Definition

Claim-Marketing – dabei handelt es sich um den Aufbau von Wissen über eine Marke oder ein Produkt im Kopf des Empfängers mithilfe eines kurzen Slogans oder Slogans (Slogan), der wichtige Informationen enthält, die die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung beeinflussen können. Der Zweck des Slogans besteht darin, positive Assoziationen zur Marke im Kopf des Kunden zu festigen und eine verkürzte Assoziationskette mit der Marke im Kopf eines potenziellen Kunden zu schaffen, um seine Kaufentscheidung zu verbessern. 

Wissenswertes

1. Das Wort Anspruch bedeutet sowohl „beanspruchen“, „halten“ als auch „anziehen“. Zu diesen Bedeutungen gehört die Essenz des Claim-Marketings, dessen Aufgabe darin besteht, beim Empfänger eine positive Einstellung zur Marke aufrechtzuerhalten, die ihn als Kunden gewinnen kann. 
2. Claim-Marketing entsteht aus der Notwendigkeit, die aufmerksame Zeit des Empfängers möglichst effektiv zu nutzen. Da es sich um drei Sekunden handelt, umfasst ein Slogan normalerweise nicht mehr als fünf Wörter.
3. Der Unterschied zwischen Claim-Marketing und einem Slogan ist sehr gering: Ersteres dient dazu, das Wissen des Rezipienten über die Hauptmerkmale des Produkts aufzubauen und zu festigen, während es bei einem Slogan eher darum geht, den Eindruck des Produkts hervorzurufen Beliebtheit und Universalität des Produkts. In der sprachwissenschaftlichen Literatur und Praxis werden diese beiden Arten von Botschaften nicht immer unterschieden (im Englischen bedeutet „Tagline“ sowohl „Slogan“ als auch „für ein Unternehmen oder Produkt charakteristische Phrase“.

Information

Aufgabe des Claim-Marketings ist es, die charakteristischen Merkmale einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung synthetisch darzustellen. Ein Slogan wird meist neben dem Logo platziert, um die visuelle Assoziation mit spezifischen Inhalten für den Empfänger zu ergänzen. Claim-Marketing kann sowohl vorübergehend für die Bedürfnisse einer einzelnen Marketingkampagne eingesetzt werden, als auch, um die beworbene Marke dauerhaft mit den gewünschten Werten und Merkmalen im Bewusstsein des Empfängers zu verknüpfen, was eine häufigere Praxis zu sein scheint. Es gibt mehrere Möglichkeiten, einen Anspruch geltend zu machen:

1. Superlative - kurze Aussagen, die auf ein positives Selbstwertgefühl hinauslaufen. Dabei handelt es sich um subjektive Meinungen, deren objektive Überprüfung nicht möglich ist (z. B. „Geschmacklich erfreut“)
2. Beweis - auf Aussagen basieren, die sich positiv auf das Markenimage oder die Produktwahrnehmung auswirken und gleichzeitig überprüfbar sind (z. B. „nur Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs“). 
3. Markenbotschaft – ein Satz, der sich auf die geförderten Werte bezieht oder eine umfassendere Botschaft hervorruft (z. B. „mach es einfach“ in Bezug auf eine Sportbekleidungsmarke konzentriert sich auf die Überwindung persönlicher Einschränkungen). 

Ein durchdachter Claim sagt aus, welche Werte die Marke vertritt und womit sie vor allem verbunden werden soll. Es kann hervorheben, was das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt oder was seine Hauptmerkmale sind. Formal sollte der Slogan kurz, gut klingend, leicht lesbar und einprägsam sein. 

Eine wirksame Behauptung sollte die Frage nach den Vorteilen beantworten, die das Produkt oder die Marke für das Leben eines potenziellen Kunden mit sich bringt, einen Grund angeben, warum das Produkt vertrauenswürdig ist (RTB – Reason to believe), oder angeben, für welche Kundengruppe es sich eignet gewidmet. 

Zusammenfassung

Claim-Marketing ist eine Werbestrategie, die auf einem kurzen Slogan oder Slogan basiert und die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken und positive Assoziationen mit der Marke oder dem Produkt festigen soll. Das Hauptziel besteht darin, die charakteristischen Merkmale einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung, von denen erwartet wird, dass sie die Kaufentscheidung beeinflussen, synthetisch darzustellen. Claim ist sowohl für kurzfristige Kampagnen als auch für den langfristigen Aufbau der Markenbekanntheit nützlich. Zu den Schlüsselstrategien für den Aufbau gehören Superlative, Evidenzen und Markenbotschaften, die die Werte und Merkmale der Marke hervorheben sollen. Eine wirksame Werbeaussage sollte dem Kunden die Vorteile des Produkts klar vermitteln und Vertrauen schaffen, indem er Gründe darlegt, warum es sich lohnt, sich für das Produkt zu entscheiden. 

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