jest syntetyczne przedstawienie charakterystycznych cech marki, produktu lub usługi. Tagline najczęściej umieszcza się obok logo, by uzupełnić u odbiorcy skojarzenie wizualne o konkretną treść. Claim marketingu można użyć zarówno czasowo, na potrzeby pojedynczej kampanii marketingowej, jak również do trwałego związania w świadomości odbiorcy promowanej marki z pożądanymi wartościami i cechami, co wydaje się częstszą praktyką. Można wyróżnić kilka sposobów budowania claimu:
- Superlatywy - krótkie twierdzenia sprowadzające się do pozytywnej samooceny. Są to subiektywne opinie, w odniesieniu do których niemożliwa jest obiektywna weryfikacja (np. “zachwyca smakiem”)
- Dowody - opierają się na twierdzeniach, które pozytywnie rzutują na wizerunek marki lub odbiór produktu, a jednocześnie mogą zostać sprawdzone (np. “tylko składniki pochodzenia naturalnego”).
- Przesłanie marki - zwrot odwołujący się do promowanych wartości lub przywołujący szerszy przekaz (np. “just do it” w odniesieniu do marki odzieży sportowej ukierunkowuje na pokonywanie osobistych ograniczeń).
Dobrze przemyślany claim mówi o tym, jakie wartości reprezentuje marka i z czym przede wszystkim należy ją kojarzyć. Może kłaść nacisk na to, czym firma wyróżnia się wśród konkurencji albo jakie są jej kluczowe cechy. Od strony formalnej hasło powinno być krótkie, dobrze brzmiące, łatwe do przeczytania i zapadające w pamięć.
Skuteczny claim powinien odpowiadać na pytanie o korzyści, jakie produkt lub marka wnosi do życia potencjalnego klienta, podawać powód, dla którego produkt jest godzien zaufania (RTB - reason to believe), lub wskazywać na grupę klientów, którym jest dedykowany.
Podsumowanie
Claim marketing jest strategią promocyjną opartą na krótkim haśle lub sloganie, mającym za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy i utrwalić pozytywne skojarzenia z marką lub produktem. Kluczowym celem jest syntetyczne przedstawienie charakterystycznych cech marki, produktu lub usługi, które mają wpłynąć na decyzję zakupową. Claim jest użyteczny zarówno w krótkotrwałych kampaniach, jak i w długoterminowym budowaniu świadomości marki. Kluczowe strategie jego budowania obejmują superlatywy, dowody i przesłanie marki, które mają za zadanie podkreślić wartości i cechy marki. Skuteczny claim powinien jasno komunikować korzyści produktu dla klienta oraz budować zaufanie poprzez przedstawienie powodów, dla których warto go wybrać.
Powiązane hasła:
narzędzie promocji, agencja kreatywna, agencja brandingowa, agencja konsultingowa, wizja firmy, agencja 360, doradctwo strategiczne, strategia produktu, plan strategiczny, strategia biznesowa